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無獨(dú)有偶，北京銀保監(jiān)局早于6月印發(fā)《關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》，并于9月8日發(fā)布消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示，提示廣大消費(fèi)者警惕保險(xiǎn)直播營銷“四大風(fēng)險(xiǎn)”；河北銀保監(jiān)局也在6月針對保險(xiǎn)直播營銷中存在的不當(dāng)宣傳、銷售誤導(dǎo)等突出問題印發(fā)了《組織開展自媒體保險(xiǎn)營銷宣傳全面排查和專項(xiàng)治理工作》。

今年以來，直播帶貨這一新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)乘勢而上，日漸呈現(xiàn)出“萬物皆可直播”之勢。保險(xiǎn)行業(yè)也抓住風(fēng)口試水直播營銷，水滴保險(xiǎn)單場直播帶貨近千萬元、超千萬人觀看支付寶保險(xiǎn)直播、眾安保險(xiǎn)百萬元年薪招聘保險(xiǎn)主播等亮眼表現(xiàn)更是推動(dòng)保險(xiǎn)直播營銷駛?cè)搿八{(lán)?！薄?

而隨著保險(xiǎn)直播的火熱，一些營銷亂象也逐漸浮出水面。從8月底中保協(xié)調(diào)研摸底人身險(xiǎn)公司“直播帶貨”情況，到9月北京、上海因保監(jiān)局接連發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示，保險(xiǎn)直播營銷潛在的多重風(fēng)險(xiǎn)日益顯性化。

1、直播主體資質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)

按照主體，保險(xiǎn)直播營銷可以分為官方和個(gè)人兩類，前者指公司（包括總公司、分公司、分支機(jī)構(gòu)）開設(shè)官方賬號開展“直播帶貨”，后者指業(yè)務(wù)人員個(gè)人開展“直播帶貨”。其中，一些科技公司、咨詢公司、文化傳媒公司等業(yè)外機(jī)構(gòu)在未取得保險(xiǎn)中介從業(yè)資格的情況下，以及一些無保險(xiǎn)銷售資質(zhì)的主播也擅自開展了直播營銷——直播主體缺失保險(xiǎn)業(yè)務(wù)相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)的情況，造成了無資質(zhì)機(jī)構(gòu)“魚目混珠”、非專業(yè)人士“濫竽充數(shù)”的現(xiàn)象，也為消費(fèi)者權(quán)益受損埋下伏筆。

對此，地方銀保監(jiān)局要求轄內(nèi)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格規(guī)范保險(xiǎn)短視頻、直播有關(guān)主體。近日銀保監(jiān)會公開征求意見的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》，也強(qiáng)化了“機(jī)構(gòu)持牌、人員持證”。保險(xiǎn)直播營銷作為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的形式之一，未來還將面臨更嚴(yán)格的資質(zhì)監(jiān)管。

另外，保險(xiǎn)直播營銷也需將直播平臺資質(zhì)納入考量：電商直播平臺、社交直播平臺、泛娛樂直播平臺等都不具備保險(xiǎn)銷售資質(zhì)，僅可作為“直播帶貨”的流量入口，而不可直接完成保險(xiǎn)產(chǎn)品購買。

2、直播內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

無論是保險(xiǎn)知識普及、保險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)布，還是保險(xiǎn)方案制定、保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售，在面向消費(fèi)者開展直播營銷時(shí)，皆應(yīng)遵循清晰準(zhǔn)確、通俗易懂的原則。而在保險(xiǎn)直播內(nèi)容中，卻存在不少不當(dāng)宣傳、銷售誤導(dǎo)問題。前者包括夸大宣傳、片面比較保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格和簡單排名等；后者包括混淆保險(xiǎn)產(chǎn)品和其他非保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)、曲解政策或產(chǎn)品條款、誤導(dǎo)保險(xiǎn)責(zé)任或收益等。

保險(xiǎn)直播內(nèi)容還需遵守市場競爭規(guī)則，實(shí)踐中存在的同業(yè)“翹單”“互相詆毀”，以及主播引導(dǎo)消費(fèi)者退保卻隱瞞退保會帶來的損失等無序競爭問題都值得警惕。

另外，保險(xiǎn)作為一種無形的產(chǎn)品，其價(jià)值在于保險(xiǎn)合同中包含的保險(xiǎn)人對未來的承諾。因此一方面保險(xiǎn)直播營銷不得以打折、抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包等形式變相給予保險(xiǎn)合同約定以外的利益，另一方面應(yīng)依據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》采取能夠使消費(fèi)者足夠注意和易于理解的形式進(jìn)行披露告知，充分保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)。

對此，地方銀保監(jiān)局要求轄內(nèi)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格管理保險(xiǎn)短視頻、直播相關(guān)內(nèi)容，銀保監(jiān)會《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（征求意見稿）》也擬要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對從業(yè)人員發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷宣傳內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測檢查，確保營銷宣傳內(nèi)容與保險(xiǎn)合同條款保持一致。

3、直播售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

保險(xiǎn)直播營銷作為“帶貨”形式，在完成銷售后還面臨著售后服務(wù)問題。尤其作為面向全網(wǎng)用戶的銷售形式，除售后服務(wù)能全流程線上實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品外，保險(xiǎn)直播營銷還面臨著保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者或保險(xiǎn)標(biāo)的所在地?zé)o分支機(jī)構(gòu)而可能存在的服務(wù)不到位等問題。

這進(jìn)一步要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)落實(shí)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主體責(zé)任，一方面對無法完善提供售后服務(wù)的險(xiǎn)種和區(qū)域進(jìn)行直播營銷限制，另一方面建立在線批改、保全、退保、理賠和投訴處理等售后服務(wù)體系，有效保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

在此基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)健全事前審核、事中監(jiān)控、事后報(bào)備的全過程監(jiān)督體系，并建立應(yīng)急處置和責(zé)任追究機(jī)制，以全面規(guī)范保險(xiǎn)營銷宣傳及銷售行為。監(jiān)管部門也應(yīng)加強(qiáng)保險(xiǎn)直播營銷回溯管理，在六部門《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》要求網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者“記錄直播服務(wù)使用者發(fā)布內(nèi)容和日志信息并保存一定期限”的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)直播營銷和售后服務(wù)等主要行為信息不可篡改并全流程可回溯，以全程監(jiān)管保險(xiǎn)營銷宣傳及銷售行為。

對于消費(fèi)者而言，則應(yīng)在直播買保險(xiǎn)中明確以下四點(diǎn)：一是主播及背后的公司是否有資質(zhì)；二是宣傳是否有陷阱，尤其應(yīng)對“保本保息”“保本高收益”“復(fù)利滾存”等信息仔細(xì)甄別；三是售后服務(wù)是否配套；四是自身是否有需求，莫在沖動(dòng)消費(fèi)后徒然后悔。

在加強(qiáng)保險(xiǎn)直播營銷管理、健全風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制之余，監(jiān)管部門更應(yīng)看到：直播天然具備的海量用戶、線上場景、沉浸體驗(yàn)特征顯著提高了保險(xiǎn)交易效率，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容也能起到知識科普、用戶教育、風(fēng)險(xiǎn)提示作用。因此，給予這一創(chuàng)新形式更多支持，也是支持互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在更高水平服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和社會民生題中應(yīng)有之義。