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過(guò)去的18年中，除了保險(xiǎn)行業(yè)同仁關(guān)注車的保險(xiǎn)，還有汽車行業(yè)一群人，也在另一個(gè)角度關(guān)注、從事著相關(guān)的工作。本文從管保險(xiǎn)、做保險(xiǎn)、“賣保險(xiǎn)”三個(gè)階段，試圖梳理、回顧汽車品牌與保險(xiǎn)的緣起和互動(dòng)。對(duì)于汽車行業(yè)更喜歡提及的“品牌保險(xiǎn)”，也嘗試呼應(yīng)性討論。

前導(dǎo)：汽車與保險(xiǎn)的緣起

汽車銷售并不是一開(kāi)始就有保險(xiǎn)的。我國(guó)的汽車銷售模式，先后經(jīng)歷了計(jì)劃聯(lián)營(yíng)（1996年以前）、4S店模式（1999年至今）和直銷模式（以2013年特斯拉首批體驗(yàn)的交付中心開(kāi)業(yè)為代表）幾個(gè)階段。整車品牌廠商什么時(shí)候開(kāi)始關(guān)注車險(xiǎn)，很難有公開(kāi)資料可考了。我們找到了如下幾點(diǎn)信息，試圖勾勒汽車和車險(xiǎn)間可能的緣起。

1980年，我國(guó)全面恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、汽車保險(xiǎn)隨之恢復(fù)。

1983年11月，我國(guó)將汽車保險(xiǎn)更名為機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)，使其具有更廣泛的適用性。

1984年，國(guó)務(wù)院從政策上第一次明確了私人購(gòu)置汽車的合法性，隨后中國(guó)誕生了第一家合資汽車企業(yè)-上海大眾。

1987 年，汽車保險(xiǎn)保費(fèi)收入首次超過(guò)企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入，成為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的第一大險(xiǎn)種。

1994年，《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》明確提出國(guó)家鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)買汽車，“轎車進(jìn)入家庭”正式成為一項(xiàng)國(guó)策。

2002年，天津夏利開(kāi)啟了中國(guó)汽車史上“降價(jià)”的先河。雖然夏利后來(lái)被無(wú)情的淹沒(méi)在了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。但以降價(jià)被銘記的那個(gè)年份中，中國(guó)汽車首次產(chǎn)銷量均突破300萬(wàn)輛，轎車產(chǎn)銷量均突破100萬(wàn)輛，家庭轎車擁有率大幅攀升。因此，2002年，也又被稱之為引發(fā)中國(guó)車市進(jìn)入私車普及的元年。

私車普及不僅開(kāi)啟了中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)神話，也給車險(xiǎn)帶來(lái)了巨大紅利。

1999年3月26日，廣州白云區(qū)黃石東路448號(hào)，廣州本田汽車公司第一特約銷售服務(wù)店開(kāi)業(yè)，首開(kāi)“四位一體”服務(wù)模式，因此被業(yè)界認(rèn)為是國(guó)內(nèi)首家汽車4S店。它將原本獨(dú)立的汽車銷售和維修服務(wù)功能整合起來(lái)，汽車銷售服務(wù)成為了廠商主導(dǎo)、各地投資人經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式。隨之，為客戶提供信貸、保險(xiǎn)、二手車評(píng)估等等關(guān)聯(lián)服務(wù)也逐步被納入汽車銷售服務(wù)的視野。

2005年4月1日，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》（商務(wù)部、發(fā)展改革委、工商總局令2005年第10號(hào)）正式實(shí)施。從此，4S模式所代表的品牌授權(quán)、經(jīng)銷商銷售售后服務(wù)一體的模式成為“正統(tǒng)”，廠商主導(dǎo)下“品牌標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)有了行政背書。

4s模式的引入，為車主提供一站式銷售和售后服務(wù)成為了“樣板”。

2000年9月5號(hào)，原保監(jiān)會(huì)發(fā)布《保險(xiǎn)兼業(yè)代理管理暫行辦法 》（ 保監(jiān)發(fā)〔2000〕144號(hào) ）,其中規(guī)定：有同經(jīng)營(yíng)主業(yè)直接相關(guān)的一定規(guī)模的保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)來(lái)源具備申請(qǐng)保險(xiǎn)兼業(yè)代理的資格。汽車銷售或維修機(jī)構(gòu)兼業(yè)保險(xiǎn)代理主體有了合法的存在。

保險(xiǎn)兼業(yè)代理制度的推出，使汽車銷售和維修企業(yè)具備了參與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的資格。

2004年5月1日起實(shí)施的《道路交通安全法》首次提出建立機(jī)動(dòng)車第三者責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)制度，設(shè)立道路交通事故社會(huì)救助基金。2006年3月21日國(guó)務(wù)院頒布《機(jī)動(dòng)車交通事故責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)條例》，機(jī)動(dòng)車第三者責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)從此被交強(qiáng)險(xiǎn)代替，條例規(guī)定自2006年7月1日起實(shí)施。

交強(qiáng)險(xiǎn)制度的落地，讓車險(xiǎn)成為了汽車消費(fèi)的“標(biāo)配”。

當(dāng)車險(xiǎn)成為汽車銷售的“剛需”，汽車銷售服務(wù)場(chǎng)景中的賣保險(xiǎn)和事故車出險(xiǎn)維修也就被納入到整車廠對(duì)于經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)化要求的視野。4S店作為兼業(yè)代理賣車險(xiǎn)，作為維修服務(wù)商提供事故車維修，車險(xiǎn)成為一個(gè)業(yè)務(wù)鏈，整車廠在對(duì)其授權(quán)銷售服務(wù)商進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化”管理時(shí)，也自然被關(guān)注到了！

第一階段

管保險(xiǎn)：汽車銷售服務(wù)

體系下的“品牌保險(xiǎn)”

整車品牌4S模式普及和管理體系最完善的是日系品牌，最早對(duì)經(jīng)銷商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行管理的也是它們。第一個(gè)“吃螃蟹”的是東風(fēng)日產(chǎn)，2005年5月在其組織架構(gòu)上專門成立了“水平業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)部-汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)科”。

2006年8月30日，東風(fēng)日產(chǎn)推出了“保險(xiǎn)管家360”，旨在專營(yíng)店內(nèi)實(shí)施的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的保險(xiǎn)服務(wù)體系。項(xiàng)目涵蓋了投保方案設(shè)計(jì)、24小時(shí)出險(xiǎn)熱線、查勘定損協(xié)助、事故車維修、緊急救援以代索賠等全流程的一站式保險(xiǎn)服務(wù)。雖然，NIBS并沒(méi)有自稱為“品牌保險(xiǎn)”，但無(wú)疑，它是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)將保險(xiǎn)服務(wù)納入到經(jīng)銷商管理和品牌管理范疇的第一個(gè)。汽車品牌和非主營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)，有了第一次正式的連接。

2008年，一汽豐田推出了“一汽豐田AAA保險(xiǎn)”車企品牌保險(xiǎn)服務(wù)，所謂“AAA”指的是“安全、安心、愛(ài)用” 的“三A”理念。

2010年，國(guó)內(nèi)第一家合資車企上海大眾汽車，陸續(xù)與車險(xiǎn)頭部7家保司完成“總對(duì)總“簽約，合作范圍涵蓋了專屬車險(xiǎn)、保險(xiǎn)營(yíng)銷與承保數(shù)據(jù)、理賠政策與配件折扣、非車險(xiǎn)產(chǎn)品、查勘車采購(gòu)等各大領(lǐng)域。

2012年12月，長(zhǎng)城汽車分別與三家保險(xiǎn)行業(yè)巨頭簽署合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方在保險(xiǎn)服務(wù)、保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行深度合作，共同打造長(zhǎng)城汽車專屬保險(xiǎn)品牌。2013年，神龍汽車推出的“龍信”車保及“誠(chéng)獅”車保。由整車廠作為“總”，經(jīng)銷商作為“分”，與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的保險(xiǎn)公司建立汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)合作，旨在為用戶提供專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品，打造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)保的汽車保險(xiǎn)服務(wù)。

當(dāng)然這個(gè)階段的總對(duì)總，更多還是體現(xiàn)為形式上的連接，各式各樣的總對(duì)總、分對(duì)分簽約儀式成為了最明顯的標(biāo)志。

這一時(shí)期的“品牌保險(xiǎn)”做什么呢？簡(jiǎn)單說(shuō)就是通過(guò)經(jīng)銷商為車主提供品牌化的一站式專業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)，從而對(duì)于保險(xiǎn)銷售和理賠等項(xiàng)目制訂了明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)?！翱倢?duì)總”、“專屬保險(xiǎn)”、“保險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)”成為了整車廠品牌車險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的“專有名詞”。

“品牌保險(xiǎn)”在這一時(shí)期更多的是整車品牌對(duì)于經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的“標(biāo)準(zhǔn)化管理”，比如硬件環(huán)境、人員配置與職責(zé)、業(yè)務(wù)流程與KPI、外部保司合作規(guī)范等等。下面為不同時(shí)期、不同品牌所推出的“保險(xiǎn)業(yè)務(wù)手冊(cè)”。

整車品牌“管保險(xiǎn)”，并且是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，因此可以理解成為品牌保險(xiǎn)服務(wù)。一方面將保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化引導(dǎo)，另外一方面“總對(duì)總”合作的視角下，對(duì)于頭部保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)帶來(lái)了“引導(dǎo)”和“合作壁壘”。

第二階段

做保險(xiǎn)：汽車增值業(yè)務(wù)

視角的“品牌保險(xiǎn)”

如果說(shuō)，上面一個(gè)階段中“品牌保險(xiǎn)”理解為汽車品牌告訴經(jīng)銷商如何開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，更多體現(xiàn)為應(yīng)知應(yīng)會(huì)的“貫標(biāo)”，是有其時(shí)空背景的：汽車增長(zhǎng)紅利期曾經(jīng)無(wú)論賣車和修車都是賺錢的，隨之而來(lái)的就是大批經(jīng)銷商進(jìn)入到汽車市場(chǎng)，魚龍混雜的行業(yè)需要被體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的引導(dǎo)和規(guī)范。然而，隨著汽車和保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，自然增長(zhǎng)的紅利不會(huì)一直都在，客戶也不會(huì)一直在增長(zhǎng)。

2007年7月31日，中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)的國(guó)內(nèi)首個(gè)專用于電話銷售（簡(jiǎn)稱“電銷”）的車險(xiǎn)產(chǎn)品，經(jīng)報(bào)備中國(guó)保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)后正式在全國(guó)范圍上市銷售，隨后各家公司也陸續(xù)推出了專用電銷產(chǎn)品。電銷產(chǎn)品的特點(diǎn)是比常規(guī)車險(xiǎn)保費(fèi)低15%。

2011年，途虎成立，過(guò)去夫妻老婆店模式的“社會(huì)修理廠”走入正規(guī)化連鎖業(yè)務(wù)模式。無(wú)論是買保險(xiǎn)還是修車，都有了更多的市場(chǎng)參與者?？蛻糍I保險(xiǎn)、出險(xiǎn)維修也不是必須在4S店內(nèi)。

標(biāo)準(zhǔn)化可以更好適應(yīng)增長(zhǎng)的需要，但無(wú)法給業(yè)務(wù)本身帶來(lái)增長(zhǎng)。

車險(xiǎn)電銷渠道的出現(xiàn)，使得保險(xiǎn)公司有了更低成本獲得車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。有了更多保有客戶的保險(xiǎn)公司，客戶出險(xiǎn)維修的服務(wù)機(jī)會(huì)自然水漲船高。這個(gè)時(shí)候，商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的保司發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)：既然汽車經(jīng)銷商需要事故車線索，我可以推送給他?。‘?dāng)然天上不會(huì)白白掉餡餅：你想要更多的事故車線索，那你得給我更多的車險(xiǎn)保費(fèi)。于是中國(guó)車險(xiǎn)的兩大關(guān)聯(lián)角色中間有了另外一個(gè)專有名詞：保費(fèi)換送修。

有了新渠道、有了新游戲規(guī)則，還有個(gè)變量別忘了就是車險(xiǎn)產(chǎn)品本身。2003年，全國(guó)統(tǒng)一車險(xiǎn)條款局面被打破，進(jìn)入公司自主制定階段。這增強(qiáng)了市場(chǎng)活力，但也帶來(lái)了過(guò)分強(qiáng)調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、部分條款混亂的問(wèn)題。

2007年4月，《機(jī)動(dòng)車商業(yè)保險(xiǎn)行業(yè)基本條款》啟用；2012年中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布“機(jī)動(dòng)車商業(yè)保險(xiǎn)示范條款”并在2015年、2020年先后更新為了中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)動(dòng)車綜合商業(yè)保險(xiǎn)示范條款（2014版）和（2020版），與之配套的就是各種各樣的改革、監(jiān)管。

不可否認(rèn)，歷次改革對(duì)于消費(fèi)者往往是更多惠顧的。同時(shí)也應(yīng)注意到，車險(xiǎn)改革的主體導(dǎo)向明顯是保險(xiǎn)行業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，跟汽車行業(yè)做保險(xiǎn)的訴求是沒(méi)有互動(dòng)的。僅從汽車行業(yè)來(lái)看，就是各家保司的車險(xiǎn)產(chǎn)品越來(lái)越統(tǒng)一、越來(lái)越同質(zhì)。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)基本原理，產(chǎn)品越趨于同質(zhì)和完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，市場(chǎng)越趨向于寡頭競(jìng)爭(zhēng)和馬太效應(yīng)。于是車險(xiǎn)市場(chǎng)也就有了“老三家”的說(shuō)法。保費(fèi)換送修，當(dāng)然只有頭部保司才有更多的送修可以用保費(fèi)換得到。于是，汽車經(jīng)銷商的保費(fèi)份額也就越集中。

新車增長(zhǎng)空間受限，那就續(xù)保來(lái)湊。有了保費(fèi)跟保司博弈送修……保險(xiǎn)業(yè)務(wù)不再僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化的對(duì)象，保險(xiǎn)事故車連在一起成為了收益的來(lái)源。整車品牌視角的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)一步演變?yōu)榱恕氨ｋU(xiǎn)事故車業(yè)務(wù)”。

當(dāng)賣車修車業(yè)務(wù)利潤(rùn)變薄、客戶流失加大、送修靠保費(fèi)換的博弈形成、頭部保司話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)……這個(gè)階段的車企品牌，關(guān)于保險(xiǎn)能做哪些事情呢？

簡(jiǎn)單地說(shuō)：從服務(wù)“貫標(biāo)”逐步過(guò)渡到業(yè)務(wù)“提能增效”。

1）賣車送保險(xiǎn)與保險(xiǎn)權(quán)益品牌促銷

保險(xiǎn)是客戶的“剛需”。與其他權(quán)益相比較，保險(xiǎn)作為促銷權(quán)益要比直接降價(jià)來(lái)的更委婉，剛需權(quán)益又可以避免贈(zèng)送手機(jī)之類的部分客戶缺乏吸引力，保險(xiǎn)作為售后粘性產(chǎn)品又可以帶來(lái)潛在的事故車返廠維修可能……

買車送保險(xiǎn)也就逐步成為更多品牌的促銷選項(xiàng)。

2）品牌保險(xiǎn)從品牌標(biāo)準(zhǔn)

轉(zhuǎn)移到了具體車型和內(nèi)容

如果說(shuō)品牌標(biāo)準(zhǔn)化保險(xiǎn)服務(wù)是日系品牌帶給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的話，那么德系品牌的品牌保險(xiǎn)就是另外的一種思路了。

在這種思路下，合作保險(xiǎn)公司特定險(xiǎn)種套餐+專屬權(quán)益+可選的服務(wù)/產(chǎn)品選項(xiàng)給客戶帶來(lái)了新的可選方案。

品牌保險(xiǎn)不再是針對(duì)B端的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程要求，更是聚焦到了客戶感知更直接的產(chǎn)品和服務(wù)本身。整車品牌除了給予保險(xiǎn)補(bǔ)貼，還投入一定預(yù)算或資源，差異化了品牌保險(xiǎn)的內(nèi)容。

切換到保司視角，之所以更喜歡聚焦到車型的“品牌保險(xiǎn)”，是因?yàn)榭梢跃嚯x保費(fèi)更近，車險(xiǎn)通過(guò)總對(duì)總有了營(yíng)銷活動(dòng)的“入場(chǎng)券”，同時(shí)具體到車型的品牌保險(xiǎn)有了車企品牌的背書，也是“非車險(xiǎn)”一試身手的絕佳營(yíng)銷場(chǎng)景。

3）整車品牌主導(dǎo)的

經(jīng)銷商保險(xiǎn)能力提升

標(biāo)準(zhǔn)和流程解決不了業(yè)務(wù)本身的提升。于是整車廠們想起來(lái)提升經(jīng)銷商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)能力問(wèn)題。比如下面的這樣一個(gè)測(cè)算，就是作為品牌方在跟經(jīng)銷商們說(shuō)：保險(xiǎn)業(yè)務(wù)做好了，收益多多，你們得重視并且好好做??！

當(dāng)然不光有口號(hào)，還有各式各樣的提升動(dòng)作，比如人員認(rèn)證、比如培訓(xùn)輔導(dǎo)、比如各種續(xù)保日為主題的活動(dòng)……

4）更多連接的“總對(duì)總”

專屬品牌保險(xiǎn)合作

當(dāng)越來(lái)越多的汽車品牌開(kāi)始有了保險(xiǎn)促銷的考慮，對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，參與其中無(wú)疑就有了在該品牌渠道內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的入場(chǎng)券和壁壘。于是，這個(gè)階段的總對(duì)總不再是僅限于雙方“君子協(xié)定”了，也不再拘泥于各種簽約儀式，而是逐漸開(kāi)始談產(chǎn)品、談理賠方案、談系統(tǒng)對(duì)接、甚至是非車險(xiǎn)產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入到汽車品牌和保險(xiǎn)公司的“總對(duì)總”協(xié)議中去了。

比如下面的這樣一份協(xié)議內(nèi)容出現(xiàn)了延長(zhǎng)保修、gap、車輛保值等詞匯，你猜猜這份“總對(duì)總”協(xié)議出現(xiàn)在哪一年？

我告訴你吧，答案是13年前的2010年，我第一次看到也很驚訝。

2015年，上汽集團(tuán)旗下的保險(xiǎn)銷售公司作為牽頭主體，開(kāi)啟了與保險(xiǎn)公司承保、理賠核心系統(tǒng)逐家對(duì)接、直連的先河。后來(lái)，2018年吉利汽車、2019年長(zhǎng)城汽車分別利用旗下保險(xiǎn)中介主體進(jìn)行了仿效。

2021年1月，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)信息化工作監(jiān)管辦法》，明確提出自實(shí)施后的一年整改期內(nèi)，若不完成信息化系統(tǒng)建設(shè)，將不得經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)。為配合監(jiān)管要求，銀保監(jiān)會(huì)體系下的兩家公司（中銀保信和上海保交所）積極打造了統(tǒng)一的中介管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與保司的系統(tǒng)連接并完善了保單及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)同步接口服務(wù)。方便科技公司或保險(xiǎn)中介完成信息化監(jiān)管部署，也間接幫助整車品牌廠商實(shí)現(xiàn)了與保險(xiǎn)公司系統(tǒng)的對(duì)接。如今，與保險(xiǎn)承保、理賠系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)、非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)全流程和數(shù)字化，已經(jīng)成為了汽車品牌與保司“品牌保險(xiǎn)”標(biāo)配的需求了。

對(duì)于整車品牌來(lái)講，車險(xiǎn)報(bào)價(jià)、出單、承保、報(bào)案、定損、維修、理賠……保險(xiǎn)一站式服務(wù)的拼圖逐漸完整了。

5）涉車的非車險(xiǎn)逐步走入車企的視野

涉車的非車保險(xiǎn)產(chǎn)品在汽車行業(yè)出現(xiàn)遠(yuǎn)比我想象的更早了。根據(jù)目前可查的資料，早在2004年，上汽大眾的前身上海大眾汽車就在經(jīng)銷商體系里導(dǎo)入汽車延保產(chǎn)品了。

如此具有年代感的網(wǎng)頁(yè)界面，估計(jì)當(dāng)初的嘗鮮者們后來(lái)不會(huì)想到延保產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不僅整車廠逐漸脫離了保司的依賴，時(shí)至今日，“原廠延保”仍然是普及度最高的非車保險(xiǎn)概念。再后來(lái)，大批第三方公司更是將延保產(chǎn)品做成了“收割”客戶的產(chǎn)品，那也是看到“原廠延?！崩麧?rùn)空間巨大，有利可圖的故事了。

針對(duì)賣車、修車、換車、用車、分期還款、隨車物品等場(chǎng)景，保險(xiǎn)公司引入了各式各樣的涉車非車險(xiǎn)產(chǎn)品方案，也陸續(xù)走入到車企品牌的視野和引導(dǎo)經(jīng)銷商的ppt文件中。這里舉幾個(gè)例子，作為分享：

2012年，東風(fēng)日產(chǎn)就進(jìn)行過(guò)相關(guān)的創(chuàng)新嘗試，和保險(xiǎn)公司合作為搭載CARWINGS安防功能的車輛推出“盜搶無(wú)憂服務(wù)保障”。

2013年，保險(xiǎn)公司推出了維修代步車責(zé)任保險(xiǎn)。不同于傳統(tǒng)責(zé)任險(xiǎn)的侵權(quán)責(zé)任，而是保障合同責(zé)任，并填補(bǔ)國(guó)內(nèi)代步車責(zé)任上的空白。估計(jì)當(dāng)初開(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品的人很難預(yù)料到，若干年后，維修代步不僅延伸出了“出險(xiǎn)代步車”服務(wù)，更是被各大汽車廠商品牌推出“出險(xiǎn)無(wú)憂”、“維修補(bǔ)貼”、“隨心所易”的底層保險(xiǎn)邏輯了。

2015年，寶馬與保險(xiǎn)公司聯(lián)合推出BMW車鑰匙保險(xiǎn)產(chǎn)品。BMW在相關(guān)新聞中稱其為中國(guó)市場(chǎng)上第一家且唯一一家向車主提供“車鑰匙丟失”保險(xiǎn)服務(wù)的汽車品牌。

2015年，廣汽匯理在其汽車金融場(chǎng)景推出“差額保全”增值服務(wù)，這是有記錄可查的gap險(xiǎn)在國(guó)內(nèi)的最早在汽車金融行業(yè)的應(yīng)用。

2015年，途虎攜手眾安保險(xiǎn)推出中國(guó)首家輪胎保障服務(wù)。后來(lái)這一保障權(quán)益也陸續(xù)被很多整車品牌效仿。

2016年，東風(fēng)日產(chǎn)保險(xiǎn)管家升級(jí)為2.0時(shí)出臺(tái)全損置換方案：符合全損條件的認(rèn)證保險(xiǎn)事故車輛到店，保險(xiǎn)管家提供全損換新服務(wù)，直接置換新車，簡(jiǎn)化了流程，提高了補(bǔ)貼額度。這就是后來(lái)被各大“新勢(shì)力”紛紛稱贊為創(chuàng)新業(yè)務(wù)的“GAP”險(xiǎn)。

2017年，上汽大眾品牌正式在官方宣傳中提及“保險(xiǎn)增值包”概念，給予客戶續(xù)保禮遇、新車重置補(bǔ)償、鑰匙保障等車險(xiǎn)和非車險(xiǎn)權(quán)益。

2018年，一家現(xiàn)已不常被市場(chǎng)提起的新能源車企，推出業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的 “云度·回購(gòu)π計(jì)劃”，三年六萬(wàn)公里內(nèi)以50%購(gòu)買價(jià)格回購(gòu)客戶車輛。作為國(guó)內(nèi)首家敢于推出“回購(gòu)”保值計(jì)劃的新能源車企，旨在通過(guò)“回購(gòu)π計(jì)劃”解決消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車后續(xù)的保值顧慮。

2019年，東風(fēng)雪鐵龍業(yè)內(nèi)首家喊出了“7天可退換車”的承諾，具體內(nèi)容是在購(gòu)車7天內(nèi)，因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題需要更換發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器或其主要零件的，可以在購(gòu)車網(wǎng)點(diǎn)退換車。雖然這次無(wú)法確定是否有保險(xiǎn)公司參與，但是在2年后天貓上線汽車60天退換保障服務(wù)，奇瑞成為首個(gè)加入車企，簽約儀式上明確出現(xiàn)了某保險(xiǎn)公司的身影。

2020年，蔚來(lái)上線電池租用方案（BaaS），選擇電池租用服務(wù)的用戶，僅需按月支付電池租用服務(wù)費(fèi)即可，無(wú)需在購(gòu)車時(shí)一次性買斷動(dòng)力電池包?？蛻糗囕v的電池部分也不包含在車險(xiǎn)的車損險(xiǎn)保額內(nèi)，而是需要客戶購(gòu)買服務(wù)無(wú)憂套餐或者需額外支付80元/月的電池保障費(fèi)用。這里的電池保障費(fèi)用，相當(dāng)于蔚來(lái)收取了客戶的“電池保障保費(fèi)”然后投保給合作保險(xiǎn)公司了。這一點(diǎn)蔚來(lái)在其官網(wǎng)上也闡釋的非常清楚：如選擇服務(wù)無(wú)憂，服務(wù)無(wú)憂覆蓋。如用戶不選擇服務(wù)無(wú)憂，則每月需支付電池保障費(fèi)用，電池資產(chǎn)公司購(gòu)買保險(xiǎn)覆蓋。

2021年，東風(fēng)小康首創(chuàng)以新?lián)Q新服務(wù)包（2021版），讓用戶換新車、不花錢。用戶在購(gòu)買新車一年內(nèi)，因意外事故（非全責(zé)）造成車損在新車購(gòu)置價(jià)的30%-80%的，免費(fèi)更換一輛同款、同配置新車且包含購(gòu)置稅！

……

現(xiàn)如今，在汽車品牌廠商的官方網(wǎng)站里，看到諸如上圖中的涉車非車險(xiǎn)服務(wù)包供應(yīng)商招募信息，已經(jīng)不再鮮見(jiàn)了！

第三階段

“賣保險(xiǎn)” ：車險(xiǎn)與服務(wù)包

產(chǎn)品中的品牌保險(xiǎn)

一般認(rèn)為，誰(shuí)賣產(chǎn)品誰(shuí)就是銷售主體。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品，因?yàn)橛辛吮O(jiān)管要求，就有了不同的存在。

我國(guó)保險(xiǎn)相關(guān)監(jiān)管法規(guī)首先將保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主體區(qū)分為了保險(xiǎn)人、投保人、被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)中介（比如前面提到的兼業(yè)代理就是一種，此外還有專業(yè)代理、經(jīng)紀(jì)公司、公估公司）。

對(duì)于車企來(lái)講，它可以作為投保人，將自身存在的風(fēng)險(xiǎn)向保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)嫁。這種風(fēng)險(xiǎn)除了自身財(cái)產(chǎn)損失以外，還可以是該品牌（或其授權(quán)經(jīng)銷商體系）面向客戶銷售或服務(wù)中的各種責(zé)任（比如產(chǎn)品責(zé)任、物流責(zé)任、置換責(zé)任、維修責(zé)任甚至是軟件責(zé)任等）。比如最常見(jiàn)的汽車延長(zhǎng)保修責(zé)任。

汽車品牌推出的保險(xiǎn)補(bǔ)貼或者延保保障產(chǎn)品，也可以視為其變相“賣保險(xiǎn)”。所以你注意到了，我們特意加了引號(hào)。這種場(chǎng)景下，車企作為投保人，是不需要任何保險(xiǎn)監(jiān)管所要求的牌照的。

如果車企還要想獲取保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售本身的收益，那就需要持有或者借助保險(xiǎn)中介牌照了。這里有兩個(gè)原因：

1）  只有保險(xiǎn)中介牌照，才有資格與保險(xiǎn)公司公對(duì)公結(jié)算保險(xiǎn)“手續(xù)費(fèi)”；

2）  只有保險(xiǎn)中介資質(zhì)，才有可能合規(guī)從事互聯(lián)網(wǎng)銷售保險(xiǎn)。2017年7月，保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于整治機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)市場(chǎng)亂象的通知》，就是著名的174號(hào)文。要求財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司可以委托第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供網(wǎng)頁(yè)鏈接服務(wù)，但不得委托或允許不具備保險(xiǎn)中介合法資格的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在其網(wǎng)頁(yè)上開(kāi)展保費(fèi)試算、報(bào)價(jià)比價(jià)、業(yè)務(wù)推介、資金支付等保險(xiǎn)銷售活動(dòng)。2021年2月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售管理辦法》（銀保監(jiān)會(huì)2020年第13號(hào)令） 規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)應(yīng)由依法設(shè)立的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展，其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。所稱的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，包括保險(xiǎn)公司(含相互保險(xiǎn)組織和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司)和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)。保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)包括保險(xiǎn)代理人(不含個(gè)人保險(xiǎn)代理人)、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)公估人。

這個(gè)視角看，或許就可以理解為什么車企不分新舊勢(shì)力紛紛入局保險(xiǎn)中介牌照了。如果沒(méi)有牌照怎么辦?你可以找一家持牌的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行“合作”。比如下圖中，你可以看到三個(gè)信息：1）車險(xiǎn)報(bào)價(jià)；2）駕意險(xiǎn)；3）**保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)

如此，車企就可以成為保險(xiǎn)銷售主體，直接“賣保險(xiǎn)”了!

當(dāng)然，汽車品牌方并不甘心單純給保險(xiǎn)公司打工，于是“賣保險(xiǎn)”有了演化版本，車企品牌作為主導(dǎo)方，推出包含車險(xiǎn)或者非車險(xiǎn)在內(nèi)的“無(wú)憂服務(wù)包”，客戶購(gòu)買了“無(wú)憂服務(wù)包”之后，就等于購(gòu)買了可能包含其中的車險(xiǎn)或者非車險(xiǎn)產(chǎn)品。

現(xiàn)在汽車銷售模式里無(wú)論合資還是自主品牌，無(wú)論是傳統(tǒng)廠商還是造車”新勢(shì)力“，沒(méi)有服務(wù)包，似乎都不好意思賣車了。當(dāng)然，在各式各樣服務(wù)包、增值包、無(wú)憂包的畫面中，我們也總是可以看到“品牌保險(xiǎn)”的字眼。

車企“賣保險(xiǎn)”，車企的品牌成為了擺在客戶面前的號(hào)召力，至于保司的品牌嘛，你可能會(huì)關(guān)心某某面包用的是什么品牌的面粉，但是它告訴你有一天換了另外一個(gè)品牌供應(yīng)商，你就因此而拉黑這個(gè)品牌的面包嗎？這一模式最為標(biāo)志性的事件就是2018年，蔚來(lái)在ES8上市時(shí)推出的“服務(wù)無(wú)憂”套餐（后拆分為保險(xiǎn)無(wú)憂和服務(wù)無(wú)憂）在這一模式下，你可以看到如下特點(diǎn)：

● 蔚來(lái)作為客戶唯一服務(wù)觸點(diǎn)，保險(xiǎn)公司扮演供應(yīng)商角色。為車輛提供全方位“無(wú)憂”的是蔚來(lái)，用戶直接付費(fèi)給蔚來(lái)，保險(xiǎn)公司是產(chǎn)品供應(yīng)商之一；

● 保險(xiǎn)公司和經(jīng)紀(jì)公司主體存在感不明確：在用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，銷售主體為蔚來(lái)，對(duì)外宣傳物料不會(huì)提及承保保司，簽訂合同的時(shí)候如果客戶不提及，銷售顧問(wèn)也不會(huì)主動(dòng)告訴客戶。保險(xiǎn)公司和經(jīng)紀(jì)公司僅在投保須知和服務(wù)協(xié)議里有告知。

● 合并支付，客戶購(gòu)買的是“包”：客戶通過(guò)蔚來(lái)收款碼支付，一并支付服務(wù)包和保險(xiǎn)費(fèi)用。

● 蔚來(lái)負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶續(xù)保。蔚來(lái)工作人員在服務(wù)包到期1個(gè)半月前，會(huì)進(jìn)行費(fèi)用明細(xì)清算及第二年保費(fèi)體系制定，在APP上推送給客戶。承保保司不會(huì)在保險(xiǎn)快到期之前電話轟炸催消費(fèi)者（其他保司可能就難免了）。

“賣保險(xiǎn)”階段的品牌保險(xiǎn)，有直接“售賣”保險(xiǎn)給客戶的方案，但更多還是將保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品作為“生產(chǎn)資料”選項(xiàng)，為客戶提供的是品牌化的預(yù)付費(fèi)“包”了。

關(guān)于整車品牌，關(guān)于保險(xiǎn)，關(guān)于車企做保險(xiǎn)三個(gè)階段大體梳理完了。從2006年開(kāi)始，車企做保險(xiǎn)很快就要20年了。關(guān)于“品牌保險(xiǎn)”如何定義，至今也并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，本文提出的關(guān)于品牌保險(xiǎn)的分析，梳理如下供你參考：

管保險(xiǎn)：這一階段和核心是將保險(xiǎn)業(yè)務(wù)納入到了4S模式的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，最核心的工作就是根據(jù)品牌要求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化指引和認(rèn)證，這階段的品牌保險(xiǎn)認(rèn)證可以被理解為是branded insurance，最為代表性的就是東風(fēng)日產(chǎn)保險(xiǎn)管家。

做保險(xiǎn)：這一階段無(wú)論是新車保險(xiǎn)促銷還是保險(xiǎn)滲透要求，無(wú)論是續(xù)保能力提升還是保險(xiǎn)事故車的閉環(huán)，無(wú)論是開(kāi)發(fā)非車險(xiǎn)產(chǎn)品（比如和保司合作的延保）還是系統(tǒng)數(shù)據(jù)對(duì)接，整車品牌都在做一件事：引導(dǎo)渠道伙伴做好保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因此可以被理解為是品牌主導(dǎo)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，我把它叫做branding insurance，這階段可謂百花齊放，銷量規(guī)模影響，投入絕對(duì)資源最大的可謂是上海大眾汽車（現(xiàn)在叫上汽大眾）了。

“賣保險(xiǎn)”：當(dāng)車企親自下場(chǎng)，推出車主客戶可以直接付費(fèi)購(gòu)買的保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)包的時(shí)候，保險(xiǎn)公司就成為其權(quán)益內(nèi)容的供應(yīng)商角色了，這時(shí)候保險(xiǎn)公司的品牌被掩蓋在汽車品牌的背后。如上所說(shuō)，客戶購(gòu)買的是蔚來(lái)的“保險(xiǎn)無(wú)憂”，至于每個(gè)權(quán)益內(nèi)容的供應(yīng)商是誰(shuí)，還是決定因素嗎？這種情況下的品牌保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初“管保險(xiǎn)”階段的最終訴求，品牌是汽車的品牌而不再是保險(xiǎn)公司的品牌，汽車人終于可以大聲的將品牌保險(xiǎn)稱之為brand insurance了，代表性案例也就無(wú)爭(zhēng)議的就是蔚來(lái)了。

后記

1）車企以不同視角關(guān)注品牌保險(xiǎn)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案也請(qǐng)別著急下結(jié)論。保險(xiǎn)不是汽車行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但車企對(duì)于保險(xiǎn)、具體到對(duì)品牌保險(xiǎn)一直保持關(guān)注和投入。下面的四則招聘需求，可以看出無(wú)論是產(chǎn)品還是業(yè)務(wù)、無(wú)論是總部還是區(qū)域，對(duì)于汽車品牌主導(dǎo)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，都在給予著不同程度的組織和人員需求解讀。

當(dāng)然，就在我們都停留在產(chǎn)品、項(xiàng)目或者區(qū)域運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，那個(gè)收購(gòu)了易安保險(xiǎn)的比亞迪，已經(jīng)可以看到招聘“保險(xiǎn)精算”等專業(yè)人士的需求了。

未來(lái)的汽車品牌保險(xiǎn)會(huì)是什么樣？別著急下結(jié)論。

2）品牌保險(xiǎn)的討論似乎總繞不開(kāi)特斯拉、牌照和UBI，但小心被“帶節(jié)奏”。很多解讀的觀點(diǎn)里不是直營(yíng)、沒(méi)有非車險(xiǎn)、不談UBI就不配叫品牌保險(xiǎn)了。在我看來(lái)這樣的解讀要么是對(duì)于特斯拉及其UBI模式有著執(zhí)迷與偏愛(ài)，要么就是帶著一定的業(yè)務(wù)導(dǎo)向試圖引導(dǎo)整車品牌按其預(yù)定的邏輯銷售某類產(chǎn)品或者上馬某類項(xiàng)目。

絲毫不否認(rèn)，特斯拉作為汽車行業(yè)的“野蠻人”也用"Insure MyTesla"帶給了汽車和保險(xiǎn)兩個(gè)行業(yè)新的認(rèn)知和實(shí)踐，它走在了一條不斷正向反饋的路上；絲毫不否認(rèn)，車險(xiǎn)市場(chǎng)的“卷”，讓人們不得不重新尋找涉車的保險(xiǎn)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)中可能有哪些新的機(jī)會(huì)和商業(yè)化的故事。不過(guò)認(rèn)為只有特斯拉代表未來(lái)的“品牌保險(xiǎn)”顯然是偏頗的。就連馬斯克自己都不斷修正自身對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的看法。與之前馬斯克對(duì)于特斯拉保險(xiǎn)的雄心勃勃的愿景相比，他最新的表述顯然更加謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)，認(rèn)為特斯拉保險(xiǎn)最大的作用是幫助消費(fèi)者降低用車成本。

當(dāng)國(guó)內(nèi)“專業(yè)人士”們紛紛將特斯拉在國(guó)外的UBI作為“大旗”招搖的時(shí)候，特斯拉自己將做保險(xiǎn)的目的重新做了描述：

? 迫使傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司壓低特斯拉車輛的保險(xiǎn)費(fèi)率；

? 使得特斯拉介入車輛事故處理和維修，幫助特斯拉從設(shè)計(jì)和制造方面持續(xù)改進(jìn)車輛的安全性和維修性，從而降低車主的整體用車成本。

關(guān)于UBI，作為一個(gè)非專業(yè)人士，我無(wú)法給出專業(yè)的解讀。不過(guò)我有三個(gè)問(wèn)題，如果你感興趣，可以一起思考或探討：

● UBI的車險(xiǎn)就等同于車險(xiǎn)嗎？甚至等同于給客戶更便宜的車險(xiǎn)嗎？

● 一般認(rèn)為UBI的核心是數(shù)據(jù)-建模-評(píng)分-獎(jiǎng)懲，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，評(píng)分不好的車主保司可以不要，難道你就不賣車或者讓他修車更貴嗎？

● 對(duì)于保司特別是頭部規(guī)模優(yōu)勢(shì)的保司來(lái)說(shuō)，保費(fèi)降低和降損控賠相比較，哪個(gè)對(duì)他們更有吸引力?

提醒一下：談品牌保險(xiǎn)張口非車險(xiǎn)、閉口UBI的，十有八九是在忽悠你做他生意。

3）無(wú)論品牌保險(xiǎn)如何被解讀，都必須要回答一個(gè)問(wèn)題：客戶買品牌保險(xiǎn)與否，和去保險(xiǎn)公司直接購(gòu)買相比較，到底有什么區(qū)別？

數(shù)據(jù)再完善、產(chǎn)品再豐富、科技再高端，如果客戶說(shuō)沒(méi)啥區(qū)別，或者是還不如去保司買更簡(jiǎn)單，那么誰(shuí)的品牌、什么保險(xiǎn)、所謂品牌保險(xiǎn)“自嗨”一下就好了！

反之，如果客戶接受，愿意買單、續(xù)費(fèi)、分享，那么是不是叫“品牌保險(xiǎn)”、是不是有保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)產(chǎn)品參與，又有那么重要嗎？

比如，我一再提到的蘋果的Apple Care+、京東plus會(huì)員或者是途虎的黑卡，只要客戶愿意預(yù)付費(fèi)，享權(quán)體驗(yàn)好，下次能續(xù)費(fèi)，這就是最好的“品牌保險(xiǎn)”。

這時(shí)候的“品牌保險(xiǎn)”被賦予了一個(gè)新的定義：客戶心理上，你的品牌是保險(xiǎn)的，愿意預(yù)付費(fèi)給你！

這其中，我們可以自己得出的一個(gè)觀點(diǎn)：車企品牌不缺保險(xiǎn)產(chǎn)品和供應(yīng)商、不缺保險(xiǎn)牌照和人才、品牌保險(xiǎn)的路上更缺的是“保險(xiǎn)思維”和基于概率的服務(wù)保險(xiǎn)化游戲規(guī)則。

真正的品牌保險(xiǎn)，是讓客戶覺(jué)得你的品牌本身就是保險(xiǎn)的?。。”Ｋ?、第三方公司、數(shù)據(jù)、牌照、產(chǎn)品等等都是品牌保險(xiǎn)的工具和載體罷了。

一家之言，僅供參考。學(xué)識(shí)疏淺，歡迎拍磚！