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行業(yè)極近淡化的開(kāi)門(mén)紅，還是在保險(xiǎn)代理人的營(yíng)銷熱情下被“催熟”了！

無(wú)論是“挪儲(chǔ)”“利率倒掛”還是“炒停售”，無(wú)一例外地成為代理人的營(yíng)銷工具，在成功“逼單”中發(fā)揮著正效用。

以“挪儲(chǔ)”為例，在“開(kāi)門(mén)紅”預(yù)熱期，保險(xiǎn)代理人就已在朋友圈大肆宣傳，如今更是愈演愈烈。挪儲(chǔ)，即在長(zhǎng)期利率下行趨勢(shì)下，人們把銀行儲(chǔ)蓄挪到長(zhǎng)期收益更高，并且可剛性兌付的儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)賬戶。

然而，央行數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度人民幣存款增加22.77萬(wàn)億元。其中，住戶存款增加13.21萬(wàn)億元，較2021年同期多增4.72萬(wàn)億元。

銀行存款是越挪越多嗎？“挪儲(chǔ)”只是虛假宣傳嗎？尚不可一言以蓋之，還需要一分為二地看待。從標(biāo)準(zhǔn)普爾家庭資產(chǎn)配置象限圖來(lái)看，家庭資產(chǎn)配置中可以分為要花的錢(qián)，保命的錢(qián)，生錢(qián)的錢(qián)和保本升值的錢(qián)。這四類資金分別對(duì)應(yīng)日常生活費(fèi)等短期消費(fèi)支出，?？顚Ｓ玫囊馔庵丶脖Ｕ希敢庖暂^高風(fēng)險(xiǎn)博取較高收益的投資資金，最后就是要求本金安全、收益穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)的養(yǎng)老資金、子女教育金等。

應(yīng)對(duì)短期消費(fèi)支出而準(zhǔn)備的資金，貨幣基金、短期銀行理財(cái)?shù)瘸蔀槭走x；對(duì)于以養(yǎng)老、子女教育等為目的的大額長(zhǎng)期資金，面對(duì)長(zhǎng)期低利率預(yù)期，更多人開(kāi)始選擇年金險(xiǎn)等儲(chǔ)蓄型金融產(chǎn)品。

捕捉居民在打破剛兌、收益下行環(huán)境下的資產(chǎn)保值升值需求，趁著收益率下調(diào)和停售前的窗口期，借著“開(kāi)門(mén)紅”激勵(lì)政策的東風(fēng)，增額終身壽險(xiǎn)，附帶萬(wàn)能、投連賬戶的年金保險(xiǎn)銷售火熱。

火熱背后，是“開(kāi)門(mén)紅”保費(fèi)穩(wěn)全年的期盼，是低利率下保費(fèi)盡早投資布局的策略，是行業(yè)尤其是壽險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型陣痛下確保企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的“刮骨療毒”。

畢竟，不論從全行業(yè)原保費(fèi)總收入，還是從人身險(xiǎn)保費(fèi)總收入來(lái)看，“開(kāi)門(mén)紅”的數(shù)據(jù)總是一枝獨(dú)秀，無(wú)出其右的。開(kāi)門(mén)紅，紅一年，是行業(yè)高速發(fā)展階段顛撲不破的真理。但是，在經(jīng)濟(jì)增速下行、后疫情時(shí)代消費(fèi)低迷、保險(xiǎn)代理人數(shù)量折戟及壽險(xiǎn)業(yè)艱難轉(zhuǎn)型的多重疊加之中，2023年保險(xiǎn)業(yè)開(kāi)門(mén)紅究竟是毒瘤還是良藥？還能否一如既往地發(fā)揮出積極作用，我們給予保險(xiǎn)同仁的更多是祝愿與期待。

1 什么是“開(kāi)門(mén)紅”存在的根基？

雖然近年來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”被有意降溫，但在疫情多點(diǎn)散發(fā)的不利環(huán)境中，事關(guān)保險(xiǎn)公司來(lái)年生存大計(jì)的“開(kāi)門(mén)紅”仍然準(zhǔn)時(shí)啟幕，第一波火熱的營(yíng)銷依舊由“壽險(xiǎn)老大哥”打響。

“開(kāi)門(mén)紅”期間，各公司都會(huì)以回饋新老客戶名義推出主打新款儲(chǔ)蓄險(xiǎn)，但實(shí)際與其此前推出產(chǎn)品并無(wú)明顯區(qū)別，甚至僅僅是換了名字。

既然產(chǎn)品大同小異已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，那么“開(kāi)門(mén)紅”比拼的究竟是什么？激勵(lì)政策。同一款產(chǎn)品在“開(kāi)門(mén)紅”銷售，公司對(duì)代理人的激勵(lì)力度加大，手段也更為豐富。當(dāng)代理人可以拿到更多的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，進(jìn)一步給客戶的返傭也會(huì)更多，開(kāi)單的成功率也就更高。

招商證券也指出，對(duì)于代理人而言，“開(kāi)門(mén)紅”期間有助于提高代理人對(duì)客戶的拜訪成功率，促成大單成交；同時(shí)為刺激代理人的積極性，各公司對(duì)于“開(kāi)門(mén)紅”期間銷售的保單都會(huì)給予一定的加傭，能提高代理人收入、為其全年展業(yè)提供信心。在當(dāng)前增員難的背景下，代理人收入得到提升后可以更好地激勵(lì)整體隊(duì)伍的情緒、有助于代理人的留存和增員，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

由此可見(jiàn)，各公司“開(kāi)門(mén)紅”鑼鼓喧天并非沒(méi)有管理學(xué)之道。保險(xiǎn)業(yè)一直充斥著大量兼職人員，人員流動(dòng)頻繁，在日常銷售節(jié)奏中，這些人的積極性不足。險(xiǎn)企將年度營(yíng)銷費(fèi)用大頭集中投放于開(kāi)門(mén)紅，可有效激發(fā)他們的能動(dòng)性，盡早帶來(lái)保費(fèi)。

然而，受制于后疫情時(shí)代消費(fèi)欲望低迷，高凈值和中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的需求更加理性和明確，一些較為年長(zhǎng)的基層代理人展業(yè)艱難，整體收入原地踏步甚至有所下降。在代理人大浪淘沙且增員困難的背景下，靠砸營(yíng)銷費(fèi)用就能盤(pán)活的人員也越來(lái)越少。事實(shí)上已有代理人反饋，今年開(kāi)門(mén)紅期間獎(jiǎng)金力度較去年有所減少?？梢?jiàn)當(dāng)激勵(lì)不再如往常奏效時(shí)，公司也會(huì)調(diào)整相應(yīng)費(fèi)用的投入，少了動(dòng)力，“開(kāi)門(mén)紅”也就失去了其原本的火熱。

一方面是刺激代理人的主觀能動(dòng)性，另一方面則是利用快返年金吸引客戶投保。儲(chǔ)蓄險(xiǎn)一般是在開(kāi)門(mén)紅期間主打，而且大部分公司推出的“爆款”收益率較高。讓利給消費(fèi)者并非是完全的好事，短期產(chǎn)品本就不利于保險(xiǎn)公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)貢獻(xiàn)也較低。

今年以來(lái)，權(quán)益市場(chǎng)劇烈波動(dòng)導(dǎo)致投資端失利，也對(duì)險(xiǎn)企的盈利能力產(chǎn)生了較大影響。在目前的大環(huán)境下，這樣的高收益承諾可能會(huì)導(dǎo)致利差損的出現(xiàn)，不利于產(chǎn)品的有效兌現(xiàn)和公司的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

以高利益高費(fèi)用推動(dòng)的“開(kāi)門(mén)紅”無(wú)異于飲鴆止渴，這已形成行業(yè)共識(shí)。根基穩(wěn)固的頭部公司或許還能在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中“慢慢解毒”，但中小公司尤其是背負(fù)沉重歷史包袱者長(zhǎng)此以往，只會(huì)不堪重負(fù)、難上加難。因此，行業(yè)內(nèi)已有公司主動(dòng)摒棄開(kāi)門(mén)紅，不在未來(lái)經(jīng)營(yíng)中“埋雷”。

此外，宏觀上來(lái)看，保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)周期的表現(xiàn)也有著很強(qiáng)的正相關(guān)。就現(xiàn)階段而言，保費(fèi)增長(zhǎng)放緩實(shí)屬預(yù)期之內(nèi)，不論開(kāi)門(mén)紅中代理人怎么沖，或許都很難達(dá)到保險(xiǎn)公司要求的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

可見(jiàn)，全行業(yè)的開(kāi)門(mén)紅“退熱”已是主觀所向和客觀所趨。

2 為什么銷售誤導(dǎo)屢禁難止？

有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)報(bào)告顯示，Z時(shí)代對(duì)于消費(fèi)季概念已近乎淡漠。但保險(xiǎn)“開(kāi)門(mén)紅”實(shí)際上仍然“紅”，雖然逐漸降溫，卻并未完全停止。

開(kāi)門(mén)紅是每個(gè)代理人業(yè)績(jī)壓力最大的時(shí)候，也是其收入的重頭。在此期間，很多代理人可以達(dá)成全年30%-40%的保費(fèi)，這也意味著只要忙活兩三個(gè)月就能帶來(lái)大半年的收入。有了利益驅(qū)動(dòng)，業(yè)務(wù)員會(huì)想方設(shè)法來(lái)拓客、開(kāi)單，銷售誤導(dǎo)也在此期間頻頻發(fā)生。

為了讓產(chǎn)品更具吸引力，公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面也會(huì)滋生長(zhǎng)險(xiǎn)短做的行為。多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)年金產(chǎn)品的核心訴求還是投資，而投資又不想喪失其流動(dòng)性，所以對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，只有把投資期限調(diào)整得越來(lái)越短，從終身或20年變成8年甚至6年。

今年開(kāi)門(mén)紅許多公司主推的就是“交3保8”快返型年金，而有產(chǎn)品甚至交3年6年就滿期，錢(qián)都能較快地回到自己手里?？傊瑐€(gè)險(xiǎn)渠道產(chǎn)品越來(lái)越向銀保的年金靠攏，只為更加貼合消費(fèi)者需求。

目前很多險(xiǎn)企年金險(xiǎn)預(yù)定利率一般在3.5%左右，為進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“年金+萬(wàn)能”或者“增額終身壽+萬(wàn)能”的產(chǎn)品組合出道，這樣客戶領(lǐng)取資金后還可以進(jìn)入萬(wàn)能險(xiǎn)賬戶進(jìn)一步累積生息。

產(chǎn)品組合的好處就是，無(wú)論主險(xiǎn)的保險(xiǎn)期限有多短，錢(qián)給付出去有多快，最終錢(qián)還是可以進(jìn)入到萬(wàn)能賬戶。而萬(wàn)能賬戶又是一個(gè)終身的賬戶，只要客戶不取，錢(qián)就能永遠(yuǎn)地留在保險(xiǎn)公司。

也正是因?yàn)槿f(wàn)能賬戶有累積生息的作用，也再次給了營(yíng)銷員銷售誤導(dǎo)的空間。由于萬(wàn)能險(xiǎn)的結(jié)算利率不確定，很多營(yíng)銷員在演示預(yù)期利率時(shí)會(huì)將其夸大，如宣稱年化可達(dá)5%-6%。實(shí)際上，目前市場(chǎng)上的萬(wàn)能險(xiǎn)結(jié)算利率多數(shù)能達(dá)到4%，保底則大多在2.5%，并且向萬(wàn)能賬戶里追加資金和提取都有1%-3%不等的手續(xù)費(fèi)。

經(jīng)過(guò)上述一番操作，客戶對(duì)萬(wàn)能險(xiǎn)賬戶的期待值拉滿，例如開(kāi)門(mén)紅期間先把結(jié)算利率拉高，吸引客戶入局投保。

也不排除有的良心保險(xiǎn)公司給客戶的萬(wàn)能險(xiǎn)結(jié)算利率的確比較高，比如不管自己能掙多少，都盡量讓利給客戶，如果投資掙了5%，就給客戶4.5%，只賺0.5%的微薄利差。

根據(jù)前三季度險(xiǎn)企的償付能力報(bào)告，多數(shù)險(xiǎn)企的綜合投資收益率在1%-2%之間，部分險(xiǎn)企甚至收益率為負(fù)。在收益率下滑的背景下，高度依賴?yán)畹摹伴_(kāi)門(mén)紅”產(chǎn)品2.5%保底，結(jié)算利率接近5%的設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品價(jià)值假設(shè)的偏差越來(lái)越大，令利潤(rùn)腰斬和償付能力告急的情況不斷上演。

無(wú)論銷售誤導(dǎo)到什么地步，給客戶的收益率的畫(huà)餅高到什么程度，在把產(chǎn)品變得越來(lái)越好賣的同時(shí)，終究會(huì)給行業(yè)帶來(lái)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，也為公司經(jīng)營(yíng)累積了利差損風(fēng)險(xiǎn)。

3 保險(xiǎn)消費(fèi)從產(chǎn)品導(dǎo)向進(jìn)化至需求導(dǎo)向了嗎？

2022年10月9日，央行發(fā)布了《2022年第三季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告》，結(jié)果顯示，偏好“銀行、證券、保險(xiǎn)公司理財(cái)產(chǎn)品”投資方式的居民占比達(dá)到45.6%。未來(lái)三個(gè)月準(zhǔn)備增加支出的項(xiàng)目時(shí)，居民選擇“保險(xiǎn)”的比例為14.5%。

招商證券也認(rèn)為，在當(dāng)前內(nèi)外部環(huán)境均利好儲(chǔ)蓄險(xiǎn)銷售的背景下，開(kāi)門(mén)紅態(tài)度更為積極、產(chǎn)品策略更契合客戶需求的公司有望取得更好的表現(xiàn)。

此前的“開(kāi)門(mén)紅”一直是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向，因?yàn)樵凇伴_(kāi)門(mén)紅”期間險(xiǎn)企都會(huì)制定銷售目標(biāo)，讓營(yíng)銷員拿著產(chǎn)品去找客戶，沒(méi)有考慮客戶的需求。在“挪儲(chǔ)”的趨勢(shì)下，這次的“開(kāi)門(mén)紅”的產(chǎn)品，反而更加與客戶需求愈發(fā)匹配。

一位外資壽險(xiǎn)績(jī)優(yōu)代理人告訴『保契』，相比頭部主流險(xiǎn)企的船大難掉頭，其所在公司一直都在弱化“開(kāi)門(mén)紅”的概念：“由于是需求型導(dǎo)向的銷售模式，公司也不太會(huì)主推某一款產(chǎn)品。雖然每到年底公司還是會(huì)出新產(chǎn)品，但往往這個(gè)時(shí)間賣得最火熱的也并不是新品?！?

強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向的中介機(jī)構(gòu)也對(duì)“開(kāi)門(mén)紅”的參與并不積極。一位從高知轉(zhuǎn)戰(zhàn)保險(xiǎn)的資深經(jīng)紀(jì)人表示：“經(jīng)紀(jì)公司沒(méi)有開(kāi)門(mén)紅或者旺季營(yíng)銷的概念，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)開(kāi)門(mén)紅也有其亮點(diǎn)，意味著我們有3個(gè)月的時(shí)間可以幫助非標(biāo)體的客戶降低核保標(biāo)準(zhǔn)買(mǎi)到重疾?！?

經(jīng)過(guò)代理人的大浪淘沙后，行業(yè)也正朝著專業(yè)化、精細(xì)化的方向發(fā)展。近年來(lái)，各公司營(yíng)銷形式和內(nèi)涵都不斷地與時(shí)俱進(jìn)，過(guò)去打雞血和人情單的模式正在被年輕一代代理人拋棄。

目前，包括上市險(xiǎn)企在內(nèi)的諸多頭部險(xiǎn)企仍在推動(dòng)保險(xiǎn)代理人改革，希望提升代理人的銷售能力，并通過(guò)改革理順利益分配關(guān)系，轉(zhuǎn)變代理人的經(jīng)營(yíng)理念。如中國(guó)太保去年末就發(fā)布了“長(zhǎng)航合伙人”全球招募計(jì)劃，平安人壽也發(fā)布了“優(yōu)+人才招募計(jì)劃”，泰康人壽也在全方位加快以HWP為核心的績(jī)優(yōu)隊(duì)伍建設(shè)。

市場(chǎng)上有關(guān)開(kāi)門(mén)紅的爭(zhēng)議一直存在，因?yàn)樵诖似陂g會(huì)暴露出行業(yè)從上至下每個(gè)層級(jí)中的各種問(wèn)題。但在巨大的業(yè)績(jī)壓力面前，無(wú)論是公司還代理人，只想做一只能抓到老鼠的“好貓”，至于用什么誘餌抓的，似乎沒(méi)有重要了。

“開(kāi)門(mén)紅，紅一年”所言非虛。若2022年的收官之戰(zhàn)已讓險(xiǎn)企計(jì)窮力竭，還有多少子彈能夠?yàn)?023年“開(kāi)門(mén)紅”而保留呢？