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10月28日，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于防范金融直播營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《風(fēng)險(xiǎn)提示》），其中指出：

直播帶貨這一新媒體購(gòu)物形式出現(xiàn)以來(lái)，受到消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的青睞。其中，有些金融產(chǎn)品相關(guān)的直播營(yíng)銷(xiāo)行為存在風(fēng)險(xiǎn)隱患。

“風(fēng)險(xiǎn)隱患”，是銀保監(jiān)會(huì)對(duì)于金融直播的“定性”。作為一個(gè)區(qū)別于實(shí)物銷(xiāo)售的行業(yè)，金融因其特殊性，產(chǎn)品一般是以“代號(hào)”的方式存在。例如保險(xiǎn)產(chǎn)品，不會(huì)是一個(gè)具體物件，相反，是未來(lái)可以享受的一項(xiàng)服務(wù)。

另外，由于金融業(yè)的專(zhuān)業(yè)性，監(jiān)管對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的把控，對(duì)于專(zhuān)業(yè)人才的要求，以及對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品的售后，都有著很?chē)?yán)格的要求。一旦觸及，不僅會(huì)造成消費(fèi)者的巨大損失，侵害消費(fèi)者利益，而且也可能對(duì)行業(yè)造成一定的負(fù)面影響。

為此，在金融領(lǐng)域的直播，監(jiān)管始終以風(fēng)險(xiǎn)防控為前提。在《風(fēng)險(xiǎn)提示》中，銀保監(jiān)會(huì)列出了金融直播營(yíng)銷(xiāo)中存在的兩方面風(fēng)險(xiǎn)：

○ 金融直播營(yíng)銷(xiāo)主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)。

○ 直播營(yíng)銷(xiāo)行為存在銷(xiāo)售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。

從主體到銷(xiāo)售行為，難以把控的直播，是監(jiān)管最為擔(dān)心，也是會(huì)直接造成風(fēng)險(xiǎn)事故的因素。

直指金融直播“缺陷”

具體來(lái)看，《風(fēng)險(xiǎn)提示》點(diǎn)出了金融直播的六大問(wèn)題。

問(wèn)題一：無(wú)資質(zhì)主體“魚(yú)目混珠”

由于直播平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)基本無(wú)門(mén)檻限制，一些無(wú)資質(zhì)主體擅自開(kāi)展金融產(chǎn)品的直播營(yíng)銷(xiāo)，涉嫌非法或超范圍開(kāi)展金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。甚至有所謂的“科技公司”“咨詢公司”以投資虛擬貨幣、外匯、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)為名進(jìn)行詐騙。還有直播平臺(tái)為吸引用戶，承諾在平臺(tái)充值后有高額收益并可隨時(shí)提現(xiàn)，存在異化為非法集資的風(fēng)險(xiǎn)。

問(wèn)題二：直播平臺(tái)信息設(shè)置混亂

有的直播平臺(tái)信息設(shè)置混亂，沒(méi)有清晰展示分期、借貸等金融產(chǎn)品實(shí)際提供者，平臺(tái)用戶可能被營(yíng)銷(xiāo)氛圍帶動(dòng)，在主體不清、風(fēng)險(xiǎn)不明的情況下沖動(dòng)消費(fèi)。

問(wèn)題三：非專(zhuān)業(yè)人士誤導(dǎo)或欺騙

有些并不具備專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的人士自我包裝為“理財(cái)專(zhuān)家”“保險(xiǎn)專(zhuān)家”，對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行不當(dāng)解讀、不當(dāng)類(lèi)比。加之直播平臺(tái)受眾廣泛，金融知識(shí)薄弱、風(fēng)險(xiǎn)防范能力差的用戶易受誤導(dǎo)或欺騙。

問(wèn)題四：虛假或夸大宣傳

有的直播營(yíng)銷(xiāo)為博眼球，對(duì)借貸產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳：如“最快x分鐘放款”“最長(zhǎng)免息xx天”“免息”“首月僅需幾元，最高幾百萬(wàn)保障”“限時(shí)限量”等，但實(shí)際上多數(shù)消費(fèi)者難以符合廣告宣稱(chēng)的免息條件、放貸條件或產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍，亦或是“免息不免費(fèi)”、隱含保費(fèi)逐月遞增等。

問(wèn)題五：偷換概念、簡(jiǎn)單比價(jià)

有的直播營(yíng)銷(xiāo)廣告以萬(wàn)元借款需支付的日利息來(lái)強(qiáng)調(diào)息費(fèi)低，易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)借款成本產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，但實(shí)際的綜合年化利率水平相當(dāng)高。有的僅對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行簡(jiǎn)單比較，卻不詳細(xì)介紹保險(xiǎn)責(zé)任，故意隱瞞除外責(zé)任、分紅收益不確定等重要信息，甚至曲解保險(xiǎn)產(chǎn)品條款，宣稱(chēng)“什么都?！?，容易引發(fā)消費(fèi)者誤解。

問(wèn)題六：信息披露、風(fēng)險(xiǎn)告知不到位

有的直播營(yíng)銷(xiāo)行為未能向消費(fèi)者充分提示金融產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)、免責(zé)條款等，或者沒(méi)有用引起消費(fèi)者注意的方式對(duì)權(quán)利義務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等重要信息進(jìn)行說(shuō)明，消費(fèi)者可能在未充分知悉風(fēng)險(xiǎn)的情況下被帶動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)了不適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品或服務(wù)。

簡(jiǎn)單的一場(chǎng)“保險(xiǎn)直播秀”，或許僅僅是一種創(chuàng)新形式，但“帶貨人”的專(zhuān)業(yè)性及其對(duì)產(chǎn)品理解的深度、講解的準(zhǔn)確性，對(duì)于規(guī)范銷(xiāo)售至關(guān)重要。而這些創(chuàng)新的形式，往往也會(huì)成為潛在的風(fēng)險(xiǎn)源頭。

監(jiān)管多次提示消費(fèi)者

其實(shí)，對(duì)于直播這一新形式，監(jiān)管已進(jìn)行了多次風(fēng)險(xiǎn)提示，或出臺(tái)了專(zhuān)門(mén)的規(guī)范要求。例如，在2019年底，由央行、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)和外匯局聯(lián)合制定并發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為的通知》就要求：

金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，未取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的市場(chǎng)主體，不得開(kāi)展與該金融業(yè)務(wù)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。

相關(guān)主體應(yīng)在取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的前提下自行開(kāi)展或委托他人開(kāi)展金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。各金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)落實(shí)金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為的主體責(zé)任，切實(shí)規(guī)范本機(jī)構(gòu)及合作方的金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為。

2020年初，正是因?yàn)橐粓?chǎng)新冠疫情的沖擊，改變了原有的生活、購(gòu)物、消費(fèi)等方式，線上化的產(chǎn)業(yè)鏈在這個(gè)特殊時(shí)期加速火爆?！霸茣r(shí)代”提前到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播成為時(shí)下“帶貨”的熱門(mén)渠道。

各行各業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，鏡頭面前的“導(dǎo)購(gòu)”奮力講解，激昂的言語(yǔ)加上“饑餓式”的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓金融直播賣(mài)貨有了更多看點(diǎn)。但在直播過(guò)程中，太多簡(jiǎn)化或夸大的言辭，成為金融直播中的漏洞，風(fēng)險(xiǎn)潛行而入。

為了緊急提醒消費(fèi)者，地方銀保監(jiān)局也開(kāi)始行動(dòng)。

河北銀保監(jiān)局

6月1日，河北銀保監(jiān)局下發(fā)的《組織開(kāi)展自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳全面排查和專(zhuān)項(xiàng)治理工作》指出，要針對(duì)當(dāng)前短視頻直播平臺(tái)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳存在的不當(dāng)宣傳、銷(xiāo)售誤導(dǎo)等突出問(wèn)題，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)治理整頓，加大對(duì)分支機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員短視頻直播賬號(hào)和信息發(fā)布的審核力度，堅(jiān)決清理未經(jīng)報(bào)告開(kāi)設(shè)賬號(hào)和發(fā)布內(nèi)容的行為，嚴(yán)格追究相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員責(zé)任。

北京銀保監(jiān)局

6月23日，北京銀保監(jiān)局向當(dāng)?shù)乇ｋU(xiǎn)業(yè)下發(fā)了《關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》，就保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻存在的風(fēng)險(xiǎn)，給予轄內(nèi)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)三方面提示。

“三大法門(mén)”避開(kāi)直播“陷阱”

頻頻發(fā)出的風(fēng)險(xiǎn)提示，足以顯示出監(jiān)管對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的重視。而為了更好地辨認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)，提高防范意識(shí)，銀保監(jiān)會(huì)給出三大關(guān)注點(diǎn)。

首先要辨明直播主體資質(zhì)。目前，大部分直播營(yíng)銷(xiāo)更傾向于發(fā)揮流量引導(dǎo)作用，通過(guò)直播吸引消費(fèi)者興趣后，以提供購(gòu)買(mǎi)鏈接或線下引流的方式，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品或服務(wù)。

銀保監(jiān)會(huì)表示，消費(fèi)者如有意購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)弄清發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)廣告、提供金融產(chǎn)品或服務(wù)的主體，注意相應(yīng)的金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)或人員是否具備從業(yè)資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機(jī)構(gòu)和渠道。不隨意點(diǎn)擊不明鏈接，不在正規(guī)金融機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售渠道以外的頁(yè)面隨意提供個(gè)人重要金融信息、身份信息，防范欺詐風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。

其次，看清直播內(nèi)容。金融營(yíng)銷(xiāo)在直播場(chǎng)景下，容易出現(xiàn)由于直播時(shí)間限制或消費(fèi)者中途觀看等原因?qū)е碌男畔⑴恫蛔?、消費(fèi)者信息獲取不全等情況。

銀保監(jiān)會(huì)建議理性對(duì)待直播營(yíng)銷(xiāo)行為，在購(gòu)買(mǎi)前充分了解金融產(chǎn)品或服務(wù)的重要信息，如借貸產(chǎn)品的息費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)際年化利率，保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)責(zé)任、除外責(zé)任、繳費(fèi)要求，理財(cái)產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)等，樹(shù)立量入為出的消費(fèi)觀，堅(jiān)持科學(xué)理性的投資觀。

當(dāng)然，也需要警惕一些金融直播營(yíng)銷(xiāo)中信息披露不足、風(fēng)險(xiǎn)提示不到位、明示或暗示保本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、保收益等銷(xiāo)售誤導(dǎo)問(wèn)題，避免自身權(quán)益受到侵害。

再次，消費(fèi)者應(yīng)知悉金融消費(fèi)或投資風(fēng)險(xiǎn)。金融產(chǎn)品與普通商品有所不同，一般需要根據(jù)消費(fèi)者或投資者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行針對(duì)性推介，而直播帶貨模式下無(wú)法有效識(shí)別每個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，也做不到一對(duì)一地充分溝通。

為此，公眾應(yīng)對(duì)此有理性、清醒的認(rèn)知，不被直播營(yíng)銷(xiāo)所營(yíng)造的氛圍煽動(dòng)而盲目消費(fèi)或沖動(dòng)投資，在了解金融產(chǎn)品或服務(wù)的合同內(nèi)容、息費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、免責(zé)條款、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等重要信息后，審慎評(píng)估自身是否能夠承擔(dān)或接受，根據(jù)自身的實(shí)際需求和風(fēng)險(xiǎn)承受能力選擇適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品。