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2024年對(duì)于保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍來說，又是一個(gè)大考之年。今年，無論是銀保、個(gè)險(xiǎn)還是經(jīng)代渠道，都將面臨降本增效下“報(bào)行合一”的深度洗禮；合規(guī)層面，統(tǒng)一保險(xiǎn)銷售行為的監(jiān)管新規(guī)《保險(xiǎn)銷售行為管理辦法》于3月1日起正式實(shí)施。在此基礎(chǔ)上，醞釀已久的保險(xiǎn)銷售人員分級(jí)管理也在加速推動(dòng)。

日前，中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)起草包括《保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員銷售能力資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（人身保險(xiǎn)方向（征求意見稿）》在內(nèi)的多個(gè)文件。一系列征求意見稿的出臺(tái)是為了實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)銷售過程中三個(gè)能力的轉(zhuǎn)變——由保險(xiǎn)產(chǎn)品為核心的銷售向以客戶需求為核心的顧問式營銷轉(zhuǎn)變；由保險(xiǎn)推銷向全生命周期的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)轉(zhuǎn)變；由保險(xiǎn)規(guī)劃向全面的財(cái)富管理咨詢服務(wù)轉(zhuǎn)變。

其實(shí)，對(duì)于保險(xiǎn)銷售能力分級(jí)業(yè)界早有預(yù)期。2023年11月，中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)就面向部分保險(xiǎn)公司下發(fā)了“個(gè)人保險(xiǎn)代理人銷售能力資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（人身險(xiǎn)方向）”的討論稿。對(duì)比討論稿，這次征求意見稿覆蓋的銷售人員范圍更廣，個(gè)代、兼業(yè)代理、專業(yè)經(jīng)代甚至是直銷人員等均包含在內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了真正的全覆蓋。

對(duì)于保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)型升級(jí)，近年市場(chǎng)已形成共識(shí)，很多險(xiǎn)企都意識(shí)到大進(jìn)大出的“人海戰(zhàn)術(shù)”已不再適用，鍛造新銳的“精兵強(qiáng)將”已箭在弦上。如今隨著保險(xiǎn)銷售能力分級(jí)加速推進(jìn)，將倒逼行業(yè)主體升級(jí)老隊(duì)伍，鍛造新精銳。而對(duì)于百萬級(jí)保險(xiǎn)營銷員，特別是個(gè)代來說，意味著新一輪的大浪淘沙正在來襲。

01

百萬級(jí)營銷員迎“分級(jí)”大考

勾勒四級(jí)職業(yè)畫像

人身險(xiǎn)銷售一系列征求意見稿的出臺(tái)，讓保險(xiǎn)業(yè)究竟需要什么樣的銷售人才逐步明朗化，“分級(jí)”大考正在加速向人身險(xiǎn)業(yè)逼近。

根據(jù)征求意見稿，人身保險(xiǎn)銷售人員能力等級(jí)將劃分為四級(jí)，從低到高依次分別為四級(jí)、三級(jí)、二級(jí)、一級(jí)。具體來看，四級(jí)到一級(jí)分別對(duì)應(yīng)了不同的職業(yè)畫像、申報(bào)條件和產(chǎn)品授權(quán)范圍，如下所示：

顯然，保險(xiǎn)銷售能力等級(jí)越高，所需要的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和銷售技能也越高，特別是一級(jí)和二級(jí)均涉及到客戶財(cái)富管理需求的挖掘及服務(wù)能力，而四級(jí)僅需要具有基礎(chǔ)的保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能，能夠協(xié)助訂立保險(xiǎn)合同，提供基本客戶服務(wù)即可。

從保險(xiǎn)銷售能力等級(jí)申報(bào)條件上看，涵蓋了綜合學(xué)歷、從業(yè)年限、誠信記錄等多個(gè)方面，并非單一考量學(xué)歷或資歷。當(dāng)然，若綜合學(xué)歷有一定優(yōu)勢(shì)，也可以相對(duì)彌補(bǔ)資歷上的不足。

比如想要申報(bào)二級(jí)資質(zhì)，在誠信記錄等條件符合的情況下，具備大學(xué)?？茖W(xué)歷或高級(jí)技工學(xué)校、技師學(xué)院畢業(yè)證書，在取得三級(jí)保險(xiǎn)銷售能力資質(zhì)后，需累計(jì)從事保險(xiǎn)銷售工作滿3年；而具備大學(xué)本科學(xué)歷或符合專業(yè)對(duì)應(yīng)關(guān)系的中級(jí)職稱，取得三級(jí)保險(xiǎn)銷售能力資質(zhì)后，累計(jì)從事保險(xiǎn)銷售工作滿2年即可。

值得一提的是，具備大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷等條件的銷售人員，可以直接申請(qǐng)三級(jí)，而三級(jí)以上的需要綜合各要素逐步升級(jí)。其中有高級(jí)職稱者，最快3年可升至一級(jí)。

從能力等級(jí)鑒定方式來看，主要分為理論知識(shí)考試、技能考核及綜合評(píng)審，理論知識(shí)考試和技能考核均以筆試、機(jī)考等方式為主；而綜合評(píng)審?fù)ǔ２扇忛喩陥?bào)材料、答辯等方式進(jìn)行全面評(píng)議與審查。其中，四級(jí)和三級(jí)的鑒定方式以考試為主，二級(jí)與一級(jí)的鑒定方式是考試與綜合評(píng)審相結(jié)合。

毫無疑問，被探討已久的保險(xiǎn)代理人考試“分級(jí)”真的要來了，通過相應(yīng)的資格考試和理論知識(shí)考試，將倒逼保險(xiǎn)營銷人員持續(xù)提升專業(yè)化服務(wù)能力，抬高保險(xiǎn)營銷員的整體素質(zhì)。

從產(chǎn)品授權(quán)范圍來看，能力等級(jí)越高者產(chǎn)品授權(quán)范圍也越大。譬如未取得能力等級(jí)的，只能銷售保險(xiǎn)期間為一年期及以下的產(chǎn)品；而拿到一級(jí)資質(zhì)的則可以銷售全部人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。

其實(shí)，對(duì)保險(xiǎn)銷售人員進(jìn)行分級(jí)并與保險(xiǎn)產(chǎn)品分級(jí)管理制度相銜接，區(qū)分銷售能力資質(zhì)實(shí)行差別授權(quán)，也與《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)管理辦法》的“三適當(dāng)”原則相吻合，即將合適的產(chǎn)品或服務(wù)通過合適的渠道提供給合適的消費(fèi)者，能夠有效避免銷售誤導(dǎo)、夸大銷售等行為的出現(xiàn)。

02

個(gè)代渠道影響大

直面新一輪大浪淘沙

此次征求意見稿還有一大看點(diǎn)，那便是相較之前的討論稿，將銷售能力資質(zhì)等級(jí)要求覆蓋范圍從“個(gè)人保險(xiǎn)代理人”擴(kuò)大至“保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員”。

保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員具體包含哪些？征求意見稿提到，“保險(xiǎn)公司中從事保險(xiǎn)銷售的員工、個(gè)人保險(xiǎn)代理人及納入銷售人員管理的其他用工形式的人員，保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)中從事保險(xiǎn)代理的人員，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人中從事保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的人員”。

不過在專業(yè)人士看來，作為壽險(xiǎn)營銷的主力渠道，銷售能力分級(jí)對(duì)個(gè)代渠道的影響更大，或?qū)㈤_啟新一輪的大浪淘沙。

之所以這么說，首先就體現(xiàn)在專業(yè)能力要求上，如前文所述，保險(xiǎn)銷售人員即便是想要獲得最低等級(jí)（四級(jí)）資質(zhì)都非輕而易舉，前提條件便是“需取得保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員執(zhí)業(yè)證或保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)人員執(zhí)業(yè)證”。

熟悉行業(yè)發(fā)展的人都知道，2015年，修改后的《保險(xiǎn)法》取消了保險(xiǎn)從業(yè)人員資格證，隨后保險(xiǎn)代理人數(shù)量迎來了爆發(fā)式增長，2017年首次突破800萬人，2019年甚至達(dá)到了近千萬人的高點(diǎn)。

誠然，這樣的爆發(fā)式增長一度給險(xiǎn)企帶來了規(guī)模效應(yīng)，但過低的準(zhǔn)入門檻也讓營銷員隊(duì)伍參差不齊、魚龍混雜，導(dǎo)致夸大營銷、銷售誤導(dǎo)等亂象不止。

近幾年，隨著頭部險(xiǎn)企的代理人隊(duì)伍轉(zhuǎn)型清虛疊加三年疫情沖擊，個(gè)險(xiǎn)營銷員規(guī)模已大幅縮水。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的交流數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，壽險(xiǎn)行業(yè)的個(gè)險(xiǎn)營銷員人數(shù)跌至約291萬，同比下滑了19.52%，較2019年高峰已脫落700萬。

即便如此，個(gè)險(xiǎn)營銷員規(guī)模下滑趨勢(shì)恐仍未見底，未來隨著保險(xiǎn)銷售能力分級(jí)的落地，將對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)、服務(wù)能力提出更高要求，不僅要過“考試關(guān)”、培訓(xùn)關(guān)，想要升級(jí)進(jìn)階還要高學(xué)歷、熬資歷，具備財(cái)富管理方面的咨詢服務(wù)能力等。

03

頭部險(xiǎn)企占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)

中小壽險(xiǎn)產(chǎn)銷分離是出路？

縱觀近幾年壽險(xiǎn)代理人隊(duì)伍的變化，如上文所述，頭部險(xiǎn)企已率先開啟個(gè)險(xiǎn)渠道改革。從改革思路看，在進(jìn)行人力清虛擠干“水分”后，各大險(xiǎn)企一方面圍繞存量隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，從基本法、激勵(lì)制度、組織架構(gòu)等方面作出體制機(jī)制改革；另一方面，加速對(duì)優(yōu)質(zhì)新人的引入，由此打造成一支高素質(zhì)、高產(chǎn)能的績(jī)優(yōu)代理人隊(duì)伍。

典型的如“壽險(xiǎn)一哥”中國人壽就率先在行業(yè)內(nèi)對(duì)個(gè)險(xiǎn)營銷體系進(jìn)行改革，明確了兩大重點(diǎn)改革方向，即現(xiàn)有隊(duì)伍專業(yè)升級(jí)和新型營銷模式布局，同時(shí)以建設(shè)“產(chǎn)品+服務(wù)”生態(tài)、科技精準(zhǔn)賦能作為兩大保障策略支撐，加快推進(jìn)向?qū)I(yè)化、職業(yè)化、綜合化的“三化”隊(duì)伍轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在具體操作上，考慮到存量隊(duì)伍的穩(wěn)定性問題，中國人壽重新建了一支以金融保險(xiǎn)規(guī)劃師為主體的隊(duì)伍。新的隊(duì)伍中，銷售人員只管銷售，管理人員注重于管理，發(fā)揮各自的特長。從中不難看出“壽險(xiǎn)一哥”在代理人渠道轉(zhuǎn)型上先破后立的思路。

除國壽外，平安在代理人渠道改革上亦是新增與存量兼顧。一方面針對(duì)代理人渠道進(jìn)行績(jī)優(yōu)分群，持續(xù)打造三高代理人隊(duì)伍；另一方面，新人隊(duì)伍通過以優(yōu)增優(yōu)，改善隊(duì)伍結(jié)構(gòu)與質(zhì)量，提升優(yōu)質(zhì)新人的占比。還有壽險(xiǎn)老三家中的太保壽險(xiǎn)，近年在“長航”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，持續(xù)推進(jìn)“三化五最”的職業(yè)營銷轉(zhuǎn)型，推動(dòng)“芯”基本法落地等。

為了盡快形成績(jī)優(yōu)隊(duì)伍，提升整體產(chǎn)能，各大險(xiǎn)企還紛紛推出新職業(yè)標(biāo)簽，如泰康人壽的HWP、平安人壽的MVP、人保壽險(xiǎn)的IWP保險(xiǎn)財(cái)富規(guī)劃師隊(duì)伍，太保壽險(xiǎn)也曾招募“長航合伙人”，打造“三化五最”創(chuàng)業(yè)平臺(tái)支撐體系。在推動(dòng)代理人隊(duì)伍提質(zhì)增效之外，頭部險(xiǎn)企還同步在數(shù)字化、營銷培訓(xùn)、康養(yǎng)生態(tài)建設(shè)等方面全方位賦能，為銷售服務(wù)提供更多支撐。

頭部險(xiǎn)企個(gè)代渠道轉(zhuǎn)型深化之時(shí)，一些沒有太多歷史包袱的中小型險(xiǎn)企也試圖在績(jī)優(yōu)隊(duì)伍打造塑造上另辟蹊徑。如大家人壽探索的獨(dú)立代理人模式，其放棄了層級(jí)較多的“金字塔”組織架構(gòu)，利益向銷售端傾斜，以提升一線人員的銷售利益，優(yōu)化利益分配形式。近期，在保險(xiǎn)銷售能力分級(jí)加速推進(jìn)的大趨勢(shì)下，大家人壽還先行一步，建立了與銷售能力資質(zhì)對(duì)應(yīng)的分級(jí)銷售授權(quán)機(jī)制。

“短期內(nèi)可能會(huì)淘汰部分不符合要求的銷售從業(yè)人員，但長期看將塑造一批業(yè)務(wù)精英，同時(shí)吸引更多高素質(zhì)人才加入。”對(duì)于這一舉措的實(shí)施影響，大家人壽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

但不得不承認(rèn)的是，在中小險(xiǎn)企陣營中，有資源、有勇氣如大家人壽這般探索獨(dú)代模式，建立新型個(gè)代隊(duì)伍的尚屬少數(shù)?？梢韵胂?，后續(xù)若保險(xiǎn)銷售能力分級(jí)落地，保險(xiǎn)代理人門檻進(jìn)一步抬升，更加大了中小壽險(xiǎn)公司打造高素質(zhì)代理人隊(duì)伍的難度，而且還要考慮費(fèi)用成本，以及人力新增、留存等問題。

在此背景下，或?qū)⒌贡聘嗟闹行垭U(xiǎn)公司選擇產(chǎn)銷分離模式，將專業(yè)的事交給專業(yè)的人，自己則專注做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、公司經(jīng)營等任務(wù)。

保險(xiǎn)銷售能力分級(jí)將推動(dòng)產(chǎn)銷分離的邏輯在于，一方面很多專業(yè)經(jīng)代渠道的銷售人員整體素質(zhì)較高，以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人為例，大部分學(xué)歷基本都在本科及以上，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，應(yīng)對(duì)分級(jí)考試更加輕松；另一方面經(jīng)紀(jì)人模式對(duì)以客戶為中心的顧問式營銷更擅長，在對(duì)中高凈值人群的財(cái)富管理需求挖掘上更具優(yōu)勢(shì)；再則，在“報(bào)行合一”之下，未來保險(xiǎn)中介渠道成本也會(huì)壓降，從某種意義上講也更利于中小險(xiǎn)企選擇產(chǎn)銷分離模式。