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今年以來，各大保險平臺都在不斷思考，如何從營銷端發(fā)力，吸引更多潛在客群，以獲取新的增長點(diǎn)，找尋破局之道。

保險科技平臺水滴保，最近就在出圈營銷上打了一場漂亮的品牌“攻心戰(zhàn)”。

水滴保究竟是怎樣“出圈”的？剛剛追完奧運(yùn)會的小伙伴或許還有印象，在騰訊體育、騰訊視頻、微信等平臺上，總能看到水滴保的身影。沒錯，它便是借助奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)了國民度升級。

從具體營銷形式上看，此次水滴保大膽創(chuàng)新，打破了以往營銷中，許多企業(yè)傾向投放電視廣告的思維，而是迎合當(dāng)下用戶的觸媒偏好，與騰訊的奧運(yùn)短視頻欄目《中國榮耀》開展深度合作，依托該節(jié)目塑造正面品牌形象和傳遞品牌價值觀，粉絲通過《中國榮耀》聚焦奪冠的精彩瞬間、為中國隊(duì)歡呼喝彩的同時，隨之便對水滴保有了更深刻的記憶。

微信視頻號自上線以來，已成為眾多品牌紛紛發(fā)力和布局的營銷陣地，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容配合微信社交分享，可以幫助品牌快速打通目標(biāo)圈層，建立與用戶的溝通渠道，進(jìn)而逐步形成持久、深入的心智滲透。

通過本次完美合作，水滴保不僅提升了品牌曝光度，還借勢奧運(yùn)增強(qiáng)了用戶認(rèn)知度?？梢哉f，水滴保攜手《中國榮耀》的營銷，是一次效果與品牌的雙贏，于保險品牌營銷而言，也是一例可參照、可借鑒的范本。

找準(zhǔn)奧運(yùn)

觸達(dá)保險服務(wù)初心

俗話說，酒香不怕巷子深，但對于保險這一較為抽象的金融產(chǎn)品來說，若缺乏針對性、有策略的營銷推廣，恐怕再好的酒，短時間也難有人問津。處在品牌升級關(guān)鍵期的水滴保，深知這一點(diǎn)的重要性，于是選擇在創(chuàng)新營銷上主動出擊，率先搶占了年內(nèi)最具熱點(diǎn)性的營銷陣地——奧運(yùn)會。

可能有人會問，作為一個體育競技賽事，奧運(yùn)會跟保險品牌能有多大聯(lián)系?況且水滴保本就是互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，線上推廣能力強(qiáng)，緣何舍近求遠(yuǎn)，與《中國榮耀》合作？

在水滴?？磥恚x擇《中國榮耀》，并非是帶貨、賣產(chǎn)品那么簡單，其真正的意義在于，水滴保想要傳遞的品牌價值和服務(wù)理念，與《中國榮耀》欄目傳播的奧運(yùn)精神高度契合，更容易引起用戶心智上的共鳴。

也正源于此，水滴保才有自信和底氣喊出“1億人的保險選擇”，這一廣告語令人印象深刻，直擊心底。

值得一提的是，水滴保與《中國榮耀》的合作，從戰(zhàn)略角度看，也恰逢其時。

眾所周知，今年5月，水滴集團(tuán)剛剛完成赴美上市，水滴保也正處在品牌升級的關(guān)鍵階段。

發(fā)展初期，水滴保僅作為協(xié)助角色，主要輔助水滴集團(tuán)實(shí)現(xiàn)線上拓客及后端轉(zhuǎn)化任務(wù)，為水滴籌、水滴互助的用戶提供了強(qiáng)大的保障后盾，品牌升級后的水滴保，更強(qiáng)調(diào)自身的造血能力，通過水滴保構(gòu)建“保險+健康+醫(yī)療”生態(tài)圈，以互聯(lián)網(wǎng)險企和傳統(tǒng)險企線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型連接器為目標(biāo)，打通線上與線下的拓客轉(zhuǎn)化鏈路，提高傳統(tǒng)險企保費(fèi)增長效率。

在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，水滴保亟待通過一次精準(zhǔn)營銷，來提升用戶對品牌的認(rèn)知度與信賴感，而奧運(yùn)會無疑是一次千載難逢的提升國民度的契機(jī)，疊加《中國榮耀》欄目的較強(qiáng)傳播能力，勢必能夠?yàn)樗伪沓浞值钠毓夂腿藲?，對推動品牌升級具有重要作用?

水滴保聯(lián)手《中國榮耀》

實(shí)現(xiàn)1+1>2

選擇與騰訊《中國榮耀》合作，除了因品牌價值觀與奧運(yùn)精神高度契合外，《中國榮耀》聚焦傳播中國奧運(yùn)健兒榮光時刻的內(nèi)容定位，也是吸引水滴保傾心的原因之一。

畢竟，奧運(yùn)賽場上，最引人注目的，還是中國選手們精彩對決、奪金破紀(jì)錄的高光瞬間，可以說選擇與該欄目合作，也就提前為水滴保鎖定了超高曝光率。

如上，奧運(yùn)會期間，伴隨著《中國榮耀》精彩視頻的密集推送，水滴保品牌也得以在節(jié)目中頻繁亮相，“內(nèi)容共振”作用下，不僅能迅速吸引用戶關(guān)注，還增強(qiáng)了目標(biāo)用戶對品牌的認(rèn)同感。

數(shù)據(jù)顯示，在欄目播出期間，水滴保在《中國榮耀》主端播放量超5.7億，視頻號有的單條視頻內(nèi)容收獲點(diǎn)贊量“10萬+”。

除了《中國榮耀》自帶的頂級流量，依托騰訊旗下視頻號、搜一搜、看一看、朋友圈等多場景的生態(tài)聯(lián)動，水滴保還實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的裂變式營銷效果。

據(jù)悉，本屆奧運(yùn)會上，騰訊視頻號成為奧運(yùn)互動觀賽的全新場景，超過1億用戶在微信上看奧運(yùn)專題，奧運(yùn)專題閱讀量11億，奧運(yùn)微信指數(shù)單日峰值近14億。這也意味著，一旦傳播內(nèi)容具有話題度，就極易形成爆款。數(shù)據(jù)顯示，《中國榮耀》欄目共收獲點(diǎn)贊數(shù)“10萬+”2條，“5萬+”1條，“3萬+”1條。

在流量轉(zhuǎn)化方面，最終效果也顯而易見，實(shí)現(xiàn)了“品效”協(xié)同增長。

據(jù)悉，在騰訊視頻“搖一搖”閃屏中，使用“蘇炳添”落地頁進(jìn)行投放，提高落地頁CVR；在搜一搜官方區(qū)的引流上，水滴保成功吸引了近3萬用戶主動了解平臺百萬醫(yī)療險；而且《中國榮耀》視頻號可以全量跳轉(zhuǎn)公眾號進(jìn)行承接，也增強(qiáng)了拓客引流效果。此外，水滴保日均微信指數(shù)增長率高達(dá)1470%，助推水滴保用戶關(guān)注度首次超水滴籌，這一突破，對于水滴保來說，具有長遠(yuǎn)且重大的意義。

還有一點(diǎn)不得不提的是，水滴保在挑選代言人方面，眼光也頗為獨(dú)到。早在奧運(yùn)會開幕前，就選定“亞洲飛人”蘇炳添作為其品牌代言人。

賽場上，蘇炳添不負(fù)眾望，以9秒83的成績，創(chuàng)造了亞洲運(yùn)動員奧運(yùn)會百米最佳成績。憑借絕佳的比賽表現(xiàn)，蘇炳添5次上榜微博熱搜，發(fā)布@水滴保的視頻播放量更是達(dá)163萬次，幫助水滴保增加曝光度的同時，也提升了平臺的品牌形象，背書效應(yīng)顯而易見。

通過對奧運(yùn)的精準(zhǔn)選擇，以及與合作方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)，外加優(yōu)質(zhì)品牌代言人加持，水滴保此次營銷宣傳，堪稱是出圈營銷的典范。

體育賽事營銷創(chuàng)新時代來臨

盡管奧運(yùn)會已落下帷幕，但水滴保較為成功的營銷案例，對于保險行業(yè)來說，仍有諸多可總結(jié)借鑒之處。

敢于創(chuàng)新，便是水滴保在營銷上較為可貴的一點(diǎn)，在短視頻等新媒體渠道爆發(fā)的今天，主動擁抱變化，這種契合當(dāng)下年輕用戶的營銷思維，也為水滴保收獲了可喜的傳播效果。

分析人士也指出，在媒介傳播形式多元化的今天，體育賽事的品牌營銷，也會呈現(xiàn)愈發(fā)多元、豐富的格局，單一的投放方式已難以滿足品牌推廣的目標(biāo)。

然而，品牌輸出，有“變”也有“不變”，不變的永遠(yuǎn)是“內(nèi)核”，內(nèi)容永遠(yuǎn)為王，實(shí)力仍是根基。也就是說，出彩的營銷方案，勢必要以優(yōu)質(zhì)的營銷創(chuàng)意內(nèi)容為前提，這就需要品牌找準(zhǔn)傳播角度，與奧運(yùn)主題深度契合，讓用戶不由自主對品牌價值產(chǎn)生認(rèn)同。

落眼到保險品牌上也不例外，保險始終都高度關(guān)注國民健康生活，強(qiáng)化生命健康的保障，這也與奧運(yùn)會呈現(xiàn)的積極、健康的精神相貼合。

相信有了此次水滴保在營銷上的成功經(jīng)驗(yàn)，未來會吸引更多包括保險在內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)嘗試通過體育賽事營銷打開品牌知名度。

展望未來， 2022年北京冬奧會愈來愈近，期待更多的創(chuàng)新營銷玩法不斷出現(xiàn)、出圈。