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新年前后，關(guān)于金融的重磅新聞可謂密集，不過我們還是從影響市場層面最大的談，非金融保險產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的擬出新規(guī)莫屬。

說金融，當(dāng)然保險不是附屬物，更不能當(dāng)看客。

《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》自公布以來，熱度持續(xù)升溫。畢竟，這個意見稿規(guī)格之高、監(jiān)管之嚴(yán)、口徑之全，可稱得上金融營銷的“基本法”了。

過渡期還會有博弈，但意見稿已經(jīng)擺明態(tài)度，對金融機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺，以及網(wǎng)絡(luò)大V影響深遠。

觸及利益比觸及靈魂還難？不存在的。

“互聯(lián)網(wǎng)XX”全覆蓋

前些年，在金融創(chuàng)新的所謂寬松年代，金融產(chǎn)品紛紛冠之以“互聯(lián)網(wǎng)XX”，在流量打法的裹挾下，迅速做大。一方面，這些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品提升了用戶體驗，增加了便利性；另一方面，營銷和銷售的時候把復(fù)雜的金融產(chǎn)品簡單化，為日后的紛爭和風(fēng)險埋下伏筆。

更重要的是，這些產(chǎn)品都是“無照經(jīng)營”、“無證開車”，對于金融必須持牌的監(jiān)管形成套利，對于以合規(guī)和風(fēng)控為主的金融文化而言格格不入。

這個意見稿，從嚴(yán)在意料之中，如此嚴(yán)又超出預(yù)期。過去15個月以來，監(jiān)管草蛇灰線，層層遞進，步步為營，一切有跡可循。從互聯(lián)網(wǎng)存款、互聯(lián)網(wǎng)保險、互聯(lián)網(wǎng)理財、互聯(lián)網(wǎng)貸款，到大V和KOL的導(dǎo)流和分潤，之前都已有新規(guī)落地，如今意見稿集大成，將分散各處的政策收攏，并進一步細化和深化。

無論是準(zhǔn)入資質(zhì)、機構(gòu)持牌，還是營銷話術(shù)，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷未來不僅是有法可依，而且還是執(zhí)法必嚴(yán)。意見稿對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷能做什么不能做什么，能說什么不能說什么，不怕麻煩，一一列舉出來，暫時想不出來的，就先“法無規(guī)定即禁止”。

穿透這些條文和規(guī)則，我們看到的是，監(jiān)管對這些年金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的分潤模式，不能說是推倒重來，至少也是重新洗牌。對那些平臺大廠而言，金融不再是流量最快的變現(xiàn)模式，也不再是支撐其他業(yè)務(wù)的“現(xiàn)金奶牛”。

保險營銷曾是重災(zāi)區(qū)

作為金融里最復(fù)雜的產(chǎn)品之一，保險在互聯(lián)網(wǎng)端的銷售和營銷一直就問題多多。

不像理財，它的核心賣點還是收益率，無非是保本與否的問題。這個是忽悠的重災(zāi)區(qū)，現(xiàn)在凈值化導(dǎo)向之下，正在逐步打破剛兌?，F(xiàn)在，甭管做不做得到，只要說保本，就違規(guī)了。

保險不一樣。收益率只是其中的一個方面，它的更顯著產(chǎn)品特征是長期性和保障性。而更多時候，銷售人員往往去夸大保險產(chǎn)品的收益，并與存款、理財、基金等資管產(chǎn)品進行簡單類比。在互聯(lián)網(wǎng)端則更具誘導(dǎo)性，因為少了線下一對一的輔導(dǎo)和講解，消費者難以掌握產(chǎn)品的核心價值，便只能根據(jù)收益率排座次。

再者，就是對保險功能和風(fēng)險的提示不當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品在這方面尤為嚴(yán)重。特別是這些年鵲起的百萬醫(yī)療險網(wǎng)紅產(chǎn)品，營造出無所不保、物美價廉的產(chǎn)品形象，但這只是看上去很美，低價保險始終面臨可持續(xù)性的風(fēng)險，低價保險同時也無法保證續(xù)保，長險短做，這些風(fēng)險會隨著時間的推進而逐漸累積。

還有就是，已經(jīng)被監(jiān)管強力整治的誘導(dǎo)宣傳。最顯著的就是“首月0元”的促銷噱頭，實際上是將保費分?jǐn)傊梁笃?，玩朝三暮四的把戲，消費者并未真正享受到保費優(yōu)惠。諸如此類的營銷話術(shù)，都在監(jiān)管的整治下逐步退潮。

大V和KOL何去何從

意見稿特別對新型網(wǎng)絡(luò)營銷做出規(guī)定，將直播、自媒體賬號和互聯(lián)網(wǎng)群組等渠道銷售金融產(chǎn)品納入監(jiān)管，營銷人員必須具備金融從業(yè)資質(zhì)，保存相關(guān)圖文和音視頻以備查驗。

對保險而言，這種新型網(wǎng)絡(luò)營銷比較普遍，因此未來如何因應(yīng)監(jiān)管，必須在存量和增量上提前做出安排。

目前看，大V和KOL這種私域流量，對于金融產(chǎn)品的帶貨能力著實可觀，線下網(wǎng)點和人員不強的中小險企和第三方代銷平臺，往往要借助他們的力量實現(xiàn)規(guī)模的增長。此前，人們會以為互聯(lián)網(wǎng)保險中介這樣的頭部平臺，本身就是流量的保障，但透過財報發(fā)現(xiàn)，他們也需要支付高昂的流量費用，付給私域的這些大V和KOL們。

私域、平臺和保險機構(gòu)，在營銷和銷售上已經(jīng)形成一定規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)。未來，大V和KOL要么獲得金融從業(yè)資質(zhì)，要么退出，沒有模糊地帶可以摸石頭過河。

事實上，如果政策允許和配套，一些大V和KOL是可以轉(zhuǎn)型美式那種獨立代理人的。發(fā)展出堅實的獨代群體和基層，一直是保險業(yè)的既有目標(biāo)導(dǎo)向，這種轉(zhuǎn)型能否發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，還是北枳南橘，還需交給時間去觀察。