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正如很多人所料，2021果然比2020還要難。

在經(jīng)歷了短暫火熱的開(kāi)門紅后，2021年2月以來(lái)，壽險(xiǎn)業(yè)再度步入溫吞疲軟階段，陷入低增長(zhǎng)困局。最新披露的五大上市險(xiǎn)企1-6月保費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)合計(jì)1.02萬(wàn)億元，同比增速僅為0.77%，較2020年上半年5.29%的增速，大幅下滑。

反映到基本面的“晴雨表”——二級(jí)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)股也如過(guò)氣明星一般，上半年整體下挫，追隨者紛紛無(wú)情離場(chǎng)。

痛苦、焦慮、迷茫……相信這是很多處在“內(nèi)卷”之中的壽險(xiǎn)從業(yè)者內(nèi)心的真實(shí)寫(xiě)照。

“躺平”注定會(huì)被淘汰，在“等死”與“找死”的艱難抉擇中，深知船大難調(diào)頭的壽險(xiǎn)巨頭，普遍選擇了后者。然而，任何改革都不是一蹴而就，在要規(guī)模還是要價(jià)值，在高人力還是高效力之間衍生出的內(nèi)在矛盾，不可避免地在掙扎中涌現(xiàn)出來(lái)。

有一點(diǎn)可以確定，從粗放經(jīng)營(yíng)到精耕細(xì)作，從人海戰(zhàn)術(shù)到深挖需求，誰(shuí)能越早實(shí)現(xiàn)后者，誰(shuí)就能抓住突圍先機(jī)。對(duì)于當(dāng)下，或許不必太過(guò)悲觀，愈是身處谷底，往往愈能蟄伏蓄力。

高開(kāi)低走

2021年上半年，A股中的保險(xiǎn)股表現(xiàn)可謂最慘。在Wind二級(jí)行業(yè)指數(shù)中，保險(xiǎn)行業(yè)指數(shù)今年上半年跌幅達(dá)23.75%，位列跌幅榜首位。成分股中，A股五大上市險(xiǎn)企上半年悉數(shù)下跌，中國(guó)平安跌幅居前，達(dá)24.71%，中國(guó)太保、新華保險(xiǎn)跌幅亦均超20%。

雪上加霜的是，在下跌途中，部分險(xiǎn)企主要股東也不顧往昔“情分”，紛紛開(kāi)啟減持模式。就這樣，一度被視為白馬股的五大上市險(xiǎn)企上半年集體淪陷，市值合計(jì)縮水超6000億元。

保險(xiǎn)股緣何不香了？這或許還要從壽險(xiǎn)業(yè)上半年經(jīng)歷了一場(chǎng)“高開(kāi)低走”的過(guò)山車行情講起。

數(shù)據(jù)顯示，受開(kāi)門紅疊加舊定義重疾險(xiǎn)炒停影響，今年1月，五大上市險(xiǎn)企壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)迎來(lái)高光時(shí)刻，除平安壽險(xiǎn)為負(fù)增長(zhǎng)外，其余四家均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，特別是中國(guó)人壽和新華保險(xiǎn)，保費(fèi)收入同比分別大增13.13%和12.79%。

然而，這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭并未維持多久，2月便出現(xiàn)三升兩降的分化格局。緊接著，3月更是上演急速反轉(zhuǎn)，當(dāng)月，除新華保險(xiǎn)保費(fèi)收入微增外，其余均出現(xiàn)同比下降。其中，人保壽險(xiǎn)更是大幅下滑25.52%。

二季度，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)依然不見(jiàn)起色。4月，五家上市險(xiǎn)企壽險(xiǎn)保費(fèi)收入合計(jì)894.11億元，同比下降1.94%。5月，盡管五家壽險(xiǎn)保費(fèi)合計(jì)同比微增3.58%，但平安壽險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)及人保壽險(xiǎn)保費(fèi)收入仍為負(fù)增長(zhǎng)。

6月，除人保壽險(xiǎn)得益于策略性擴(kuò)張躉交業(yè)務(wù)，保費(fèi)收入同比增長(zhǎng)28.17%外，其余險(xiǎn)企仍然承壓。其中，新華保險(xiǎn)同比微增0.38%，而平安壽險(xiǎn)、中國(guó)人壽和太保壽險(xiǎn)則同比均呈現(xiàn)下滑。

從總來(lái)看，上半年新華保險(xiǎn)保費(fèi)同比增長(zhǎng)3.85%,中國(guó)人壽增長(zhǎng)3.41%,太保壽險(xiǎn)增長(zhǎng)2.19%,平安壽險(xiǎn)增長(zhǎng)-3.72%,人保壽險(xiǎn)增長(zhǎng)-4.61%。

囚徒困境

“復(fù)盤今年上半年，壽險(xiǎn)業(yè)前熱后冷的局面，更像是開(kāi)門紅喧囂后留下的‘戰(zhàn)后’殘局?！币患覊垭U(xiǎn)公司資深從業(yè)者感嘆。

該壽險(xiǎn)公司人士直言，為了備戰(zhàn)年初的開(kāi)門紅，很多險(xiǎn)企重拾銀保渠道，大力推廣躉交，這種戰(zhàn)術(shù)雖能讓開(kāi)門紅數(shù)據(jù)亮眼，但無(wú)形中也會(huì)透支后續(xù)新單市場(chǎng)的客戶資源，隨之給代理人帶來(lái)業(yè)績(jī)壓力，最終造成人員脫落流失。

據(jù)國(guó)君非銀劉欣琦團(tuán)隊(duì)分析，二季度以來(lái)，壽險(xiǎn)業(yè)在原有的粗放式渠道模式下，保單銷售難度不斷加大，造成代理人脫退嚴(yán)重且增員困難的惡性循環(huán)。新單方面，供需錯(cuò)配影響下出現(xiàn)代理人培訓(xùn)不足、展業(yè)難度加大、考核脫退嚴(yán)重等問(wèn)題，導(dǎo)致短期重疾險(xiǎn)銷售難度加大，上市險(xiǎn)企新單壓力延續(xù)。

據(jù)五大上市險(xiǎn)企6月壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，新單方面，中國(guó)平安個(gè)險(xiǎn)新單同比下降12.4%，中國(guó)人保長(zhǎng)險(xiǎn)新單期繳同比下降14.7%。

除了線下新單業(yè)務(wù)展業(yè)難外，近兩年來(lái)險(xiǎn)企大力開(kāi)拓的線上營(yíng)銷渠道，也同樣面臨增長(zhǎng)壓力。

在杭州一家第三方保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)從事內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的小王，近期就對(duì)智慧君吐槽，“公司除了今年首月因舊定義重疾險(xiǎn)銷量不錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)大增外，近幾個(gè)月的保費(fèi)收入均出現(xiàn)下滑，即便是在員工996加班的情況下，都沒(méi)能扭轉(zhuǎn)”。

儼然，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)流量戰(zhàn)日趨白熱化的今天，險(xiǎn)企和代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，也開(kāi)始面臨線上增長(zhǎng)瓶頸。

由此也不難看出，無(wú)論是壽險(xiǎn)業(yè)賴以生存的線下“人海戰(zhàn)術(shù)”，還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道線上流量的搶奪，均已身陷“內(nèi)卷化”囚徒困境。

轉(zhuǎn)型共識(shí)

面對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)當(dāng)下內(nèi)外交困的局面，前方突圍之路又在何方，成為近期行業(yè)熱議的話題。

僅從頭部壽險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的動(dòng)作來(lái)看，“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為共識(shí)。今年5月，在平安壽險(xiǎn)第25屆高峰會(huì)上，中國(guó)平安董事長(zhǎng)馬明哲再度公開(kāi)表達(dá)了壽險(xiǎn)改革的迫切心情。

“無(wú)論從外部環(huán)境還是內(nèi)部發(fā)展看，平安壽險(xiǎn)的第三次改革都已是刻不容緩、別無(wú)選擇?！瘪R明哲表示。他同時(shí)透露，接下來(lái)平安壽險(xiǎn)將重點(diǎn)推進(jìn)兩大工程：一是“數(shù)字化改革”，二是“有溫度的保險(xiǎn)”。

不止平安壽險(xiǎn)，年初剛剛過(guò)完30歲生日的中國(guó)太保，也正借助“轉(zhuǎn)型2.0戰(zhàn)略”收官之年的勢(shì)頭，針對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)布了“長(zhǎng)航計(jì)劃”行動(dòng)，確立了隊(duì)伍升級(jí)、賽道布局、服務(wù)增值、數(shù)字賦能四大戰(zhàn)略內(nèi)核，并同步打造大健康戰(zhàn)略、大養(yǎng)老生態(tài)、數(shù)字化賦能3個(gè)優(yōu)勢(shì)源。此外，中國(guó)太保引入友邦中國(guó)原CEO蔡強(qiáng)，擔(dān)任太保壽險(xiǎn)總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官的舉措，也被外界視為轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)幼鳌?

同樣，作為壽險(xiǎn)“老大哥”的中國(guó)人壽，則在“重振國(guó)壽”戰(zhàn)略下，持續(xù)探尋破局之路。在7月15日中國(guó)人壽集團(tuán)的上半年工作會(huì)上，國(guó)壽集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)王濱表示，下半年工作主基調(diào)仍圍繞創(chuàng)新發(fā)展，主要涉及推進(jìn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及深入推進(jìn)綜合化經(jīng)營(yíng)三方面。

今年上半年，經(jīng)歷高層人事調(diào)整不久的人保壽險(xiǎn)，則重點(diǎn)圍繞“卓越保險(xiǎn)”戰(zhàn)略，發(fā)力大個(gè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

而近兩年為了達(dá)成“二次騰飛”目標(biāo)，捍衛(wèi)壽險(xiǎn)第一梯隊(duì)地位的新華保險(xiǎn)，則選擇了價(jià)值、規(guī)模雙發(fā)展路徑。在7月9日，新華保險(xiǎn)2021年年中工作會(huì)議上，公司首席執(zhí)行官、總裁李全也就轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略作出動(dòng)員，指出轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，必須立即行動(dòng)，公司要積極開(kāi)展隊(duì)伍模式改革、產(chǎn)品體系創(chuàng)新、管理優(yōu)化調(diào)整等工作。

梳理上述各家險(xiǎn)企轉(zhuǎn)型思路不難發(fā)現(xiàn)，壽險(xiǎn)巨頭們主要從隊(duì)伍渠道、客戶服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新及數(shù)字化能力等多方面著手高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

改革定力

然而，盡管壽險(xiǎn)業(yè)高管們普遍認(rèn)知深刻、思路清晰，但實(shí)際執(zhí)行起來(lái)卻非易事。

眾所周知，代理人渠道的改革提及已不是一年兩年之事，但真正能扛住主動(dòng)清虛后人力銳減及保費(fèi)下滑壓力的險(xiǎn)企尚屬少數(shù)。除此之外，不少險(xiǎn)企也會(huì)受到來(lái)自股東層面的利益相關(guān)者裹挾，因此在較大的改革阻力下，仍不乏出現(xiàn)搖擺、觀望之舉。

這一點(diǎn)，從今年開(kāi)門紅個(gè)別頭部險(xiǎn)企重拾人海戰(zhàn)術(shù)的現(xiàn)象，便能看出壽險(xiǎn)改革路途上的潛在矛盾。據(jù)媒體報(bào)道，今年開(kāi)門紅首月，頭部險(xiǎn)企增員近30萬(wàn)，合計(jì)人力超過(guò)460萬(wàn)人次。

此外，一度將壓縮躉交業(yè)務(wù)視為轉(zhuǎn)型重舉的人保壽險(xiǎn)，今年6月也再度發(fā)力長(zhǎng)險(xiǎn)躉交。數(shù)據(jù)顯示，6月單月，人保壽險(xiǎn)長(zhǎng)險(xiǎn)躉交保費(fèi)增速達(dá)168.6%。

可見(jiàn)，處在艱難轉(zhuǎn)型路上的壽險(xiǎn)業(yè)，如何在穩(wěn)規(guī)模的前提下，向高質(zhì)量發(fā)展平穩(wěn)過(guò)渡，才是真正的挑戰(zhàn)。短時(shí)間內(nèi)，險(xiǎn)企也難以找出確定性的答案。

不過(guò)，有一點(diǎn)毋庸置疑，那便是傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司依靠人海戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的時(shí)代，已成為過(guò)去式，轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。

對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士坦言，當(dāng)前壽險(xiǎn)業(yè)正處在黎明前的黑暗，渠道改革也勢(shì)必會(huì)以犧牲短期業(yè)績(jī)?yōu)榇鷥r(jià)，因此唯有股東與管理層利益達(dá)成一致，建立長(zhǎng)期考核目標(biāo)，共同推進(jìn)改革才能盡早爭(zhēng)得突圍先機(jī)。

對(duì)于壽險(xiǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，國(guó)君非銀劉欣琦團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)知粗放式渠道發(fā)展不具可持續(xù)性，一方面應(yīng)通過(guò)加快渠道向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，另一方面要積極布局健康管理增值服務(wù)，提升客戶經(jīng)營(yíng)管理能力。