袁建華
廣東金融學(xué)院保險系
隨著時代的不斷發(fā)展，滿足了客戶的要求還不夠，企業(yè)還需要有忠誠的客戶。
如何使客戶對企業(yè)的滿意轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ髽I(yè)的忠誠？人力資源咨詢公司約迪.辛科博士和馬克.羅伊爾博士在最近LOMA的客戶服務(wù)聯(lián)合會上對此進(jìn)行了闡述。
首先，重要的是要弄清楚什么是忠誠的客戶? 根據(jù)辛科的研究得出的結(jié)論是，當(dāng)客戶對你有強(qiáng)烈的粘附力，經(jīng)常來找你，他們把你作為供應(yīng)者的唯一選擇，他們不僅僅是尋找價格最低的賣主，如果遇到什么問題，他們就會來到你的公司尋求解決辦法。他們不僅使用公司目前的產(chǎn)品和服務(wù)，而且會開始使用公司的新產(chǎn)品，并向其他人推薦。
一、為什么要建立忠誠的客戶
辛科認(rèn)為，兩個因素可以用來判斷滿意的客戶將變?yōu)橹艺\的客戶。第一，根據(jù)客戶經(jīng)歷的結(jié)果來判斷，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，以及他們接收產(chǎn)品和服務(wù)的過程。例如，我們都有買轎車的經(jīng)歷，我們買的轎車也許是最好的車，所以，這個結(jié)果是積極的。但是我們也許不會再去找汽車經(jīng)銷商，因?yàn)榕c他們接觸是一種痛苦，在這種情況下，這一過程是負(fù)面的。以雇員的身份出現(xiàn)的人們是這一過程的一部分。當(dāng)今重要的信息之一是什么？人是主要的競爭優(yōu)勢。公司的員工同客戶建立了關(guān)系，公司應(yīng)該認(rèn)真對待員工，在他們身上下功夫。第二，當(dāng)企業(yè)團(tuán)體很有說服力的員工同客戶建立了忠誠的關(guān)系時，再建立忠誠的業(yè)務(wù)關(guān)系就變得很簡單。因此，當(dāng)忠誠的客戶購買的產(chǎn)品是滿意的客戶的購買產(chǎn)品的2到4倍時，我們就不會感到驚奇了，而且忠誠的客戶將會熱情地向其他人推薦你的公司。因此，他們能夠充當(dāng)公司的最佳銷售者，比如保險業(yè)務(wù)，推薦人非常重要，其中忠誠能起很大作用。忠誠的客戶非常愿意為你們提供的服務(wù)支付更多地報酬，因?yàn)樗麄円呀?jīng)同你們建立了良好的關(guān)系。
二、實(shí)踐是檢驗(yàn)忠誠客戶的最佳手段
商業(yè)用語說，“出發(fā)以前，必須知道自己的位置”。這一用語對建立忠誠的客戶而言，確實(shí)千真萬確。第一步要確立忠誠的客戶的程度，然后再確定現(xiàn)在建立忠誠的客戶應(yīng)該怎樣去做。根據(jù)辛科的研究顯示，大約85%忠誠客戶的引導(dǎo)者使用調(diào)查，其中許多是在線調(diào)查。以正在發(fā)生的情況為基礎(chǔ)進(jìn)行的調(diào)查非常重要，許多忠誠客戶的引導(dǎo)者不是每年測驗(yàn)一次，而是定期經(jīng)常測驗(yàn)，每年測驗(yàn)2至3次，因此，他們對于出現(xiàn)的問題能迅速地采取行動。
此外，檢驗(yàn)與客戶有關(guān)的事情也很重要。作為開發(fā)與執(zhí)行首屈一指的忠誠客戶項(xiàng)目的一部分，許多忠誠的客戶引導(dǎo)者同客戶預(yù)約后，一同坐下來交談，找出客戶期望得到什么，他們對成功的定義是什么，這些測試與檢驗(yàn)需要把雇員反饋的信息考慮進(jìn)去，站在員工的角度，確定忠誠客戶的便利條件與障礙是什么，員工是忠誠客戶重要的貢獻(xiàn)者。
辛科認(rèn)為，忠誠客戶的主要因素包括：“這家公司和產(chǎn)品或服務(wù)對我的業(yè)務(wù)是否有積極的影響？我有沒有得到很好的投資回報?” 此外，公司的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是忠誠客戶的另一個重要的因素。開展業(yè)務(wù)是否容易也是一個重大的事情，做業(yè)務(wù)很容易，或做業(yè)務(wù)很痛苦？人們真正不想再與你交往？此外，公司員工在體現(xiàn)對客戶的反應(yīng)能力、正直程度，信任程度和專業(yè)水平方面，也顯得非常重要，通過公司的員工建立客戶的忠誠。
羅伊爾也認(rèn)為，在目前的市場上，大多數(shù)企業(yè)團(tuán)體面臨全球性的競爭者、面對瞬息萬變的信息，競爭的差異性很難一直保持下去，因?yàn)樽詈玫膶?shí)踐在行業(yè)間能迅速地傳播開來。然而，你的同輩人也很難模仿建成一家成功的企業(yè)或團(tuán)體，由許多具有激情高漲的、高度繁忙的人把注意力放在客戶身上。即使是第一個開始做某個領(lǐng)域，也很難預(yù)料會取得成功，很難為競爭的利益提供機(jī)會，因?yàn)槿f事開頭難。
但是，員工提供鼓勵忠誠客戶的各種服務(wù)以前，企業(yè)必須建立一個包括三個因素的平臺：第一因素是，需要一個有強(qiáng)有力的團(tuán)隊。員工覺得在一個強(qiáng)有力的團(tuán)隊組織中工作，就會使客戶滿意度很高。第二，培訓(xùn)。如果要求員工達(dá)到高水平的客戶滿意度，就必須確保他們有熟練的技巧、有知識、有專長、以及激發(fā)他們的源泉。第三，權(quán)利委任。這意味著這個企業(yè)要做三件事：①給員工授予權(quán)利，把決定權(quán)下放到最低層；②讓他們作出決定，并承擔(dān)風(fēng)險；③確保他們在履行工作職責(zé)時，享有自由權(quán)、自治權(quán)和判斷權(quán)。
三、忠誠的引導(dǎo)者文化
為了弄清楚什么是“忠誠的引導(dǎo)者”公司，并把一般性公司區(qū)分開來，羅伊爾把它定義為“目標(biāo)文化模式”，在這個模式中，公司的行政主管和雇員被列出了54條文化特征，并要求他們按正規(guī)曲線進(jìn)行分類，并根據(jù)哪些特征在公司中被強(qiáng)調(diào)得最多進(jìn)行排列。通過對許多“最受贊美的公司”進(jìn)行調(diào)查，在某一點(diǎn)上，要求主管和員工說出兩件事：“你們公司目前的文化看起來像什么？你們最理想的文化看起來將是什么？”
毫無疑問，在“最受贊美的”公司和其他一般性公司中，顯示了鮮明的對比。通過對比發(fā)現(xiàn)，“最受贊美的”公司強(qiáng)調(diào)的是激發(fā)雇員去推動高水平的客戶滿意度，主動地、盡可能地將決定權(quán)下放到最低層，鼓勵他們作出決定、承擔(dān)風(fēng)險。在上述項(xiàng)目中，強(qiáng)調(diào)支持高水平的客戶服務(wù)。而其他一般性的公司則傾向于向內(nèi)看，強(qiáng)調(diào)的是程序、達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，由管理者作出決定，執(zhí)行一系列行政命令。
此外，在“最受贊美的”公司中，他們都在為建立理想的文化而努力。對于“最受贊美的”公司來說，以客戶為中心、團(tuán)隊協(xié)作、創(chuàng)新、主動出擊、公平對待雇員。這些都是目前的企業(yè)文化，也是理想的企業(yè)文化。對于這些公司而言，在最大程度上，已經(jīng)設(shè)法使理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。至于其他一般性公司，他們不知道他們處在什么位置，也不知道他們都想成為什么，存在巨大的差別。
四、建立忠誠的成功因素
首先，需要把忠誠的客戶貫穿在公司的策略、任務(wù)使命當(dāng)中。然后，在實(shí)施過程中，需要包含雇員、客戶、經(jīng)理。此外，在制訂行動計劃時，讓員工與客戶參與其中顯得至關(guān)重要。這樣，就能理解客戶、承認(rèn)他們有不同的需求。對于這一點(diǎn)，需要有不同的調(diào)查和過程來應(yīng)對不同的細(xì)分。要確�？蛻裟苤�，對他們的問題和提出的要求采取了行動。如果許多次他們的要求沒有受到重視，這個計劃馬上就會流產(chǎn)，他們以后再也還會參與進(jìn)來，反而不如以前滿意了。要使用行動計劃會議與客戶繼續(xù)建立關(guān)系，讓員工負(fù)責(zé)，建立忠誠的客戶目標(biāo)，最后，集中員工的思想，別忘了當(dāng)有忠誠的客戶時，他們就成為公司最重要的資產(chǎn)。
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