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距離2021年2月1日，重疾險(xiǎn)新舊定義正式切換已有近一年的時(shí)間。

這一年里，重疾險(xiǎn)市場(chǎng)并未因新定義的落地迎來(lái)高光時(shí)刻，反而受年初炒停售、消費(fèi)過(guò)度透支影響，新單銷售持續(xù)疲軟。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，2021年重疾險(xiǎn)新單保費(fèi)負(fù)增長(zhǎng)已沒有太多懸念。

事實(shí)上， 2019年、2020年，受惠民保、百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的沖擊，以及壽險(xiǎn)代理人持續(xù)脫落等多重負(fù)面因素疊加影響，重疾險(xiǎn)的吸引力就已有減弱征兆，新單保費(fèi)連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

由此，業(yè)界也不禁疑惑，一度作為我國(guó)健康險(xiǎn)市場(chǎng)主力軍、占據(jù)六成保費(fèi)規(guī)模的重疾險(xiǎn)，真的就此不被看好了嗎？

恰逢近期銀保監(jiān)會(huì)人身險(xiǎn)部下發(fā)《關(guān)于印發(fā)商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展問(wèn)題和建議報(bào)告的通知》（簡(jiǎn)稱《通知》），對(duì)商業(yè)健康險(xiǎn)發(fā)展方向作出指導(dǎo)。借此契機(jī)，有必要探討下，新環(huán)境下，重疾險(xiǎn)該如何找準(zhǔn)自己的定位，講好自己的故事。

新舊定義切換一周年

重疾險(xiǎn)增長(zhǎng)乏力

自2021年2月1日，運(yùn)行13年之久的重疾險(xiǎn)舊定義退出歷史舞臺(tái)后，新定義重疾險(xiǎn)登場(chǎng)已迎來(lái)一周年。不過(guò)，盡管重疾險(xiǎn)市場(chǎng)邁入了新的歷史階段，但受年初舊定義重疾險(xiǎn)過(guò)度饑餓營(yíng)銷、炒停行為影響，重疾險(xiǎn)保費(fèi)增速卻不升反降。

據(jù)中再壽險(xiǎn)產(chǎn)品精算部發(fā)布的《2020-2021年度健康險(xiǎn)產(chǎn)品研究報(bào)告》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示， 重疾新定義實(shí)施后，2021年重疾險(xiǎn)2-3月的新單保費(fèi)收入僅為2018年同期的40%，盡管后續(xù)4月份重疾險(xiǎn)新單保費(fèi)收入有所回升，但二、三季度保費(fèi)收入增速依然不穩(wěn)，個(gè)別月份有所起伏。

重疾險(xiǎn)作為高價(jià)值型險(xiǎn)種，其新業(yè)務(wù)價(jià)值率可高達(dá)儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品的兩倍，是上市險(xiǎn)企最重要的新業(yè)務(wù)價(jià)值來(lái)源之一。因此，透過(guò)上市險(xiǎn)企壽險(xiǎn)公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)，2021年新定義重疾險(xiǎn)新單銷售乏力的痕跡。

數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，中國(guó)人壽的新業(yè)務(wù)價(jià)值同比下降19.6%。此外，中國(guó)平安壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)新業(yè)務(wù)價(jià)值為352.37億元，較2020年同期的428.44億元，同比下降17.8%。

上述《報(bào)告》直言，年初重疾險(xiǎn)銷售模式是借助老定義產(chǎn)品停售而開展的，對(duì)于客戶的開發(fā)相對(duì)粗放，保險(xiǎn)銷售人員向客戶宣導(dǎo)老定義產(chǎn)品具備“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”后，就導(dǎo)致很多原本可以通過(guò)更精細(xì)化營(yíng)銷觸達(dá)的客戶，在這個(gè)階段被浪費(fèi)掉了，因此在新定義時(shí)代的重疾險(xiǎn)也很難被在此挖掘和開拓。

當(dāng)然，新定義重疾險(xiǎn)銷售疲軟，只是整個(gè)重疾險(xiǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)失速的“冰山一角”。不容忽視的是，重疾險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了2016-2018年的高速增長(zhǎng)后，2019年起，重疾險(xiǎn)新單保費(fèi)已經(jīng)從千億規(guī)模平臺(tái)掉落，連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，重疾險(xiǎn)新單保費(fèi)增速負(fù)增長(zhǎng)，也恰好與壽險(xiǎn)業(yè)開啟高質(zhì)量發(fā)展，壽險(xiǎn)公司謀求個(gè)險(xiǎn)渠道轉(zhuǎn)型的時(shí)點(diǎn)重合。

一直以來(lái)，高價(jià)值率的重疾險(xiǎn)都是保險(xiǎn)代理人獲取高傭金的最佳銷售險(xiǎn)種。然而伴隨著大型壽險(xiǎn)公司主動(dòng)開展清虛、保險(xiǎn)代理人數(shù)量銳減，而高素質(zhì)代理人隊(duì)伍又尚未形成規(guī)模的背景下，新定義重疾險(xiǎn)的客戶需求挖掘工作自然也就難以展開。

期間，再受到互聯(lián)網(wǎng)渠道熱捧的低保費(fèi)、高保額的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)以及有政府背書、普惠力度更強(qiáng)的惠民保等短期醫(yī)療險(xiǎn)“降維打擊”，重疾險(xiǎn)原有的疾病風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁功能及杠桿優(yōu)勢(shì)也不再凸顯。

開源證券非銀金融團(tuán)隊(duì)就在相關(guān)研報(bào)中分析稱，2021年一季度，受開門紅準(zhǔn)備及新舊重疾定義切換帶動(dòng)，上市險(xiǎn)企NBV（新業(yè)務(wù)價(jià)值）表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，但隨后受疫情壓制保障型產(chǎn)品需求、代理人規(guī)模下滑以及普惠型產(chǎn)品沖擊影響，NBV表現(xiàn)有所下滑。

保障缺口較大

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍在

根據(jù)中再壽險(xiǎn)數(shù)據(jù)，自1994年到2018年，中國(guó)累計(jì)銷售重疾險(xiǎn)保單達(dá)3.6億件，其中目前仍生效的保單合計(jì)為2.2億件。

不得不說(shuō)，若將這一數(shù)量放至中國(guó)14億人口中，少則上千元多則上萬(wàn)元的重疾險(xiǎn)，對(duì)于已有支付能力客戶的開發(fā)已經(jīng)較為充分。畢竟截止到2021年，我國(guó)居民人均可支配收入僅為3.51萬(wàn)元，換算成月人均可支配收入則不足3000元（2927元）。

那么，在這樣的新環(huán)境下，重疾險(xiǎn)真的完全沒有市場(chǎng)需求、不具備吸引力了嗎？其實(shí)，從國(guó)民重疾保障缺口來(lái)看，重疾險(xiǎn)發(fā)展遠(yuǎn)未到“明日黃花”的時(shí)刻。

華泰證券研究員李健就在發(fā)布的研究報(bào)告中指出，截至2018年，重疾險(xiǎn)新單平均保額僅有約17萬(wàn)元，但是根據(jù)中國(guó)精算師協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，重大疾病平均醫(yī)療費(fèi)用在10萬(wàn)-80萬(wàn)元之間，當(dāng)中存在較大的保障缺口。

但也有不少人質(zhì)疑，當(dāng)下百萬(wàn)醫(yī)療、惠民保等短期醫(yī)療險(xiǎn)，不僅保費(fèi)低廉，保額也普遍超過(guò)100萬(wàn)元，不論從哪個(gè)維度看，似乎都比重疾險(xiǎn)的性價(jià)比高很多。

對(duì)此，有保險(xiǎn)業(yè)資深代理人對(duì)『A智慧?！恢毖?，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)、惠民保等產(chǎn)品的保障功能其實(shí)不能與重疾險(xiǎn)混淆，前者只是覆蓋醫(yī)療費(fèi)用且保障期限很短。重疾險(xiǎn)則是立足于長(zhǎng)期，更多定位于客戶罹患重疾后潛在的收入損失補(bǔ)償和治療后期的康復(fù)護(hù)理費(fèi)用支持。從某種意義上講，重疾險(xiǎn)與短期醫(yī)療險(xiǎn)是存在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的，且后者是前者的補(bǔ)充，不能完全橫向比較。

此前，一家合資壽險(xiǎn)公司總經(jīng)理也在接受『A智慧保』深度訪談時(shí)提及，當(dāng)前中國(guó)不少年輕人面臨著較大房貸、車貸等負(fù)債壓力，作為家庭經(jīng)濟(jì)支柱，一旦患上重大疾病，很可能面臨一段時(shí)間的收入斷檔，一系列貸款支出恐也難維持，這種情況下，作為給付型的重疾險(xiǎn)就能派上用場(chǎng)，讓投保人可以無(wú)后顧之憂安心療養(yǎng)。因此從增長(zhǎng)潛力上看，中高端人士的重疾險(xiǎn)增保需求，還有很大的二次挖掘空間。

講好重疾保障故事

高素質(zhì)代理人培養(yǎng)是關(guān)鍵

盡管重疾險(xiǎn)的發(fā)展?jié)摿θ栽?，但具體到執(zhí)行層面如何解決“不好賣”的問(wèn)題，對(duì)于壽險(xiǎn)公司而言，仍然是繞不過(guò)去的一道坎。

對(duì)此，多位專業(yè)人士認(rèn)為，通過(guò)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)代理人隊(duì)伍，講好重疾險(xiǎn)保障故事，或?qū)⑹歉纳浦丶搽U(xiǎn)保費(fèi)收入與增長(zhǎng)乏力的主要方式之一。

上述合資壽險(xiǎn)公司總經(jīng)理就認(rèn)為，過(guò)去壽險(xiǎn)代理人隊(duì)伍主要是依賴“人情單”開發(fā)客戶，未來(lái)險(xiǎn)企一定要培養(yǎng)專業(yè)性更強(qiáng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，代理人要從客戶需求出發(fā)，為他們提供量身定制的保險(xiǎn)方案，更自然地激發(fā)客戶的購(gòu)買和增保意愿。

李健也指出，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司代理人大多數(shù)受教育水平不夠高，且未得到充分的培訓(xùn)，一旦客戶資源用盡就無(wú)法找到新客戶。并且，客戶在作出加保決定之前，需要更多量身定制的保險(xiǎn)分析，這就需要險(xiǎn)企打造一支專業(yè)且有能力的銷售團(tuán)隊(duì)。

“一方面在客戶需求挖掘上，代理人要著重講清楚重疾險(xiǎn)的收入補(bǔ)償優(yōu)勢(shì)，與短期醫(yī)療險(xiǎn)做區(qū)分，另一方面保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品開發(fā)上也應(yīng)更精細(xì)化，比如提供更多失能損失保障、康復(fù)醫(yī)療管理服務(wù)等特色服務(wù)條款。”前述資深保險(xiǎn)代理人認(rèn)為。

正如該保險(xiǎn)代理人所講，其實(shí)從產(chǎn)品創(chuàng)新上看，市面上已推出的新定義重疾險(xiǎn)產(chǎn)品，盡管已經(jīng)在“輕中重癥分組”、“多次賠付”、“特定年齡發(fā)生重疾額外賠付”等方面不斷作出升級(jí)，以此來(lái)突出產(chǎn)品特色和性價(jià)比，但總體而言新定義重疾險(xiǎn)產(chǎn)品條款的可復(fù)制性較強(qiáng)，依然沒能擺脫同質(zhì)化問(wèn)題。

在健康管理服務(wù)方面，此次銀保監(jiān)會(huì)人身險(xiǎn)部最新下發(fā)的《通知》也點(diǎn)出健康險(xiǎn)產(chǎn)品存在中高端醫(yī)療服務(wù)供給較少的問(wèn)題?！锻ㄖ分赋鑫覈?guó)中高收入群體日益增加，而醫(yī)療保險(xiǎn)缺少中高端醫(yī)療服務(wù)或一般設(shè)置有較高的門檻，在滿足該類群體日益增長(zhǎng)的定期醫(yī)療咨詢、專家/特需門診、高端設(shè)備使用等服務(wù)需求方面存在明顯不足。

同時(shí)，現(xiàn)有健康險(xiǎn)產(chǎn)品與健康管理融合度不夠，缺乏對(duì)客戶事前事中健康管理，大都著重于進(jìn)行事后賠付，未能形成“保險(xiǎn)+健康管理”業(yè)務(wù)模式，對(duì)醫(yī)療費(fèi)用支出管控效率低。

可見，未來(lái)重疾險(xiǎn)在營(yíng)銷方面，還應(yīng)從健康管理服務(wù)的短板入手，精細(xì)化地融入到客戶健康管理的事前、事中環(huán)節(jié)，同時(shí)與大健康產(chǎn)業(yè)鏈打通，為客戶就醫(yī)協(xié)調(diào)更多便利性的資源。

不過(guò)，需要注意的是，在重疾險(xiǎn)營(yíng)銷方面切忌以健康管理服務(wù)之名，給予投保人提供保險(xiǎn)合同約定以外的利益，這一點(diǎn)從近期中信保誠(chéng)人壽銀保渠道因違規(guī)為客戶提供海外體檢等服務(wù)而遭到銀保監(jiān)會(huì)處罰便可看出。

畢竟，保險(xiǎn)服務(wù)的核心是以滿足消費(fèi)者保障需求為前提，應(yīng)該立足專業(yè)，而不是依靠提供“小恩小惠”來(lái)獲客。