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剛剛過去的第十個全國保險公眾宣傳日，大大小小的保險公司線上線下“火力全開”，加強與公眾的互動和交流，推動保險走進千家萬戶，一時間成為行業(yè)乃至社會的一道風(fēng)景線。

投資者教育這個事，不是做得太多，而是做得太少，尤其是對經(jīng)歷過資本市場快進快出、金融市場剛性兌付的中國投資者而言，觀念上的博弈和重置，更顯重要。

具體到保險領(lǐng)域，如何持續(xù)改善保險業(yè)的聲譽，如何培養(yǎng)長期投資的習(xí)慣，如何確?！氨ｋU姓保”深入人心，如何使人明白保險是復(fù)雜的金融產(chǎn)品，不僅僅是7月8日這一日之功，還是積小勝為大勝的持久戰(zhàn)。

保 ? 障

今年7.8的主題是“奮進新征程 保險守護穩(wěn)穩(wěn)的幸福”，保險公司致力于提升服務(wù)水平，傳遞保險的溫度，包括科技賦能、對“一老一小”的特別照顧，反詐宣傳，等等，成效可謂顯著。

經(jīng)年累積的先入偏見和近年熱搜的負面觀感，使得公眾對于保險的印象分不高。保險和公眾之間需要一個平臺，溝通訴求，表達意愿，增進了解。

那么，公眾對于保險的訴求是什么？

保障肯定是首位的。自萬能險潮落，支撐起人身險規(guī)模增長的是保障類產(chǎn)品，包括重疾險、百萬醫(yī)療險和惠民保。這也是近年來強調(diào)“保險姓?！钡膽?yīng)有之義。

對于保障的需求，真實廣泛存在，不僅高端市場需要定制化的高端產(chǎn)品，“五環(huán)外”的市場同樣面臨供給不足。低價保險之所以大行其道，就在于擊中了保障的痛點。

醫(yī)保只能夠兜底，對于大病返貧的焦慮，對于因病導(dǎo)致階層下流化的恐懼，為商保打開了賽道。這方面的投資者保險教育，大有文章可做。因為這個保障，連接著醫(yī)療服務(wù)，后者堪稱是這個世界最信息不對稱的領(lǐng)域之一，專業(yè)性極強，亟需答疑解惑。

同樣，勢大力沉的老齡化，也讓公眾對于未來養(yǎng)老提前規(guī)劃，希望找到專業(yè)的建議。這固然可以求助于理財顧問和保險代理人，但個人的不斷學(xué)習(xí)也是必須的。

理 ? 財

公眾對于保險的訴求，不僅僅是保障。如果保險不具有理財?shù)墓δ埽膊粫谌澜绨l(fā)展至如此規(guī)模。

保障談得多，理財談得少，這是近年來公眾對于保險認知的一個誤區(qū)。保險之所以是復(fù)雜的金融產(chǎn)品，就在于它兼具保障和理財，從而衍生出復(fù)雜的產(chǎn)品函數(shù)。說到底，保險公司賺錢，不靠負債端，而是靠投資端。

前些年，萬能險被資本大鱷異化，使得從上到下，都需要對保險的理財神話祛魅，這毫無疑問是正確的。但保險的理財功能在公眾宣傳和投資者教育方面被弱化，似乎可以再商榷。

自從去年二季度保險不好賣了，保險公司就在不斷試錯各種保險產(chǎn)品，希望能夠出現(xiàn)新的爆款，從而提振整個行業(yè)。目前看，人身險還處在艱難的復(fù)蘇過程之中，分紅險則愈發(fā)矚目，包括銀保渠道重歸C位，都說明公眾目前更看重理財?shù)囊幻妗Ｖ劣谠鲱~終身壽險的躥紅更是如此，在利率下行的周期里，其現(xiàn)金價值的理財功能，最終俘獲了用戶的心智。當然，增額終身壽險存在著長險短做的可能，也不可避免面臨很多監(jiān)管質(zhì)疑。

在保障和理財之間如何取舍和權(quán)衡，是一道難題。

非萬能

保險不是萬能的。這個世界，沒有一把鑰匙能打開所有的鎖。

對保險萬能的迷思，是公眾關(guān)于保險的另一個誤區(qū)。這里面，一方面是銷售誤導(dǎo)，另一方面是知識壁壘，導(dǎo)致了公眾對于保險的認知并不完整。

保險條款，沒法像其他資管產(chǎn)品那樣，做到簡潔和一目了然，投資者也不能只是知道到期能夠獲得多少收益，就足夠了。保險始終面臨著逆選擇和道德風(fēng)險，需要對風(fēng)險做精算和排除，才能依靠大數(shù)定理保證收益，才能避免“賠穿”。

這就使得保險合同“騎虎難下”，雖然對其佶屈聱牙的詬病不絕于耳，但條款通俗化還是知易行難。于是，“一個合同，各自表述”的情形也就成了保險的特殊槽點。保什么和不保什么，健康告知的邊界在哪里，糾紛和訴訟往往從這里產(chǎn)生。特別是線上化之后，一鍵投保固然便利了不少，但合同條款也看得更少了，一切都留在出險之后。

公眾總以為買了保險，就能應(yīng)對任何狀況和對沖任何風(fēng)險，一勞永逸解決“看病難”和“看病貴”問題，這需要在長期的投資者教育中逐漸矯正。不同的保險，從惠民保到百萬醫(yī)療險，從重疾險到意外險，從投連險到年金險，以及蓄勢待發(fā)的養(yǎng)老保險，各有側(cè)重，各取所需，如何排列組合，如何在收入預(yù)算的約束下，爭取到最高的性價比，險企和公眾，需要“雙向奔赴”。

這也是全國保險公眾宣傳日的破題所在。破題需要一個抓手，而解題則貴在堅持。

駑馬十駕，功在不舍。