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人要臉，樹要皮，電燈泡子要玻璃。

這句俗語，金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)在應(yīng)該深有感觸，且頗有發(fā)言權(quán)。

2021年春，一紙文件將聲譽(yù)風(fēng)險管理提到前所未有的高度，銀行保險機(jī)構(gòu)人人自危，壓力山大。

聲譽(yù)是金融業(yè)的核心軟實力。

對經(jīng)歷過聲譽(yù)風(fēng)險事件的金融業(yè)來說，扎牢籬笆、補(bǔ)齊短板勢在必行，一切都是為了防患于未然，挽狂瀾于既倒。

往大了說，聲譽(yù)風(fēng)險事關(guān)金融穩(wěn)定和市場信心，信心比黃金更重要。

往小了說，聲譽(yù)風(fēng)險關(guān)乎企業(yè)成敗和行業(yè)口碑，口碑比賺錢更重要。

令人欣慰的是，文件出臺后，金融機(jī)構(gòu)尤其是保險機(jī)構(gòu)紛紛結(jié)合自身實際，分析輿情環(huán)境變化，研判輿情發(fā)展趨勢，排查輿情風(fēng)險隱患，開展情景模擬演練……

效果如何，待實戰(zhàn)檢驗。當(dāng)然，誰也不想有實戰(zhàn)的那一天。

但從實際行動來看，保險機(jī)構(gòu)都“動”起來了，足以贏得肯定。

態(tài)度決定一切，相信保險機(jī)構(gòu)能打贏這場與風(fēng)險死磕的攻堅戰(zhàn)。

當(dāng)局者迷，旁觀者清。

遺憾的是，文件出臺后，一批“觀察”接踵而至，觀點(diǎn)不一，心態(tài)各異。

仔細(xì)梳理：

幸災(zāi)樂禍，看熱鬧不嫌事大者有之

站在道德制高點(diǎn)，指手畫腳者有之

火上澆油，唯恐行業(yè)不亂者有之

……

當(dāng)然，道理大家都懂。相比說教，保險機(jī)構(gòu)更關(guān)心如何操作應(yīng)對，這才是“實”的東西。

三個方面吧。

第一，聲譽(yù)風(fēng)險是表象，表現(xiàn)為負(fù)面影響，根子在企業(yè)內(nèi)外部的風(fēng)險隱患。

一個公司里，PR們經(jīng)常被戲稱為“背鍋俠”，壓力可想而知。

現(xiàn)實中，除極個別保險公司將品牌前置，賦予其絕對的話語權(quán)之外，大多數(shù)品牌部門多是絕對的后臺，遠(yuǎn)離消費(fèi)者、遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)一線。但就絕大多數(shù)聲譽(yù)風(fēng)險事件而言，源頭卻又主要來源于一線，錯位之下，除了怒其不爭，只能乖乖地做好“背鍋俠”的本分。

當(dāng)然，不可回避的是，在一個企業(yè)的發(fā)展過程中，內(nèi)外部環(huán)境中處處都有潛在的輿情風(fēng)險，比如信用風(fēng)險、合規(guī)風(fēng)險、流動性風(fēng)險、利率風(fēng)險、國別風(fēng)險、戰(zhàn)略風(fēng)險、信息科技風(fēng)險等。

這就需要保險機(jī)構(gòu)將聲譽(yù)風(fēng)險管理納入全面風(fēng)險管理體系，尤其是聲譽(yù)風(fēng)險管理部門要深入了解每一個部門和人員的職能職責(zé)，熟悉每一項業(yè)務(wù)的開展情況，掌握第三方合作機(jī)構(gòu)（聲譽(yù)風(fēng)險的潛在“大坑”）的動向等。

同時，有針對性地強(qiáng)化外部環(huán)境研究，緊盯政策、市場、同業(yè)、國際等動向變化，提前預(yù)判，做好預(yù)案。

這是一個系統(tǒng)工程。

一句話：勤互動，多溝通，多研究，將聲譽(yù)風(fēng)險意識灌輸?shù)矫恳粋€人心里，覆蓋到上上下下、方方面面。讓每個人都清楚自己是聲譽(yù)風(fēng)險管理的責(zé)任人，面對聲譽(yù)風(fēng)險，任何人都不能置身其外、獨(dú)善其身。

董事長或主要負(fù)責(zé)人是聲譽(yù)風(fēng)險管理的第一責(zé)任人，也最容易導(dǎo)致公司出現(xiàn)惡劣聲譽(yù)風(fēng)險危機(jī)。

殷鑒不遠(yuǎn)，此處省略五百字。

以保險機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的組織架構(gòu)和發(fā)展邏輯，僅靠自覺顯然不現(xiàn)實，那就多提醒、多嘮叨吧。

第二，保險機(jī)構(gòu)是命運(yùn)共同體，同行發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險事件時，要摒棄看客心態(tài)，吸取其經(jīng)驗教訓(xùn)。

對保險機(jī)構(gòu)來說，深處行業(yè)之中，誰都不可能獨(dú)善其身。面對行業(yè)200余家機(jī)構(gòu)，業(yè)內(nèi)人士能分清子丑寅卯者都在少數(shù)，更不要說普通的消費(fèi)者。在行業(yè)形象本就不高的情況下，任何一家機(jī)構(gòu)的輿情事件都無異雪上加霜。

全面互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)時代，任何微小的輿情事件都可飛速發(fā)展，打行業(yè)一個措手不及。這是網(wǎng)絡(luò)時代爆炸式傳播效應(yīng)的本質(zhì)特征，快得令人無法反應(yīng)。

但問題在于，除個別頭部保險機(jī)構(gòu)外，很多中小甚至大型保險機(jī)構(gòu)在應(yīng)對聲譽(yù)風(fēng)險方面還是零基礎(chǔ)，缺乏有效方法和基本素養(yǎng)，缺少指揮統(tǒng)籌和堅強(qiáng)定力。面對輿情事件，或?qū)⒉怀绍?。遺憾的是，即便監(jiān)管再次強(qiáng)調(diào)，但大部分保險機(jī)構(gòu)仍未從根本上反思自我，排查風(fēng)險隱患，個別機(jī)構(gòu)甚至匿名惡意詆毀，損人不利已，多重影響之下，最終受傷的是整個保險業(yè)。

第三，聲譽(yù)風(fēng)險應(yīng)對處置要把握好時度效，這是鐵律，更是根本遵循。

不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要從時度效著力、體現(xiàn)時度效要求。

時度效是統(tǒng)一的有機(jī)整體，時就是時機(jī)、節(jié)奏，度就是力度、分寸，效就是效果、實效，其核心要義是遵從規(guī)律、精準(zhǔn)傳播、因事而為、講求效果。

遇到輿情事件，回不回應(yīng)，什么時候回應(yīng)，通過什么形式回應(yīng)，以多大力度回應(yīng)，怎么回應(yīng)才能達(dá)到最好的效果，都需要認(rèn)真揣摩、認(rèn)真掂量。該快的要第一時間發(fā)布，該慢的要三思而后行，該造勢的要濃墨重彩，該淡化的要低調(diào)處理，是局部問題的不要渲染成全局問題，是個別現(xiàn)象的不要給人造成錯誤的整體印象。

反觀近年來一些企業(yè)應(yīng)對聲譽(yù)風(fēng)險事件的表現(xiàn)，時度效皆有很大改進(jìn)提升的空間。

有的企業(yè)積極準(zhǔn)備新聞口徑，但沒有在第一時間回應(yīng)，導(dǎo)致小事件演變成大輿情。

有的企業(yè)準(zhǔn)備了口徑，但沒有主動通過新聞發(fā)布、媒體通氣、聲明、公告等適當(dāng)形式披露相關(guān)信息，回應(yīng)社會關(guān)切，甚至遮遮掩掩，媒體反復(fù)詢問才得到回應(yīng)，有效的發(fā)布和回應(yīng)渠道沒有得到公司應(yīng)有的重視和正視。

有的企業(yè)顧左右而言他，回避問題，或是過度反應(yīng)，缺乏應(yīng)有的誠意。

誤了時，失了度，效果可想而知。

當(dāng)前內(nèi)外部環(huán)境紛繁復(fù)雜，保險業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險形勢嚴(yán)峻，建立聲譽(yù)風(fēng)險防范和應(yīng)對機(jī)制刻不容緩。

當(dāng)下，保險業(yè)呼喚一場應(yīng)對聲譽(yù)風(fēng)險的自我革命。

BaoQi