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面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行，營(yíng)銷變得艱難很多。有人說(shuō)2023年最難，不過(guò)沒(méi)有人敢想2024年會(huì)有多好。

在保險(xiǎn)業(yè)，正在備戰(zhàn)行業(yè)俗稱的“開門紅”之際，各種關(guān)于營(yíng)銷的規(guī)范性限制頻頻上線，銀保的、個(gè)險(xiǎn)的、專業(yè)中介的規(guī)定先后傳出。

就如10月18日原銀保監(jiān)會(huì)人身險(xiǎn)部向各險(xiǎn)企下發(fā)的《關(guān)于強(qiáng)化管理促進(jìn)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，其中核心一點(diǎn)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理，嚴(yán)格執(zhí)行“報(bào)行合一”。今天，我們就從銀保渠道來(lái)說(shuō)說(shuō)。

狂奔了一年多的銀保，由于手續(xù)費(fèi)不斷高企，近期被監(jiān)管踩下剎車，再疊加最新發(fā)布的新政，“開門紅”境況再存變數(shù)。在銀保渠道開啟整頓，批量下架手續(xù)費(fèi)“超標(biāo)”產(chǎn)品后，市場(chǎng)主體恢復(fù)業(yè)務(wù)的節(jié)奏如何？

國(guó)慶假期后，走訪了10余家銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)已暫停代銷外部保險(xiǎn)產(chǎn)品，恢復(fù)上新的時(shí)間不定，“快的話本月底，慢的話不好說(shuō)，可能得年底了”。不過(guò)也有銀行明確表示“已與保險(xiǎn)公司重簽完合同”，目前有新的保險(xiǎn)產(chǎn)品在售，部分產(chǎn)品的“保證利率+浮動(dòng)收益”，相比同期銀行理財(cái)、定期存單等依舊“能打”，銀行客戶經(jīng)理推銷熱情不減。

值得關(guān)注的是，銀保渠道的此輪整改，是在監(jiān)管要求下進(jìn)行的。在個(gè)險(xiǎn)渠道轉(zhuǎn)型及低利率市場(chǎng)環(huán)境下，具有高頻觸達(dá)客戶優(yōu)勢(shì)的銀行，在過(guò)去一年多代銷保險(xiǎn)勢(shì)頭火熱，渠道貢獻(xiàn)比攀升至四成以上。

不過(guò)繁榮泡沫下暗藏著保險(xiǎn)公司手續(xù)費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)、隱性支出等諸多問(wèn)題，抬高了銀保渠道的費(fèi)用成本，無(wú)形中積累了費(fèi)差損風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，監(jiān)管出手整頓銀保渠道，要求嚴(yán)格落實(shí)“報(bào)行合一”政策，控制手續(xù)費(fèi)率。自7月吹風(fēng)、8月發(fā)文規(guī)范后，9月進(jìn)入機(jī)構(gòu)落實(shí)整改期，10月再加大查處力度后，銀保渠道生態(tài)將發(fā)生怎樣變化？“開門紅”是否依然可期，可能有怎樣打法？

2023年保險(xiǎn)業(yè)銀保渠道大事件不斷，繼人身險(xiǎn)預(yù)定利率告別3.5%時(shí)代后，監(jiān)管部門又從負(fù)債成本著手，整治險(xiǎn)企“拼手續(xù)費(fèi)”亂象，隨后“銀行下架代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品”的消息接棒，成為近期行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

國(guó)慶假期后，走訪了工行、農(nóng)行、中行、建行、郵儲(chǔ)、招行、浦發(fā)、興業(yè)、北京農(nóng)商行、寧波銀行等10余家銀行網(wǎng)點(diǎn)，了解最新進(jìn)展。

上述銀行中，多數(shù)已暫停代銷外部保險(xiǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品下架時(shí)間集中在9月底和10月初，不過(guò)有幾家銀行的理財(cái)經(jīng)理推薦了同集團(tuán)旗下兄弟保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，后者在銀行渠道仍然在售。但對(duì)于代銷外部保險(xiǎn)產(chǎn)品何時(shí)恢復(fù)上架，各行理財(cái)經(jīng)理口徑不一。

一位國(guó)有大行網(wǎng)點(diǎn)財(cái)富業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱“要等通知，預(yù)計(jì)月底可能有戲”；另一家國(guó)有大行的業(yè)務(wù)經(jīng)理表示，“快的話本月底，慢的話到12月也有可能”。

有兩家股份制銀行動(dòng)作相對(duì)較快，明確已和保險(xiǎn)公司重新簽訂合同，已上架新產(chǎn)品。其中一家銀行的理財(cái)經(jīng)理提到了3家合作的保險(xiǎn)公司，“我們只合作大公司”，目前重新上架的產(chǎn)品類型包括增額終身壽險(xiǎn)、萬(wàn)能險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)、年金險(xiǎn)，該理財(cái)經(jīng)理還根據(jù)擬投保人年齡和擬年交保費(fèi)等信息做了一份計(jì)劃書，演示產(chǎn)品利益；另一家銀行的理財(cái)經(jīng)理重點(diǎn)介紹了一家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品，在售產(chǎn)品也包括增額終身壽險(xiǎn)、年金險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)和健康險(xiǎn)等。

對(duì)于本輪代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品下架的原因，部分理財(cái)經(jīng)理淺談了一二，主要是“行業(yè)整改”、“手續(xù)費(fèi)要調(diào)整”。被問(wèn)及后續(xù)主推保險(xiǎn)產(chǎn)品，前述國(guó)有大行網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，之前主推增額終身壽險(xiǎn)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)新上架產(chǎn)品或以萬(wàn)能險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)居多，具體要等通知。

銀保渠道被踩下這腳剎車之前，已在快速道上狂奔多時(shí)。

在個(gè)險(xiǎn)渠道轉(zhuǎn)型及低利率市場(chǎng)環(huán)境下，具有高頻觸達(dá)客戶優(yōu)勢(shì)的銀行，2022年就展現(xiàn)了超強(qiáng)的“帶貨能力”：銀保渠道原保費(fèi)收入1.3萬(wàn)億元，總量占比提升近2個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)37%；同時(shí)，首年期交保費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)近15%，超過(guò)3000億元，首次超過(guò)個(gè)人代理渠道。

2023年以來(lái)，增額終身壽險(xiǎn)的熱銷更是讓銀保渠道靠一己之力拉動(dòng)“開門紅”，原保費(fèi)收入占比進(jìn)一步突破40%。今年上半年，人保、太保、平安、新華保險(xiǎn)4家公司銀保渠道新業(yè)務(wù)價(jià)值增幅均超過(guò)100%，最高達(dá)331.1%。

以前說(shuō)到銀保渠道，往往伴隨“規(guī)模缺價(jià)值”、“資本消耗大”等質(zhì)疑，在此輪快速發(fā)展中，一個(gè)更迫切需要重視和解決的問(wèn)題出現(xiàn)，即銀保渠道手續(xù)費(fèi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的火苗重燃。

由于監(jiān)管規(guī)定，一家銀行網(wǎng)點(diǎn)只能銷售3家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，于是保險(xiǎn)公司不得不下本“占坑位”。根據(jù)媒體報(bào)道，這一輪業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，盡管保險(xiǎn)公司與銀行“總對(duì)總”層面約定的手續(xù)費(fèi)率沒(méi)有太大漲幅，但在“分對(duì)分”層面手續(xù)費(fèi)率漲幅顯著，普遍達(dá)到30%以上，一些保費(fèi)規(guī)模大的銀行，部分區(qū)域和產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)率甚至高達(dá)50%。

除了手續(xù)費(fèi)這筆明面上的“大賬”，保險(xiǎn)公司還有“小賬”開支，指額外給銀行客戶經(jīng)理或柜臺(tái)人員的銷售激勵(lì)、返點(diǎn)回扣等。

“上半年主推的增額終身壽利率給到3.5%，但保險(xiǎn)公司可能投資收益也就4%-5%，中間這點(diǎn)利差還要拿出來(lái)交手續(xù)費(fèi)，這樣算下來(lái)保險(xiǎn)公司賺什么錢呢。”在走訪中，有大行理財(cái)經(jīng)理說(shuō)道。

長(zhǎng)城人壽副總經(jīng)理、總精算師陳卓在9月下旬的一場(chǎng)公開論壇上也談到，現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)是在“吃”償付能力。資產(chǎn)端的權(quán)益性產(chǎn)品、固收類產(chǎn)品、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益產(chǎn)品分別存在無(wú)期限、利率波動(dòng)大、收益水平低等問(wèn)題，做好資負(fù)匹配很難?！肮懿涣速Y產(chǎn)只能管負(fù)債，如果銀保的手續(xù)費(fèi)和客戶收益能夠降下去，做對(duì)公司償付能力有貢獻(xiàn)的渠道，銀保未來(lái)才會(huì)有更好發(fā)展。”陳卓稱。

手續(xù)費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)“殺敵一千自損百八”，不僅擾亂市場(chǎng)秩序，更容易成為誤導(dǎo)銷售的溫床，加劇客戶風(fēng)險(xiǎn)及險(xiǎn)企后期退保率。

由此，監(jiān)管從下半年開始出手糾偏。先是7月吹風(fēng)，而后8月下旬金融監(jiān)管總局向多家人身險(xiǎn)公司下發(fā)《關(guān)于規(guī)范銀行代理渠道保險(xiǎn)產(chǎn)品的通知》，強(qiáng)調(diào)銀保渠道傭金費(fèi)用需嚴(yán)格“報(bào)行合一”，即要求保險(xiǎn)公司報(bào)送給監(jiān)管部門審批或備案的傭金水平與實(shí)際保持一致，將一切費(fèi)用擺到紙面上。

有行業(yè)內(nèi)部人士透露，未來(lái)銀保渠道代銷的躉交、3年交、5年交、10年交的保險(xiǎn)產(chǎn)品，手續(xù)費(fèi)率將嚴(yán)格限制在3%、9%、14%、18%以內(nèi)，手續(xù)費(fèi)“超標(biāo)”的，保險(xiǎn)公司需與銀行重新簽約。進(jìn)入9月后，險(xiǎn)企和銀行紛紛開始落實(shí)，主要表現(xiàn)就是多家險(xiǎn)企暫時(shí)關(guān)閉了銀保業(yè)務(wù)銷售系統(tǒng)。

國(guó)慶假期后首周，市場(chǎng)進(jìn)一步有消息稱，監(jiān)管發(fā)布了《關(guān)于銀保產(chǎn)品管理有關(guān)事宜的通知》，其中提到，在監(jiān)管工作中發(fā)現(xiàn)部分公司備案的銀保渠道產(chǎn)品預(yù)定附加費(fèi)用率與后續(xù)報(bào)備的不一致，將按“兩者孰低”原則認(rèn)定銀保渠道總費(fèi)用。保險(xiǎn)公司在實(shí)際執(zhí)行中若超過(guò)其較低者，將被按照“報(bào)行不一”嚴(yán)肅處理。

在地方層面，近期上海、廣東等地保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)布銀保業(yè)務(wù)自律公約，明確幾個(gè)“不得”，包括不得通過(guò)其他渠道及方式變相增加銀保業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)，不得簽署涉及手續(xù)費(fèi)或變相提高手續(xù)費(fèi)的補(bǔ)充協(xié)議等。

東吳證券團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，單純的費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)意義不大，潛在利差損風(fēng)險(xiǎn)是銀保渠道價(jià)值發(fā)展的重要制約之一，費(fèi)用管控有望提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這輪手續(xù)費(fèi)整頓過(guò)后，銀保渠道生態(tài)將發(fā)生怎樣變化？每年第四季度至次年2月是保險(xiǎn)公司推進(jìn)“開門紅”的窗口期，2024“開門紅”是否依然可期？

從走訪情況看，銀行員工銷售保險(xiǎn)的熱情不減。有多位理財(cái)經(jīng)理主動(dòng)推薦了新上架的保險(xiǎn)產(chǎn)品，推介話術(shù)普遍是利率依舊“能打”。

比如，一位股份行財(cái)富經(jīng)理推介稱，經(jīng)過(guò)近一年三輪降息（最近一次就在9月），現(xiàn)在定期存款利率基本不超過(guò)3%了，該行最長(zhǎng)的定期存款為3年期，利率上浮后是2.9%，在當(dāng)前市場(chǎng)中算拔尖者，但門檻要100萬(wàn)元，且利率仍低于3%的增額終身壽險(xiǎn)產(chǎn)品。

“未來(lái)存款利率或繼續(xù)下降，保險(xiǎn)產(chǎn)品的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是能鎖定長(zhǎng)期收益?！币晃坏胤姐y行理財(cái)經(jīng)理表示，客戶如果不想把錢放定期，通常還會(huì)選擇大額存單或理財(cái)，但這兩類產(chǎn)品的額度往往又比較緊俏，需要“拼手速”。而且去年理財(cái)出現(xiàn)過(guò)破凈潮，在銀行渠道，風(fēng)險(xiǎn)偏好整體偏低的投資者或還心有余悸，因此保險(xiǎn)產(chǎn)品仍有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

東吳證券研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，考慮到當(dāng)前銀行對(duì)中間業(yè)務(wù)收入的迫切渴望和居民對(duì)保本理財(cái)?shù)男枨筢尫?，預(yù)計(jì)2024年銀保渠道仍將起到新單和價(jià)值的補(bǔ)充作用。

有保險(xiǎn)公司高管表示，長(zhǎng)期來(lái)看，“控費(fèi)”是促使渠道良性發(fā)展的核心，持續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵，只有險(xiǎn)企擺脫單一的手續(xù)費(fèi)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向真正的差異化，銀行才能更好地服務(wù)客戶多元化需求。

值得一提的是，為了更好地應(yīng)對(duì)預(yù)定利率下調(diào)、銀保渠道整改等壓力，今年部分險(xiǎn)企也較早啟動(dòng)了“開門紅。”自9月起，已有多家頭部險(xiǎn)企推出新產(chǎn)品，“年金險(xiǎn)/兩全險(xiǎn)+萬(wàn)能賬戶”仍是壽險(xiǎn)公司2024年“開門紅”主力。并且，在銀保渠道面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整之時(shí)，不少險(xiǎn)企也在重拾對(duì)個(gè)險(xiǎn)渠道的重視，加大投入力度。

“壽險(xiǎn)渠道轉(zhuǎn)型成效漸顯，據(jù)上市險(xiǎn)企披露的信息，個(gè)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)人均產(chǎn)能有所提升，而績(jī)優(yōu)代理人正是開門紅的銷售主體?！蹦暇┳C券研究員陳鑠分析稱。

招商證券團(tuán)隊(duì)也表示，專業(yè)化、職業(yè)化已成為未來(lái)代理人發(fā)展的大勢(shì)所趨，尤其憑借專業(yè)知識(shí)、職業(yè)素養(yǎng)、銷售能力等優(yōu)勢(shì)的高績(jī)優(yōu)代理人，能有效觸達(dá)并維護(hù)中高凈值客戶群體，產(chǎn)能有望持續(xù)突破“不封頂”，從而對(duì)險(xiǎn)企業(yè)績(jī)尤其是“開門紅”銷售構(gòu)成有力支撐。