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保險(xiǎn)“開門紅”越來越不紅了，業(yè)內(nèi)對此已抱平常心。險(xiǎn)企也在慢慢淡化開門紅，營銷和宣傳尚有余溫，但降溫已是大勢所趨。這不僅是監(jiān)管的規(guī)范和要求，也來自市場的變化，那種“開門紅、全年紅”的信仰已經(jīng)不被現(xiàn)在的市場支持，更不是保險(xiǎn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

相看兩厭

2023年10月，金融監(jiān)管總局下文要求，人身險(xiǎn)公司不得采取大幅提前收取保費(fèi)并指定第二年保單生效日的方式進(jìn)行承保，防止激進(jìn)發(fā)展、大進(jìn)大出。自此，開門紅便告別大張旗鼓，甚至成為刻意模糊的概念。

作為保險(xiǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營銷和獨(dú)特推廣，開門紅通過短促突擊和集中營銷，通過低價(jià)和優(yōu)惠占領(lǐng)用戶心智，這一點(diǎn)跟“雙11”其實(shí)道理相通，只不過主打的是高收益的儲蓄型保險(xiǎn)產(chǎn)品。

時(shí)間是熔爐，所有事物都在其中不斷變化和進(jìn)化，逐漸變成最初自己不認(rèn)識的樣子。“雙11”從一開始簡單粗暴的5折半價(jià)，成為蜿蜒繁復(fù)的算術(shù)題，直至各方都心力交瘁，熱情殆盡。這也是為何第16個(gè)“雙11”變得靜悄悄。

保險(xiǎn)“開門紅”也是如此。靡不有初，鮮克有終。從一開始的營銷創(chuàng)新，在走量和規(guī)模的不斷夾擊拍打下，短視行為增加，虛假宣傳和誤導(dǎo)銷售如影相隨。聚焦和失焦是一組命題，如果過于聚焦規(guī)模為王，那難免就會在創(chuàng)新和服務(wù)上失焦。

大力出奇跡，大力也出嫌隙。不同的市場階段，不同的用戶心智，一成不變就會陷入刻舟求劍的窠臼，相看兩厭。

混業(yè)競爭

如果以前，還是在開門紅的利弊之間權(quán)衡和拿捏，那么現(xiàn)在開門紅則面臨越來越大的壓力，不僅邊際效益遞減，增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，紅海競爭，內(nèi)卷不止；更是因?yàn)檎麄€(gè)保險(xiǎn)市場在過去兩年急速變化，“降息”、“降費(fèi)”和“報(bào)行合一”改變了游戲規(guī)則，保險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率一路下滑，從逾4%降到2.5%，低利率勢大力沉，概莫能外。在此過程中，要么用戶提前購買，透支消費(fèi)，朝四暮三；要么因應(yīng)市場變化而主打的保險(xiǎn)產(chǎn)品難以短時(shí)間理解，無論是對代理人還是用戶，要接受新的預(yù)期收益和實(shí)現(xiàn)方式，存在一個(gè)雙向的投教過程，非一蹴而就。

根據(jù)各家保險(xiǎn)公司當(dāng)前主推的產(chǎn)品可知，分紅險(xiǎn)成為越來越主流的選擇。畢竟，此前在時(shí)間差的掩護(hù)下，高利率的保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了對銀行理財(cái)和基金產(chǎn)品的“反殺”，特別是相對于后兩者的“保本剛兌”優(yōu)勢。但如今保險(xiǎn)產(chǎn)品的利率優(yōu)勢不復(fù)存在，因此在整個(gè)金融混業(yè)競爭中，又重新聚攏到浮動收益的競爭之中。站在國家提振資本市場的戰(zhàn)略方向之下，保險(xiǎn)和銀行、基金一道，都要比拼誰能提供給投資者更高的投資收益。

窮則思變

高質(zhì)量發(fā)展是保險(xiǎn)業(yè)近年來一直思考的時(shí)代命題。以走量和規(guī)模著稱的開門紅，同質(zhì)化競爭在所難免，淡化開門紅，也就是淡化同質(zhì)化競爭，從創(chuàng)新和服務(wù)上另辟蹊徑。

窮則思變。當(dāng)傳統(tǒng)的增長紅利漸行漸遠(yuǎn)，當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)被采摘完畢，險(xiǎn)企或許才有新的動力和壓力，去探索新的產(chǎn)品賽道?！伴_門紅”是時(shí)代的產(chǎn)物，也必然隨著時(shí)代的改變而換個(gè)模樣，就像“雙11”退出C位，那種大進(jìn)大出式的消費(fèi)，無論是商品消費(fèi)還是金融消費(fèi)，都是來時(shí)路，并非未來徑。

從去年到今年，開門紅趨于平靜，不在狂熱和躁動。我們對于開門紅，也要保持一個(gè)平常心，既不大張旗鼓繼續(xù)復(fù)制昔日的“輝煌”，也不急匆匆就要讓其靠邊站。市場會迸發(fā)出創(chuàng)新的火種，市場會自我出清留下競爭的種子，過去這幾年保險(xiǎn)業(yè)在困境中不斷砥礪，在一個(gè)又一個(gè)的擔(dān)憂中，開出一個(gè)又一個(gè)的驚喜盲盒。

從重疾險(xiǎn)到百萬醫(yī)療險(xiǎn)，從大個(gè)險(xiǎn)到大銀保，從儲蓄險(xiǎn)到分紅險(xiǎn)，從養(yǎng)老金到醫(yī)康養(yǎng)，賽道不斷試錯(cuò)，風(fēng)格不斷切換，保險(xiǎn)業(yè)并沒有變得越來越差，而是越來越有韌性。直至今年三季度，拜投資端爆發(fā)所賜，頭部險(xiǎn)企紛紛交出了揚(yáng)眉吐氣的財(cái)報(bào)。

因此，保險(xiǎn)“開門紅”無論是遇冷，或是未來以某種方式卷土重來，都不必急著證明什么。重要的是，逆水行舟，不進(jìn)則退。