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“3·15”沒有掀起保險輿情，但保險業(yè)自己不能暗自僥幸，低進(jìn)高出的理賠難，向來是保險業(yè)為外界詬病的地方。因不專業(yè)和擴(kuò)大宣傳而導(dǎo)致的銷售誤導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)保險日益下沉的背景下，變得愈發(fā)突出和外溢。如果不從一開始就“系好第一顆紐扣”，那么互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為保險投訴的重災(zāi)區(qū)和負(fù)面觀感的策源地。

據(jù)媒體報道，近日，銀保監(jiān)會下發(fā)了《關(guān)于開展保險機(jī)構(gòu)銷售人員互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳合規(guī)性自查整改工作的通知》，不僅跨度時間長達(dá)三個月，同時覆蓋了包括保險公司、保險中介、保險代理人、保險銷售等所有保險機(jī)構(gòu)及人員，并且列出的自查內(nèi)容極其明細(xì)，稱得上按圖索驥，基本囊括了人們所熟知的各種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和渠道。

監(jiān)管“枕戈待旦”。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷，具有雙刃劍的放大效應(yīng)，管理得當(dāng)是事半功倍，管理不當(dāng)是事倍功半。面對線上化和社交化的Z世代，想要占領(lǐng)他們的用戶心智，就別把他們當(dāng)傻瓜。

“大檢查”

互聯(lián)網(wǎng)保險營銷，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一和規(guī)范，不能是自選動作，這并不是什么新鮮事，早就明文規(guī)定了。但知道和做到，是一道鴻溝。

監(jiān)管是下了一番調(diào)查功夫的，排查內(nèi)容“一網(wǎng)打盡”，如還有“漏網(wǎng)之魚”，只能說違規(guī)也在“與時俱進(jìn)”。

僅簡明扼要列舉部分，包括未經(jīng)公司授權(quán)，任何內(nèi)容不得在自媒體發(fā)布，包括微信群；不能片面對比產(chǎn)品價格，與銀行等金融產(chǎn)品混淆；保險機(jī)構(gòu)是否建立了互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳的培訓(xùn)、授權(quán)、檢查、內(nèi)部備案等制度。

并非無的放矢。從新冠險輿情的反反復(fù)復(fù)，到增額終身壽揮之不去的營銷質(zhì)疑，這兩款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品都曾在互聯(lián)網(wǎng)上的各個細(xì)分渠道，公域或私域，被大肆宣傳過，結(jié)果是一個吃了土，一個設(shè)了防。

業(yè)內(nèi)稱之為“大檢查”。這個“大檢查”確有必要，違規(guī)宣傳和銷售誤導(dǎo)，雖然并非互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的特點(diǎn)，但因為互聯(lián)網(wǎng)的放大器作用，而形成好則流量滾滾、壞則輿情洶洶。

正因為如此，行業(yè)自律和監(jiān)管治理才變得重要，信息公開透明要加強(qiáng)，全過程銷售要規(guī)范，機(jī)構(gòu)持牌，人員持證，是紅線。

特別是，互聯(lián)網(wǎng)本身也在不斷演化和進(jìn)化，特別是直播的崛起和躥紅，對包括保險在內(nèi)的金融營銷，都帶來了合規(guī)風(fēng)險。一方面，直播是當(dāng)下老百姓喜聞樂見的銷售模式；另一方面，直播中“胡說八道”的辨識成本很高，對保險而言尤其如此。如何適應(yīng)并且駕馭直播這種傳播方式，保險業(yè)必須摸石頭過河，既要防止嗆水，也要防止望洋興嘆。

創(chuàng)新的邊界

作為金融里最復(fù)雜的產(chǎn)品之一，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷始終面臨著專業(yè)性不足和擴(kuò)大宣傳的痼疾。因為保險產(chǎn)品并不是只有收益率這一個維度，它的更顯著產(chǎn)品特征是長期性和保障性。但更多時候，銷售人員往往去夸大保險產(chǎn)品的收益，強(qiáng)調(diào)復(fù)利，并與存款、理財、基金等資管產(chǎn)品進(jìn)行簡單類比。在互聯(lián)網(wǎng)端則更具誘導(dǎo)性，因為少了線下一對一的輔導(dǎo)和講解，消費(fèi)者難以掌握產(chǎn)品的核心價值，便只能根據(jù)收益率排座次了。

對保險功能和風(fēng)險的提示不當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品在這方面尤為嚴(yán)重。因為一鍵投保和一鍵勾選的“便利性”，只是在售前省卻了很多所謂的“麻煩”，但將“風(fēng)險”遲滯到了售后，并在集中爆發(fā)的消費(fèi)者與險司的極限拉扯中，形成集中爆發(fā)的對保險業(yè)的負(fù)面觀感。

因此，監(jiān)管前置，監(jiān)管創(chuàng)新，監(jiān)管常態(tài)化，是金融監(jiān)管不斷自我學(xué)習(xí)和長出牙齒的過程。

之于保險機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)保險是“互聯(lián)網(wǎng)+”這個國家戰(zhàn)略的組成部分，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的組成部分，但包括營銷在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新亦應(yīng)該有明確的導(dǎo)向和邊界，否則就容易異化。不能凡事都推諉于投資者教育，凡事都跟消費(fèi)者玩文字游戲，這種生產(chǎn)消費(fèi)兩端的內(nèi)耗，是支撐不起來我們所希望看到的國內(nèi)大循環(huán)的。

金融作為一個非線性化的復(fù)雜市場，與人類傾向于線性化理解和推論世界的認(rèn)知習(xí)慣，本身充滿著齟齬和矛盾。金融創(chuàng)新有時候時也命也，此時之蜜糖，彼時之砒霜，沒有一勞永逸的成功模式。很多時候我們覺得因為創(chuàng)新而正在向上高歌猛進(jìn)之時，煤礦里的金絲雀已經(jīng)開始預(yù)警了。

急事慢做，靜水深流。轟轟烈烈的“大檢查”必不可少，常態(tài)化的預(yù)期管理和功能監(jiān)管，更能塑造一個行業(yè)的行為。