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當新年的鐘聲敲響的那一刻起，無論你是否已經(jīng)做好準備，2022年都如約而至。

對于保險業(yè)來說，也應(yīng)抖擻精神，揮別低沉，躬身入局，勇敢迎接新一年的挑戰(zhàn)。

展望2022年，一系列正在或即將落地的重磅政策，有望重塑保險市場格局。為了更好地出發(fā)，『A智慧?！灰员O(jiān)管政策為視角，梳理和把脈2022年保險業(yè)宏觀大勢。

新型營銷渠道重塑

炒停喧囂后

大型險企或趁機發(fā)力

經(jīng)過了2021年末的產(chǎn)品“炒停潮”，2022年1月1日，互聯(lián)網(wǎng)人身險新規(guī)正式實施。對于新規(guī)的影響和意義，此前『A智慧?！灰褟亩嘟嵌冗M行深入剖析，市場對此也早有預(yù)期。不過，相較新規(guī)整改期對險企和產(chǎn)品的短暫影響，更為深遠的，還是對互聯(lián)網(wǎng)人身險市場格局的重塑。

從經(jīng)營主體上看，毋庸置疑，2022年，受新規(guī)沖擊最大的會是中小險企，一批中小險企的互聯(lián)網(wǎng)人身險產(chǎn)品已下架?？梢灶A(yù)見，新的一年里，對于暫時失去長期儲蓄型產(chǎn)品銷售資質(zhì)，甚至暫別互聯(lián)網(wǎng)人身險業(yè)務(wù)的中小險企來說，若想后續(xù)重啟，將不得不從提升償付能力、風險綜合評級等動態(tài)指標上“改進”，與之對應(yīng)的策略便是增資、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、改善公司治理能力等，但不論哪種方式都不是“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”那么簡單，需要做出從內(nèi)到外系統(tǒng)性的改革才可逐步實現(xiàn)。

當然，還有另一種路徑，那便是從線上轉(zhuǎn)移至線下。無論是通過與全國性中介機構(gòu)合作闖出路子，還是自建分支機構(gòu)，都需要中小險企付出不低的成本。畢竟如果早有意愿布局線下，又怎會當初押注互聯(lián)網(wǎng)渠道呢？顯然，相較前者，后者才是“彎道超車”的捷徑。

不過，有人歡喜有人憂，在部分中小險企受新規(guī)影響，被擠出互聯(lián)網(wǎng)人身險市場的時候，對于大型險企來說，2022年新規(guī)的實施反而是一種機遇。特別是經(jīng)歷了近兩年線下代理人脫落陣痛的大型壽險公司，通過開拓線上人身險業(yè)務(wù)，緩解線下保費下滑的壓力，不失為一種策略。

可以預(yù)見，新的一年里，大型險企有望借助政策調(diào)整窗口期，加速搶占互聯(lián)網(wǎng)人身險市場，形成線下、線上渠道融合優(yōu)勢。

此外，保險中介層面，由于新規(guī)要求開展互聯(lián)網(wǎng)人身險業(yè)務(wù)的保險中介機構(gòu)必須持有“全國性”牌照，這意味著，2022年部分區(qū)域性中介機構(gòu)不僅將失去這塊“肥肉”業(yè)務(wù)，日子也會更難。

同樣，對于缺乏線下獲客能力，僅依賴線上營銷生存的保險中介平臺來說，在大批中小險企因不符合新規(guī)要求退出市場后，這些中介平臺也將面臨B端客戶流失的尷尬。

傳統(tǒng)渠道渠道重塑

營銷分級時代到來

銀保駐點有望重啟

除了互聯(lián)網(wǎng)人身險新規(guī)外，2022年人身險市場還有另一項重磅政策有望靴子落地，那便是2021年11月已下發(fā)征求意見稿的《人身保險銷售管理辦法》。從《辦法》給出的多項影響現(xiàn)有人身險銷售行為的條文看，一旦正式面世，對行業(yè)而言又將是一次巨大顛覆。

首先影響最大的，莫過于針對幾百萬保險代理人的分級管理制度?！掇k法》不僅要求保險機構(gòu)可按照銷售人員教育背景、從業(yè)年限、考核情況、業(yè)務(wù)品質(zhì)、培訓及測試情況、誠信評價結(jié)果等進行分級管理外，還提出保險機構(gòu)應(yīng)當建立產(chǎn)品銷售適當性管理制度，建立產(chǎn)品分級標準，明確產(chǎn)品分級與銷售人員等級的對應(yīng)關(guān)系。

這一規(guī)范，既從源頭上防范誤導銷售的行為，也預(yù)示著未來不同等級的營銷員將被嚴格限制可銷售產(chǎn)品的范圍，高等級的營銷員對應(yīng)專業(yè)度較強、產(chǎn)品設(shè)計較為復雜的產(chǎn)品，低等級的只能銷售易于理解、設(shè)計相對簡單的產(chǎn)品。從長遠來看，這有利于保險營銷員走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化發(fā)展，但短期來看，2022年或會對保險機構(gòu)代理人增員構(gòu)成一定壓力。

值得一提的是，除了對營銷員和產(chǎn)品實施分級管理外，在銀保渠道方面，《辦法》重開銀保駐點銷售的口子，或?qū)閴垭U營銷復蘇帶來新的機遇。

具體而言，《辦法》擬定保險公司與商業(yè)銀行開展保險銷售合作過程中，可以選定專屬合作網(wǎng)點開展深度合作。專屬合作模式有兩種，其一是保險公司可派駐人員至商業(yè)銀行專屬合作網(wǎng)點專門區(qū)域提供輔助咨詢；其二是保險公司可以派駐銷售人員至專屬合作網(wǎng)點專門銷售區(qū)域進行保險產(chǎn)品銷售。不過，《辦法》也提出每家專屬合作網(wǎng)點在每一會計年度僅能與一家人身險公司開展約定的深度合作，不得與其他保險公司開展常規(guī)兼業(yè)代理合作。

眾所周知，銀保駐點銷售曾對保費規(guī)模貢獻力度較大，但因“存款變保單”等諸多銷售誤導亂象頻出，監(jiān)管才一度暫停這一銷售模式。時隔十年再度重啟，勢必會再度引起保險機構(gòu)對優(yōu)質(zhì)銀行網(wǎng)點的新一輪爭搶。而從話語權(quán)、資金實力和資源優(yōu)勢來看，大型險企以及有銀行系股東背景的中小險企則有望率先獲益。

產(chǎn)品端上，盡管銀保渠道一直以來對理財型產(chǎn)品營銷具有天然優(yōu)勢，但在監(jiān)管引導“保險姓?！钡乃悸废拢磥磴y保渠道無疑也將扛起蘊含高價值的長期保障型保險銷售的重任。

養(yǎng)老險機構(gòu)重塑

瘦身開啟

壓降短期開發(fā)專屬

2021年歲末，銀保監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范和促進養(yǎng)老保險機構(gòu)發(fā)展的通知》，讓一直以來靠賣短期理財“悶聲發(fā)財”的養(yǎng)老保險機構(gòu)為之一顫。

在應(yīng)對人口老齡化問題上升為國家戰(zhàn)略，監(jiān)管力促養(yǎng)老金第三支柱建設(shè)的背景下，發(fā)展定位不清晰的養(yǎng)老保險機構(gòu)難再置身事外，回歸養(yǎng)老屬性成為當務(wù)之急。

為了讓養(yǎng)老保險機構(gòu)盡快糾偏，《通知》提出，要終止或剝離與養(yǎng)老無關(guān)的保險資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，現(xiàn)有經(jīng)營保險資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的養(yǎng)老保險公司，應(yīng)于2022年底前依法合規(guī)完成終止經(jīng)營或剝離相關(guān)業(yè)務(wù)等整改工作；壓降清理現(xiàn)有短期個人養(yǎng)老保障產(chǎn)品，《通知》要求2022年6月30日前，適時停止相關(guān)產(chǎn)品新增客戶，原則上于2023年底前完成存量業(yè)務(wù)的清理工作。

據(jù)了解，目前已獲批及籌建的養(yǎng)老相關(guān)機構(gòu)共有11家，分別為建信養(yǎng)老，人保養(yǎng)老、國泰養(yǎng)老、太平養(yǎng)老、長江養(yǎng)老、泰康養(yǎng)老、平安養(yǎng)老、新華養(yǎng)老、大家養(yǎng)老、恒安標準養(yǎng)老及國民養(yǎng)老保險公司。其中，建信養(yǎng)老為國務(wù)院特批的養(yǎng)老金管理公司；恒安標準養(yǎng)老于今年1月獲批開業(yè)；國民養(yǎng)老于2021年9月獲批籌建。

據(jù)光大證券研究報告統(tǒng)計，截至2020年末，管理養(yǎng)老保障產(chǎn)品的養(yǎng)老機構(gòu)共9家，經(jīng)初步測算，養(yǎng)老保險機構(gòu)管理的養(yǎng)老保障產(chǎn)品規(guī)模超1.2萬億元，其中，個人養(yǎng)老保障產(chǎn)品的規(guī)模占比較大。

不難想象，2022年會是養(yǎng)老保險機構(gòu)的整改大年，一方面需要持續(xù)壓降現(xiàn)有短期個人養(yǎng)老保障產(chǎn)品、終止剝離與養(yǎng)老無關(guān)的資管業(yè)務(wù)，另一方面，也需將精力和資源回歸投入在真正立足養(yǎng)老保障的產(chǎn)品開發(fā)上。

不過，任何政策的實施都有兩面性，《通知》的下發(fā)，盡管短期會對養(yǎng)老保險機構(gòu)業(yè)務(wù)規(guī)模和業(yè)績產(chǎn)生一定的影響，但立足長遠，放眼萬億養(yǎng)老市場，養(yǎng)老險機構(gòu)及早走向?qū)I(yè)化道路，也一定能獲得更大可持續(xù)的發(fā)展。

“治理與防控”重塑

“償二代”二期施壓

中小險企補血需求增加

臨近2021年尾聲，又一項重大政策落地，那便是12月30日晚間，銀保監(jiān)會發(fā)布的《保險公司償付能力監(jiān)管規(guī)則（Ⅱ）》，（簡稱《規(guī)則Ⅱ》），標志著“償二代”二期工程建設(shè)順利完成。按照要求，《規(guī)則Ⅱ》將于2022年第一季度起實施，最晚于2025年全面實施。

總體而言，《規(guī)則Ⅱ》是在“償二代”一期的基礎(chǔ)上，結(jié)合當前金融監(jiān)管的新形勢，進行了全面修訂升級，以提升償付能力監(jiān)管制度的科學性、有效性和全面性。

具體影響上，國盛證券分析師趙耀、馬婷婷認為，此次“償二代”二期的大多數(shù)變動與前期監(jiān)管內(nèi)容及行業(yè)測試數(shù)據(jù)基本一致，整體看，負債端保單盈余分級計入、資產(chǎn)端部分資產(chǎn)的風險因子增加，會致使最低資本提升；此外，季度披露數(shù)據(jù)大幅增加，未來行業(yè)及公司將實現(xiàn)極高的透明度。短期預(yù)計2022年一季度行業(yè)大部分公司償付能力充足率將有所下降，但長期利好行業(yè)健康、規(guī)范發(fā)展。

西部證券非銀金融研究團隊指出，《規(guī)則Ⅱ》延續(xù)了監(jiān)管“保險姓保+防控風險”的導向，具體影響上存在以下三個方面：

首先是險企的綜合償付能力充足率將出現(xiàn)不同程度的下降。因為綜合償付能力充足率=實際資本/最低資本，《規(guī)則Ⅱ》提出的優(yōu)化長期股權(quán)投資計量標準；投資性房地產(chǎn)按成本模式計量，規(guī)則切換后不得將評估增值計入實際資本；優(yōu)化核心資本質(zhì)量，剩余期限超10年的保單才能計入核心資本等條款，將給險企的實際資本帶來較大的下行壓力。

經(jīng)營主體上，頭部險企受益于良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及風險管控，預(yù)計規(guī)則切換后綜合償付能力充足率將保持在150%以上，部分險企仍可維持在200%以上，超出監(jiān)管最低標準的同時，在長端利率承壓的情況下仍可充分把握權(quán)益投資機會。反觀業(yè)務(wù)、投資相對激進的中小型險企降幅更大，可能存在資本補充需求，或需申請過渡期。

其次，引導險資投資向長期化、 標準化發(fā)展。《規(guī)則Ⅱ》最低資本的“全面穿透”原則將引導險資有序壓降非標、通道類資產(chǎn)的配置，防控投資風險。

第三，引導險企回歸保障本源，提升長期高價值類業(yè)務(wù)占比。銀保監(jiān)會于2017年9月發(fā)布《償二代二期工程建設(shè)方案》，政策的延續(xù)性良好，規(guī)則Ⅱ基本符合預(yù)期，未來頭部險企的競爭優(yōu)勢有望進一步顯現(xiàn)。

金融網(wǎng)銷全方位重塑

險企請代言或下線

大V宣傳恐受限

2021年最后一天，被稱為史上最嚴金融網(wǎng)銷新規(guī)，央行、銀保監(jiān)會等七部門聯(lián)合發(fā)布的《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》（簡稱《征求意見稿》）備受市場關(guān)注。特別是作為重要的金融產(chǎn)品之一，保險在網(wǎng)絡(luò)營銷方面需要注意哪些內(nèi)容也值得提前了解和掌握。

總體來看，《征求意見稿》就非法金融產(chǎn)品營銷、虛假和誤導宣傳、違背社會公序良俗、適當性管理缺失、不正當競爭等五方面突出問題出臺指導性意見。

具體而言，『A智慧?！蛔⒁獾?，在“明確營銷宣傳內(nèi)容和行為的具體規(guī)范”項目中，《征求意見稿》給出了多條禁止性規(guī)范，其中針對保險營銷行為，重點提出“不得夸大保險責任或保險產(chǎn)品收益，將保險產(chǎn)品收益與存款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品簡單類比等”。

其實，在過往的保險營銷案例中，部分保險營銷員為了吸引客戶投保儲蓄類、理財類保險，或多或少都會將保險產(chǎn)品收益與存款或銀行理財?shù)冗M行類比，2022年，隨著《征求意見稿》落地，這一行為或?qū)⒌玫揭?guī)范。

此外，在“新型網(wǎng)絡(luò)營銷”部分，《征求意見稿》規(guī)定，通過直播、自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò)渠道營銷金融產(chǎn)品，營銷人員應(yīng)當為金融機構(gòu)從業(yè)人員并具備相關(guān)金融從業(yè)資質(zhì)，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗。

事實上，目前很多擁有“流量”資源的保險行業(yè)大V，都會通過其自媒體賬號與保險公司開展產(chǎn)品營銷宣傳合作，但此次《征求意見稿》明確規(guī)定，在新型網(wǎng)絡(luò)渠道營銷金融產(chǎn)品，必須是金融機構(gòu)從業(yè)人員，這也意味著短期內(nèi)這些行業(yè)大V將受到不同程度影響，若想繼續(xù)開展這一業(yè)務(wù)，是否后續(xù)會考慮入職保險機構(gòu)或保險中介機構(gòu)等尚不得而知。

另值得一提的是，針對金融產(chǎn)品的代言行為，《征求意見稿》明確金融機構(gòu)不得利用學術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士的名義或者形象作推薦、證明，金融機構(gòu)應(yīng)當遵守金融管理部門有關(guān)規(guī)定，不得利用演藝明星的名義或形象作推薦、證明。

伴隨著近兩年來網(wǎng)貸平臺的不斷爆雷，不少代言明星也因此發(fā)生“翻車”事故。從專業(yè)維度上看，金融產(chǎn)品本就復雜抽象，請明星做代言為平臺和產(chǎn)品背書，不僅不專業(yè)，反而容易對消費者造成誤導。

不可否認的是，很多明星在代言前并不會就相關(guān)金融產(chǎn)品和金融機構(gòu)背后真正的風險，花費較多精力調(diào)查和了解，他們更多看中的是可觀的代言費而已。