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2月18日，牛年開工第一天，《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》正式對外披露，令銀行保險機構迅速進入工作狀態(tài)。

過去一年密集發(fā)布監(jiān)管新規(guī)的銀保監(jiān)會，將“聲譽風險管理”作為牛年開工之作，有何深意？

所謂銀行保險機構聲譽風險，是指由銀行保險機構行為、從業(yè)人員行為或外部事件，導致利益相關方、社會公眾、媒體等對此形成負面評價，從而損害其品牌價值，不利于其正常經(jīng)營，影響到市場穩(wěn)定和社會穩(wěn)定的風險。

事實上，對銀行保險機構的聲譽風險管理要求一直都有，但此次文件規(guī)格升級，從“指引”變成“辦法”，預示著聲譽風險管理不再是錦上添花的“插件”，而是成為整個系統(tǒng)性風險防范和管理的“標配”，是“送炭”之舉。

其來有自。時代在變，潮流在變，結構亦要變。

正視聲譽風險

真正的風險，從不是什么小事件，而是風險要素的乘積。量變引起質變，因此對“長尾”理應保持審視。

近年來，金融日益下沉，日漸繁雜，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新的不斷迭代和快速擴張，金融已經(jīng)深嵌于市場、社會之中，抵達龐大的富裕階層和中等收入群體，牽一發(fā)動全身。

從原油寶、結構性存款、周期派息、聯(lián)合貸款、包商破產(chǎn)，到萬能險、安邦亂象，以及“明天系”集體整頓，都構成喧囂一時的風險事件，都對機構的聲譽造成沖擊。更有甚者，枝蔓纏繞，形成全行業(yè)的道德風險和權責錯配，讓整個金融系統(tǒng)承壓。

特別是，在外部環(huán)境劣化并且充滿極大不確定性的情況下，中國經(jīng)濟進入新發(fā)展格局，以國內(nèi)大循環(huán)為主，國內(nèi)國際雙循環(huán)并行，外防黑天鵝，內(nèi)防灰犀牛。以銀行保險為主的金融機構，防范系統(tǒng)性風險是重中之重，而聲譽風險管理則是其中的關鍵一環(huán)。

聲譽風險是彈性的，極容易形成踩踏。甫一開始，可能只是企業(yè)個體的風險，但隨著輿論廣場效應的放大，聲譽風險和其他風險相互疊加和穿透，雜糅在一起，在各個方向發(fā)散，造成尾大不掉，解決問題的成本水漲船高。在經(jīng)濟轉型的關鍵時期，聲譽風險極有可能發(fā)展成灰犀牛。

杜絕消極應對

過去，金融機構過于“穩(wěn)重”，輕易不下場回應，說不好聽就是慣于“端著”，事件已經(jīng)燎原了，機構的聲音要不言簡意賅，要不姍姍來遲，在信息傳遞和答疑解惑上不盡全力，使得事件往往在萌發(fā)階段因為信息不對稱和虛假信息渾水摸魚，造成事件不斷升級，極容易外溢成行業(yè)風險。

比如常熟銀行的“肺結節(jié)風波”，輿論對于辦公環(huán)境是否影響員工健康有“一千零一問”，相關媒體的調查也層出不窮，但銀行的回復總是被動的、不解渴的，使得事件熱度在輿論的不斷追問下螺旋上升，至今尚未有定論，常熟銀行的聲譽一地雞毛。

再比如人保財險在“假黃金事件”中披露信息有限，幾次公開場合的喊話更多是表明態(tài)度和立場，而不是有的放矢，針對聲譽受損情況進行管理。

銀行保險等金融機構，曾經(jīng)對聲譽管理似乎興趣不大，這不難理解?；厮葸^往，金融機構多為央企和國企，缺乏聲譽管理的壓力或激勵。他們要么是主要利潤來自執(zhí)照，要么是高管由上級任命，所以對聲譽管理不敏感。這其實也帶來了一個問題，該《辦法》如何從外在的執(zhí)行壓力內(nèi)化為機構自身的自覺？

即使是那些市場化程度比較高的金融機構，對聲譽管理也有所輕慢。因為中國市場如此龐大、細分，需求增長迅速，政府監(jiān)管和市場懲罰雙雙不充分，導致聲譽風險不匹配、覆蓋有限。

防止“兩張皮”

環(huán)境在變，人若不變，就會形成堵點。

因此，銀保監(jiān)會適時出臺了《辦法》，明確了銀行保險機構聲譽風險管理的四大原則，即前瞻性、匹配性、全覆蓋和有效性，直指機構長期以來的“聲譽風險管理和業(yè)務經(jīng)營發(fā)展‘兩張皮’問題”。

《辦法》從頂層設計到操作細則，都做出了規(guī)定。

比如，銀行保險機構董事會、監(jiān)事會和高級管理層分別承擔聲譽風險管理的最終責任、監(jiān)督責任和管理責任，董事長或主要負責人為第一責任人。與此同時，還規(guī)定了考核和問責的層級和范圍。

業(yè)務部門和宣傳部門如何打通，建立起跨部門的協(xié)調機制，對于銀保機構未來的聲譽風險管理，是一道必答題。在考核和問責的硬性約束之下，董事長親自掛帥，將聲譽風險管理納入到內(nèi)部審計和風控的整體考量之中，才能打破部門的板結，將聲譽風險管理置頂。

相應地，銀行保險機構應建立聲譽風險事前評估機制，在進行重大戰(zhàn)略調整、參與重大項目、實施重大金融創(chuàng)新及展業(yè)、重大營銷活動及媒體推廣、披露重要信息、涉及重大法律訴訟或行政處罰、面臨群體性事件、遇到行業(yè)規(guī)則或外部環(huán)境發(fā)生重大變化等容易產(chǎn)生聲譽風險的情形時，應進行聲譽風險評估，根據(jù)評估結果制定應對預案。

聲譽風險管理，既是內(nèi)在性的，又是主動對外的。

比如，《辦法》提到，機構應主動積極統(tǒng)一新聞口徑，通過新聞發(fā)布、媒體通氣、聲明、公告等形式，適時披露相關信息，澄清事實情況，回應社會關切。

輿論壓力一直是包括金融機構在內(nèi)的企業(yè)行為矯正器，促使機構約束自我，保持市場競爭的有效性，保持社會責任的有效性。金融機構應學會與媒體打交道，而不是“防火防盜防記者”。

重視聲譽風險，應該從現(xiàn)在開始，畢竟，聲譽風險管理的好壞，影響的不僅是聲譽管理分數(shù)、領導的政績，還有償付能力、資本金、業(yè)務。