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保契銳評

百萬醫(yī)療撬開了降價(jià)的口子，惠民保直接敲響了價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)鼓，而行業(yè)最熱的養(yǎng)老社區(qū)，其入住權(quán)門檻的一降再降則進(jìn)一步提升了保險(xiǎn)業(yè)降價(jià)的段位。

這兩年保險(xiǎn)不好賣是行業(yè)共識，但具有普惠性質(zhì)的低價(jià)產(chǎn)品卻風(fēng)生水起。倒逼之下，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)年金險(xiǎn)、增額終身壽險(xiǎn)（萬能）等理財(cái)性質(zhì)的產(chǎn)品或下調(diào)傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率成為保險(xiǎn)產(chǎn)品的主流趨勢。與此同時(shí)，一向被視為高端準(zhǔn)入的養(yǎng)老社區(qū)入住門檻（已繳保費(fèi)/累計(jì)應(yīng)繳保費(fèi)）也開始松動，打折促銷甚至直接出現(xiàn)了20余萬元白菜價(jià)。

在同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場的前提下，降價(jià)是一種典型的市場行為。微觀維度，產(chǎn)品價(jià)格下降表示該產(chǎn)品供大于求；宏觀維度，所有商品的價(jià)格下降表示產(chǎn)品市場價(jià)格水平下降。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是政府采取緊縮性貨幣政策或者緊縮性財(cái)政政策。

先看宏觀面，2月28日，國家統(tǒng)計(jì)局在其官網(wǎng)發(fā)布2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)：年末廣義貨幣供應(yīng)量（M2）余額218.7萬億元，比上年末增長10.1%；狹義貨幣供應(yīng)量（M1）余額62.6萬億元，增長8.6%；流通中貨幣（M0）余額8.4萬億元，增長9.2%。也就是說截至2020年末，貨幣發(fā)行量依然保持較高增速。

進(jìn)入2021年，貨幣政策依然樂觀。7月31日，國金研報(bào)稱，7月30日的政治局會議立足于中長期，強(qiáng)調(diào)要“統(tǒng)籌做好今明兩年宏觀政策銜接”，財(cái)政政策要留在四季度和明年初進(jìn)行發(fā)力，這也意味著至少下半年的大部分時(shí)期都要更加依賴貨幣政策。這一布署下，后續(xù)貨幣政策將繼續(xù)保持適度寬松的路徑。

基于此，保險(xiǎn)降價(jià)顯然無法從宏觀維度得到較好解釋。轉(zhuǎn)換視角從微觀視角來觀察，2020年保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度分別是4.45%和3233元，消費(fèi)需求顯然未完全釋放，保險(xiǎn)產(chǎn)品的供給總量和險(xiǎn)種類型較此前亦未有大規(guī)模增長。因此可能的原因是短期內(nèi)需求下降。

一方面，全社會尤其是政府層面對風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注度顯著增加。近兩年來，在全員996的高壓社會節(jié)奏疊加天災(zāi)的背景下，各地政府對風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注越來越多，而保險(xiǎn)作為專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)解決工具，自然會納入優(yōu)先考慮范圍，基于此，惠民保等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，同樣的保額，但更寬松的承保條件和極低的費(fèi)率，保險(xiǎn)覆蓋人群快速增長，保險(xiǎn)的蛋糕變大了，同時(shí)離保險(xiǎn)公司以此獲客的目標(biāo)也越來越近了。但現(xiàn)實(shí)與理想存在偏差，不但獲客進(jìn)而二次開發(fā)的效果不明顯，甚至潛在的準(zhǔn)客戶也變成了觀望客戶，侵蝕的是商業(yè)保險(xiǎn)的既有利益，顯然與保險(xiǎn)業(yè)的初衷相悖。

基于此，在產(chǎn)品端，保險(xiǎn)公司開始從兩個(gè)維度著手應(yīng)對。第一，錯(cuò)位競爭，放棄醫(yī)療險(xiǎn)健康險(xiǎn)等低價(jià)紅海產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向增額終身壽（萬能）以及各類年金險(xiǎn)，甚至轉(zhuǎn)頭去開發(fā)自己本不擅長的投連險(xiǎn)，以期與銀行等理財(cái)機(jī)構(gòu)一較高下。

但當(dāng)大家都如此思維時(shí)，同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭格局下，要想勝出，則只能來源于兩方面，一是高費(fèi)率，高傭金，二是低費(fèi)率、高傭金。孰能勝出一目了然，在規(guī)模決定生死的保險(xiǎn)業(yè)，保險(xiǎn)公司實(shí)際沒有選擇的空間。

另一方面，消費(fèi)者的錢包里到底有沒有錢。財(cái)險(xiǎn)行業(yè)的低迷有目共睹，這其中當(dāng)然有商車費(fèi)改壓降虛高費(fèi)用的作用，但另一方面，疫情疊加動蕩的國際經(jīng)濟(jì)形式，實(shí)體經(jīng)濟(jì)陷入長期低迷，老百姓掙錢的難度增加，實(shí)打?qū)嵉匾种浦ｋU(xiǎn)需求。企財(cái)險(xiǎn)等非車險(xiǎn)種難有突破契機(jī)，“不是剛需”的理由足以讓大家不再任性地為保險(xiǎn)付費(fèi)。反映到壽險(xiǎn)領(lǐng)域亦是如此，整體消費(fèi)能力的下降，亦在壓降保險(xiǎn)需求，惠民?；鸨谋澈蠓从车木褪巧鐣娂纯是蟊ｋU(xiǎn)保障又止步于高額的費(fèi)用。

但這不僅僅局限于普通工薪階層。連日來，養(yǎng)老社區(qū)入住權(quán)打折的消息一個(gè)接一個(gè)，此前動輒200萬起步的保費(fèi)門檻，一夜之間降價(jià)了，頭部企業(yè)腰斬打5折，而最低價(jià)僅需25萬元就可入住高端養(yǎng)老社區(qū)。

當(dāng)然，這可以看作是保險(xiǎn)自救的方式之一。其一，養(yǎng)老是老百姓的剛需，但能支付高額保費(fèi)獲取入住權(quán)的畢竟是少數(shù)，2020年年中，網(wǎng)絡(luò)中曾流傳一張收入圖，最吸睛的表述是全國月收入超過2萬的只有70萬人，當(dāng)然具體來源和準(zhǔn)確性無從考證，但至少表達(dá)了一種觀點(diǎn)，當(dāng)前還是普通人多，所以越建越多的養(yǎng)老社區(qū)在前期介入的保險(xiǎn)公司已定向精準(zhǔn)的營銷之后，后來者建造的高端養(yǎng)老社區(qū)誰去住？需要通過養(yǎng)老社區(qū)撬動的保費(fèi)收入指標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？降價(jià)就勢在必行。您說能不內(nèi)卷嗎？

當(dāng)然，這種做法的好處顯而易見——給了普通人入住高端養(yǎng)老社區(qū)的機(jī)會，緩解養(yǎng)老領(lǐng)域人多床少的社會問題，同時(shí)，200萬一個(gè)的入住資格，降價(jià)到20余萬時(shí)，保險(xiǎn)公司依然是最大的贏家，畢竟這是一個(gè)下沉市場的時(shí)代。

在保險(xiǎn)業(yè)，大家都知道銀保渠道位高權(quán)重，但深入觀察銀保渠道時(shí)會發(fā)現(xiàn)，即便是招商銀行這樣的零售之王亦是壓力重重，畢竟高凈值人群是有上限的，但郵儲銀行、村鎮(zhèn)銀行等專注于下沉市場的銀行卻越來越強(qiáng)勢。

畢竟，今天，人口基數(shù)就是最大的流量。

BaoQi