編者按

　　長(zhǎng)期以來(lái)，以重疾險(xiǎn)為代表的健康險(xiǎn)都是人身險(xiǎn)市場(chǎng)最重要的險(xiǎn)種之一，是代理人團(tuán)隊(duì)賴以生存，保險(xiǎn)公司賴以積蓄內(nèi)含價(jià)值最主要的方式之一，同時(shí)，也是市場(chǎng)認(rèn)知度、接受度最高的險(xiǎn)種之一。也因此，健康險(xiǎn)也成為了過(guò)去10年保費(fèi)增速最快的險(xiǎn)種，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33%。

　　然而進(jìn)入到2021年，尤其是舊定義重疾險(xiǎn)徹底退出市場(chǎng)之后，健康險(xiǎn)始料未及的“觸礁”了，雖然以惠民保為代表的醫(yī)療險(xiǎn)增速依然迅猛，但是貢獻(xiàn)最多保費(fèi)的重疾險(xiǎn)卻快速陷入低迷且一直持續(xù)至今，從行業(yè)交流數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年至今，重疾險(xiǎn)新單保費(fèi)增速都低于-30%。

　　全行業(yè)的人都在苦苦思索：無(wú)論是從保險(xiǎn)深度、密度等指標(biāo)來(lái)看，還是從社會(huì)監(jiān)管對(duì)于商業(yè)健康險(xiǎn)的期許來(lái)看，這一市場(chǎng)都遠(yuǎn)未飽和，但為什么就是賣不動(dòng)了？

　　麥肯錫最新報(bào)告《奮楫正當(dāng)時(shí)：中國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)的挑戰(zhàn)與破局》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）對(duì)業(yè)界最關(guān)心的健康險(xiǎn)破局問(wèn)題做出了自己的詳細(xì)回答。

　　麥肯錫在《報(bào)告》中表示政策支持下的商業(yè)健康險(xiǎn)增長(zhǎng)空間廣闊，當(dāng)下困局，根源還在于供需雙方存在結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配，以至于無(wú)法有效激發(fā)市場(chǎng)需求，同時(shí)，保險(xiǎn)公司核心能力建設(shè)仍有不足，也是困局產(chǎn)生的重要原因之一。

　　從上述分析出發(fā)，結(jié)合對(duì)保險(xiǎn)發(fā)達(dá)市場(chǎng)典型體系、典型機(jī)構(gòu)在發(fā)展商業(yè)健康險(xiǎn)方面的觀察，麥肯錫最終為國(guó)內(nèi)險(xiǎn)企破局商業(yè)健康險(xiǎn)指出三大方向：

　　醫(yī)險(xiǎn)融合，提價(jià)值

　　科技賦能，增效率

　　多方合作，擴(kuò)覆蓋

　　以下就是摘編自《報(bào)告》的詳細(xì)內(nèi)容：

　　商業(yè)健康險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀與困局在不同客群中的表象與成因均有所差異。目前市場(chǎng)上購(gòu)買商業(yè)健康險(xiǎn)主要有兩類客群：一是尋求醫(yī)療支出保障的客群，二是追求優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的客群。對(duì)前者而言，商保最重要的功能是對(duì)沖醫(yī)療支出風(fēng)險(xiǎn)，減輕醫(yī)療費(fèi)用壓力；而后者則更傾向于通過(guò)購(gòu)買商保獲得更好的就醫(yī)環(huán)境、更優(yōu)的就醫(yī)服務(wù)、更快的就醫(yī)流程。

　　針對(duì)尋求醫(yī)療支出保障的客群，有三大原因?qū)е陆】惦U(xiǎn)發(fā)展不充分：

　　1． 從需求端來(lái)看，中國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)的市場(chǎng)需求尚未得到充分挖掘。醫(yī)療費(fèi)用成本總體較低、災(zāi)難性醫(yī)療支出概率較小，導(dǎo)致居民購(gòu)買商保的意愿不夠，動(dòng)力不足。同時(shí)，受限于市場(chǎng)教育，大多數(shù)居民對(duì)基本醫(yī)保的保障范圍以及商保的額外保障功能缺乏應(yīng)有的了解。

　　2． 從供需匹配來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)產(chǎn)品供給無(wú)法有效激發(fā)潛在需求。目前主流健康險(xiǎn)產(chǎn)品普遍存在“保健康人不保非標(biāo)體”、“保醫(yī)保內(nèi)不保醫(yī)保外”、“保短期不保長(zhǎng)期”等錯(cuò)配現(xiàn)象，最需要得到保障的人群往往難以有效參保。

　　3． 從供給端來(lái)看，為規(guī)避賠付風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司核心能力不足導(dǎo)致其不得不主觀篩選可保人群。因商業(yè)健康險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)間短、數(shù)據(jù)積累不足，受制于中國(guó)醫(yī)療服務(wù)供給端發(fā)展不充分等原因，目前保險(xiǎn)公司普遍缺乏與醫(yī)療服務(wù)體系深度融合、精細(xì)化風(fēng)險(xiǎn)管控、精準(zhǔn)捕捉細(xì)分客戶需求等核心能力，導(dǎo)致其從源頭上難以開發(fā)出激發(fā)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

　　針對(duì)追求優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)需求的客群，雖然越來(lái)越多的居民愿意為醫(yī)療服務(wù)升級(jí)付費(fèi)，但此類需求數(shù)量仍然有限，未能有效擴(kuò)大商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)規(guī)模。中國(guó)高端醫(yī)療服務(wù)在整個(gè)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中所占份額不足1%。究其原因，從支付能力上看，高收入的高端醫(yī)療消費(fèi)人群占中國(guó)總?cè)丝诘谋壤^低；從支付意愿上看，中國(guó)高端醫(yī)療服務(wù)供給不足，公立醫(yī)院仍是絕大多數(shù)居民尋求醫(yī)療服務(wù)的首選。

　　除此之外，中國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)自身的一些特點(diǎn)也為商保發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。譬如，基本醫(yī)保的參保人群與商保保障人群大量重疊，保障待遇邊界不清晰；醫(yī)療服務(wù)提供方以分散的公立醫(yī)院為主，商保公司對(duì)其影響力有限；醫(yī)療健康數(shù)據(jù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，且缺乏整合的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)平臺(tái)等。

　　針對(duì)上述分析，《報(bào)告》最終給出險(xiǎn)企推動(dòng)商業(yè)健康險(xiǎn)破局的三大解決路徑：

　　路徑一

　　從核心診療全面延伸，探索醫(yī)險(xiǎn)融合新模式

　　在現(xiàn)階段的中國(guó)醫(yī)療生態(tài)中，商業(yè)健康險(xiǎn)主要扮演著支付者的簡(jiǎn)單角色，絕大部分醫(yī)療賠付資源集中在治療環(huán)節(jié)，尚未實(shí)現(xiàn)事前預(yù)防和事后管理的全健康旅程覆蓋。同時(shí)，醫(yī)療保險(xiǎn)結(jié)算往往較為被動(dòng)，在醫(yī)療服務(wù)方案的制定與執(zhí)行中參與度低。為擺脫其價(jià)值創(chuàng)造有限、生態(tài)影響不足的困局，商業(yè)健康險(xiǎn)公司應(yīng)積極從今天的點(diǎn)狀布局橫向沿患者健康旅程、縱向沿醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸，打造貫穿全醫(yī)療生命周期的 “產(chǎn)品+服務(wù)”。

　　橫向沿患者健康旅程延伸，滿足全生命周期健康服務(wù)需求

　　健康管理服務(wù)可為保險(xiǎn)公司創(chuàng)造兩類價(jià)值。

　　一是醫(yī)療價(jià)值：通過(guò)專業(yè)的、預(yù)防性、主動(dòng)性的亞健康及慢病患者干預(yù)，有效降低潛在疾病的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，延緩疾病進(jìn)展，合理控制賠付成本；

　　二是服務(wù)價(jià)值：通過(guò)提供兼具專業(yè)性和服務(wù)性的醫(yī)療管家式體驗(yàn)，滿足、協(xié)調(diào)與客戶健康相關(guān)的需求（如飲食、藥物使用咨詢等），增加用戶觸點(diǎn)，助力獲客加保。在此基礎(chǔ)上，健康險(xiǎn)公司還可定期與用戶開展互動(dòng)，篩選并積累用戶全生命周期的寶貴健康數(shù)據(jù)，為后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)提升創(chuàng)造抓手。

　　當(dāng)然，從全球范圍來(lái)看，支付方由于自身定位存在差異，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的核心訴求自然有所不同。

　　美國(guó)的商業(yè)保險(xiǎn)體系十分成熟，且醫(yī)療成本壓力主要由險(xiǎn)企承擔(dān)，因此，降低賠付成本是險(xiǎn)企最主要的訴求。

　　考慮到美國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)多為團(tuán)體險(xiǎn)，如果僅憑服務(wù)價(jià)值，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模獲客。商業(yè)保險(xiǎn)作為最主要的支付方承擔(dān)主要的醫(yī)療成本壓力，因而有利于降低賠付的醫(yī)療價(jià)值就成為其根本訴求。同時(shí)，美國(guó)團(tuán)體保險(xiǎn)為主體的健康險(xiǎn)體系僅靠服務(wù)價(jià)值難以撬動(dòng)獲客，但健康管理服務(wù)作為撬動(dòng)用戶黏性及用藥依從性的有抓手，有利于醫(yī)療價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

　　縱觀美國(guó)市場(chǎng)，Livongo和Omada等慢病及健康管理服務(wù)公司的涌現(xiàn)，惠及不少險(xiǎn)企。他們推出的專業(yè)解決方案能夠有效提升患者健康狀況，助力險(xiǎn)企和雇主節(jié)約醫(yī)療成本。

　　英國(guó)、德國(guó)和新加坡則以社保為主體，商業(yè)保險(xiǎn)主要起補(bǔ)充作用。社保作為居民醫(yī)療需求的根本保障和主要支付方，主導(dǎo)建立國(guó)家層面的、依托公立醫(yī)療系統(tǒng)的基本慢病管理系統(tǒng)（如英國(guó)NHS慢病管理計(jì)劃、新加坡CDMP計(jì)劃等）。

　　近年來(lái)，不少以社保為主體的國(guó)家紛紛推出了創(chuàng)新數(shù)字化管理方案（如Liva歐洲政府合作項(xiàng)目），強(qiáng)調(diào)增進(jìn)國(guó)民健康，降低整體醫(yī)療支出。在優(yōu)質(zhì)公立系統(tǒng)對(duì)于醫(yī)療價(jià)值已經(jīng)形成充分保障的前提下，商業(yè)保險(xiǎn)作為額外補(bǔ)充，可以著重探索服務(wù)價(jià)值，將高端管理服務(wù)作為增值項(xiàng)。譬如，為了滿足不同層次客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值的訴求，Vitality構(gòu)建了一個(gè)健康管理生態(tài)體系，全方位滲入會(huì)員的日常生活。

　　中國(guó)的專業(yè)健康管理服務(wù)處于起步階段，醫(yī)療價(jià)值創(chuàng)造尚未明確，各市場(chǎng)主體均在努力探索，試圖找出一個(gè)適合中國(guó)國(guó)情的健康與慢病管理模式。部分地區(qū)基本醫(yī)保正在開放慢病管理基金，積極引入商業(yè)公司提供的專業(yè)慢病管理解決方案，系統(tǒng)性管理區(qū)域人群健康，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)人民健康狀況提升、政府醫(yī)保經(jīng)費(fèi)節(jié)省、商業(yè)公司服務(wù)創(chuàng)收三贏（如微醫(yī)在天津和山東開展的省級(jí)慢病管理項(xiàng)目）。

　　同樣，商業(yè)保險(xiǎn)也在積極引入藥械企業(yè)等醫(yī)療生態(tài)合作伙伴，基于提升患者用藥依從性這一共同目標(biāo)，共同分擔(dān)健康管理服務(wù)費(fèi)用，提升模式探索的可持續(xù)性。譬如，專業(yè)健康服務(wù)公司安睦來(lái)與京東安聯(lián)、賽諾菲等藥企開展合作，共同推出“臻愛無(wú)限”糖尿病專病險(xiǎn)。

　　鑒于中國(guó)健康險(xiǎn)以C端客戶為主，保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司開始從健康管理入手，探索差異化增值手段，著力提升保險(xiǎn)公司獲客及用戶運(yùn)營(yíng)能力。不過(guò)，商業(yè)保險(xiǎn)公司需分清主次，短期注重服務(wù)價(jià)值，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期則應(yīng)積極探索醫(yī)療價(jià)值，降低醫(yī)療成本，擴(kuò)大帶病人群的覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　具體而言，險(xiǎn)企可沿被保人的生命周期和診療環(huán)節(jié)向前向后延伸，打造端到端健康管理服務(wù)體系，具體包括四個(gè)方面：

　　第一，健康體管理，覆蓋從健康教育、監(jiān)測(cè)、評(píng)估到健康干預(yù)和追蹤的全周期，例如飲食、運(yùn)動(dòng)和睡眠管理等，降低患病的可能性與風(fēng)險(xiǎn)；

　　第二，亞健康管理，針對(duì)都市白領(lǐng)等亞健康人群，對(duì)生理與心理全面管理，例如心理咨詢和中醫(yī)調(diào)理等；

　　第三，疾病診療，針對(duì)不同客群在不同情景下的健康需求打造全方位、多層次、高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)體系；

　　第四，慢病管理，對(duì)慢性疾病及風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行定期檢測(cè)、連續(xù)監(jiān)測(cè)、評(píng)估與綜合干預(yù)管理，加快疾病的康復(fù)或是降低疾病進(jìn)展或復(fù)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　為滿足用戶健康保健類及專業(yè)醫(yī)療類需求，險(xiǎn)企應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注五大領(lǐng)域的核心能力建設(shè)：

　　1． 專業(yè)醫(yī)生團(tuán)隊(duì)：專業(yè)醫(yī)生作為重要醫(yī)療資源，負(fù)責(zé)用戶日常健康狀況以及定期常見疾病的診斷，以及滿足治療等關(guān)鍵醫(yī)療需求。通過(guò)線上平臺(tái)等工具，高可及性的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)可提供患者遠(yuǎn)程定期復(fù)診、解讀數(shù)據(jù)指標(biāo)、指導(dǎo)患者處方的動(dòng)態(tài)調(diào)整等便捷醫(yī)療服務(wù)。

　　2． 專職服務(wù)人員：具有專業(yè)醫(yī)療背景的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是銜接健康管理服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)（如診療到事后管理），以及前端用戶和后端醫(yī)療生態(tài)各相關(guān)方的核心元素，以及時(shí)性、專業(yè)性來(lái)體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值和醫(yī)療價(jià)值。

　　3． 定期檢驗(yàn)檢測(cè)：通過(guò)居家智能硬件、專業(yè)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、院內(nèi)醫(yī)療檢測(cè)等各類檢測(cè)觸點(diǎn)，構(gòu)建圍繞患者個(gè)體的全方位、實(shí)時(shí)更新的醫(yī)療健康數(shù)據(jù)庫(kù)，形成醫(yī)護(hù)服務(wù)人員疾病治療、健康管理方案治療的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　4． 慢病治療藥品：專業(yè)疾病藥品目錄以及定制化藥品方案審核可提高治療效果，控制治療成本，便捷的續(xù)方以及配送流程可以改善患者的服務(wù)體驗(yàn)及依從性。

　　5． 用戶激勵(lì)運(yùn)營(yíng)：以用戶需求和體驗(yàn)出發(fā)的服務(wù)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，線上線下、功能模塊間的有機(jī)融合的業(yè)務(wù)流程，多觸點(diǎn)、有吸引力、滲入生活各方面的運(yùn)營(yíng)激勵(lì)體系，以及便捷易用的數(shù)字化工具，均是實(shí)現(xiàn)健康管理服務(wù)的重要底層基礎(chǔ)。

　　在具備五大核心能力的基礎(chǔ)上，險(xiǎn)企還需要打造聯(lián)通的數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，通過(guò)一套電子檔案貫穿用戶全生命周期、全診療周期的醫(yī)療及服務(wù)行為記錄；以及有效的組織機(jī)制流程，為生態(tài)各相關(guān)方的協(xié)同合作構(gòu)筑底層保障與能力基礎(chǔ)。

　　除自建外，外部醫(yī)療生態(tài)也為尋求不同合作廣度和深度的保險(xiǎn)公司提供了豐富選擇：聚焦特定疾病領(lǐng)域、一站式打通健康管理各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)慢病管理服務(wù)公司；通過(guò)把握核心醫(yī)療資源（各領(lǐng)域?qū)？漆t(yī)生），專精于問(wèn)診治療關(guān)鍵醫(yī)療服務(wù)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)；專注特定環(huán)節(jié)能力的垂直領(lǐng)域服務(wù)方（如藥品配送、檢驗(yàn)檢測(cè)、特定健康管理服務(wù)等）等。

　　而對(duì)于健康險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，獲得五大核心能力的可行性和必要性不盡相同，應(yīng)充分結(jié)合自身特點(diǎn)（如內(nèi)部資產(chǎn)布局，健康事業(yè)戰(zhàn)略定位）選擇最優(yōu)發(fā)展與合作模式。

　　縱向沿醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸，搭建多層次深度融合的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)

　　為更好地承接、滿足用戶的醫(yī)療需求，健康保險(xiǎn)公司應(yīng)擺脫僅僅作為支付方被動(dòng)參與醫(yī)療服務(wù)的事后結(jié)算環(huán)節(jié)的定位，將重點(diǎn)放在前置其影響力，主動(dòng)參與醫(yī)療服務(wù)的提供與決策環(huán)節(jié)。通過(guò)與醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)開展更加深入的合作，可有效規(guī)范服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的診療行為，從而達(dá)到保證醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、提高醫(yī)療治療效果以及控制醫(yī)療成本的多重目的。

　　當(dāng)然，在設(shè)計(jì)和搭建機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，險(xiǎn)企也需考慮患者健康全旅程的差異化需求（如疑難雜癥、日常檢查、健康管理等），實(shí)現(xiàn)多層次、深度整合的布局：

　　1． 旗艦醫(yī)院：具有高影響力的國(guó)家及區(qū)域性重點(diǎn)醫(yī)院，代表著我國(guó)頂尖臨床水平。旗艦醫(yī)院能夠滿足患者關(guān)鍵醫(yī)療需求，但資源稀缺，且在少數(shù)醫(yī)療場(chǎng)景（如疑難雜癥的診斷）中具有不可替代性。

　　2． 重點(diǎn)醫(yī)院：各地排名靠前的公立醫(yī)院，以及業(yè)務(wù)規(guī)模相對(duì)較大的民營(yíng)醫(yī)院。重點(diǎn)醫(yī)院承擔(dān)了絕大部分日常醫(yī)療需求，是醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵組成部分。

　　3． 中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)（包括診所、健康管理中心等）：主要承擔(dān)較簡(jiǎn)單、較日常的基本醫(yī)療，以及提供日常健康管理服務(wù)，是補(bǔ)齊全流程醫(yī)療需求不可缺少的部分。

　　回顧全球領(lǐng)先健康險(xiǎn)公司的發(fā)展歷程，與醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)愈發(fā)緊密的合作與聯(lián)動(dòng)已成必然趨勢(shì)。從合作的緊密程度來(lái)看，險(xiǎn)企的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)管理從輕到重依次為四種模式：

　　1． 非特定網(wǎng)絡(luò)

　　該模式常見于現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)，險(xiǎn)企無(wú)指定或偏好的服務(wù)機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)與醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)僅存在支付關(guān)系；該模式對(duì)專業(yè)能力及成本投入要求低，難以強(qiáng)勢(shì)打造產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

　　2． 簽約合作

　　在該模式下，險(xiǎn)企會(huì)簽約特定外部服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，共商服務(wù)范圍與價(jià)格，開始對(duì)保險(xiǎn)會(huì)員提供差異定制服務(wù)。該模式代表了世界各地商業(yè)健康險(xiǎn)的發(fā)展大勢(shì)，屬于美國(guó)PPO優(yōu)選醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)的基本概念。上文提及的Aetna公司，即通過(guò)互惠共贏的付費(fèi)模式以及患者數(shù)據(jù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的能力輸出，搭建了全美最大的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)之一。

　　3． 內(nèi)外結(jié)合

　　該模式屬于前者的升級(jí)版，主要基于外部合作網(wǎng)絡(luò)建立內(nèi)部機(jī)構(gòu)，對(duì)服務(wù)的類型及環(huán)節(jié)進(jìn)行補(bǔ)充。險(xiǎn)企可以借助對(duì)自有機(jī)構(gòu)的強(qiáng)掌控力，進(jìn)一步深化差異化服務(wù)，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。譬如，聯(lián)合健康（United Healthcare）在外部網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，補(bǔ)齊專注于初級(jí)、?？?、緊急護(hù)理的自有醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，這些核心優(yōu)勢(shì)與外部網(wǎng)絡(luò)一道，共同形成了健康管理閉環(huán)。內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)由照護(hù)協(xié)調(diào)中心相連接，實(shí)現(xiàn)線上線下及內(nèi)外醫(yī)療服務(wù)的融合，打造一站式健康解決方案。

　　4． 自建運(yùn)營(yíng)

　　該模式下的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)由保險(xiǎn)公司直接建立或管理，支付與服務(wù)之間存在強(qiáng)綁定關(guān)系。整個(gè)保險(xiǎn)醫(yī)療服務(wù)生態(tài)呈閉合式。不過(guò)，這種模式需要優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)、運(yùn)營(yíng)能力，以及足夠的資源，對(duì)于保險(xiǎn)公司挑戰(zhàn)最大。此外，考慮到中國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)仍以公立系統(tǒng)為主導(dǎo)，險(xiǎn)企自建醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)較為困難，該模式適用度不高。

　　如前文所述，中國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)以公立機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，險(xiǎn)企難以自建醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)，中國(guó)健康險(xiǎn)公司正在積極探索向簽約合作、內(nèi)外協(xié)作網(wǎng)絡(luò)等模式轉(zhuǎn)型，努力為核心醫(yī)療機(jī)構(gòu)創(chuàng)造價(jià)值，錯(cuò)位補(bǔ)齊內(nèi)部醫(yī)療能力，深化保險(xiǎn)產(chǎn)品差異。

　　短期著力搭建覆蓋廣、質(zhì)量高、合作深入的外部醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)。從各級(jí)重點(diǎn)醫(yī)院入手，通過(guò)開展高效合作談判（如價(jià)值為導(dǎo)向的付費(fèi)模式、高端客戶導(dǎo)流等），共同探索價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)；輸出標(biāo)準(zhǔn)化醫(yī)院管理能力（如精益運(yùn)營(yíng)、學(xué)術(shù)科研、數(shù)字系統(tǒng)），吸引大型公立和頭部民營(yíng)醫(yī)院合作。在醫(yī)療資源供給與服務(wù)質(zhì)量方面雙管齊下，共同打造保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　長(zhǎng)期應(yīng)針對(duì)性地內(nèi)化醫(yī)療服務(wù)能力，健全服務(wù)體系。通過(guò)運(yùn)營(yíng)托管，深入?yún)⑴c部分民營(yíng)和中小型醫(yī)院的日常管理，在提升醫(yī)院運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的同時(shí)，深度植入保險(xiǎn)服務(wù)場(chǎng)景；險(xiǎn)企也可選擇重資產(chǎn)投入，投資或自建服務(wù)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的定制醫(yī)療業(yè)務(wù)。除了與保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)深度融合外，內(nèi)部機(jī)構(gòu)同樣需要與外部醫(yī)院加強(qiáng)合作，形成有機(jī)補(bǔ)充與緊密聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建完整的診療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　路徑二

　　以風(fēng)險(xiǎn)管理為中心，構(gòu)建精細(xì)化保險(xiǎn)營(yíng)運(yùn)體系 

　　風(fēng)險(xiǎn)保障能力不足是中國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)面臨的一大緊迫挑戰(zhàn)。最直觀的體現(xiàn)就是市場(chǎng)主流產(chǎn)品的“一刀切”模式，將所有帶病、非標(biāo)人群排除在保障范圍之外。

　　對(duì)險(xiǎn)企而言，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理能力建設(shè)，有效提升保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的科學(xué)性和精準(zhǔn)性，并構(gòu)建端到端精細(xì)化營(yíng)運(yùn)體系，是打造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。破局者有望率先切入龐大的帶病人群市場(chǎng)，在精準(zhǔn)控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，顯著擴(kuò)大可保人群范圍，并提升營(yíng)業(yè)收入。

　　同時(shí)，基于細(xì)分人群風(fēng)險(xiǎn)洞見而打造的定制化產(chǎn)品與服務(wù)，也將進(jìn)一步提升保險(xiǎn)產(chǎn)品的溢價(jià)和盈利能力。

　　合作挖掘高質(zhì)量醫(yī)療數(shù)據(jù)，為風(fēng)險(xiǎn)管理夯實(shí)基礎(chǔ)

　　醫(yī)療數(shù)據(jù)的缺失，是險(xiǎn)企風(fēng)險(xiǎn)保障能力不足的根本原因。一方面，構(gòu)建精細(xì)化人群風(fēng)險(xiǎn)分層模型需要高質(zhì)量的醫(yī)療數(shù)據(jù)；另一方面，保險(xiǎn)公司當(dāng)前經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)積累不足，同時(shí)既有數(shù)據(jù)未形成結(jié)構(gòu)化體系，未能實(shí)現(xiàn)深度挖掘。

　　為了培養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)管控能力，險(xiǎn)企亟需基于大數(shù)據(jù)打造一個(gè)精細(xì)化人群風(fēng)險(xiǎn)分層模型。模型訓(xùn)練數(shù)據(jù)需滿足五項(xiàng)基本要求：

　?。?）樣本具有一定規(guī)模，對(duì)目標(biāo)人群形成有效覆蓋；

　?。?）樣本的選擇具有隨機(jī)性和代表性，能夠有效反映待承保人群的風(fēng)險(xiǎn)特征；

　?。?）樣本數(shù)據(jù)需要同時(shí)涵蓋風(fēng)險(xiǎn)原因（如繼往輕癥）和風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果（如重疾確診），以建立有效的因果預(yù)測(cè)關(guān)系；

　?。?）樣本數(shù)據(jù)需要具有連續(xù)性和完整性，確保能夠有效捕獲相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)原因；

　　（5）樣本數(shù)據(jù)在定性診斷結(jié)果之外，還應(yīng)包括具體醫(yī)療費(fèi)用，將風(fēng)險(xiǎn)量化。

　　相較于人群風(fēng)險(xiǎn)分層模型對(duì)數(shù)據(jù)的高質(zhì)量要求，保險(xiǎn)公司自有數(shù)據(jù)存在諸多缺陷。首先，由于中國(guó)健康險(xiǎn)整體起步時(shí)間短、年輕健康人群理賠發(fā)生少、賠付型產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率低等因素，導(dǎo)致有效醫(yī)療數(shù)據(jù)積累未成規(guī)模。其次，保險(xiǎn)公司僅僅知悉理賠疾病診斷結(jié)果，缺乏相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)因素，或是治療費(fèi)用的具體數(shù)據(jù)。而且，中國(guó)健康險(xiǎn)多以短期產(chǎn)品為主，醫(yī)療數(shù)據(jù)連續(xù)性差。一旦用戶更換產(chǎn)品或不再購(gòu)買，便會(huì)造成醫(yī)療數(shù)據(jù)的斷層。最后，理賠數(shù)據(jù)僅能反映投保客群當(dāng)下風(fēng)險(xiǎn)概況，難以對(duì)未來(lái)的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)形成有意義的指導(dǎo)和預(yù)測(cè)。

　　基于上述客觀挑戰(zhàn)與內(nèi)部能力的局限，保險(xiǎn)公司短期內(nèi)難以憑借自身數(shù)據(jù)快速建立核心風(fēng)控能力。各大健康險(xiǎn)公司紛紛探索合法合規(guī)、規(guī)?；⑾到y(tǒng)化的醫(yī)療數(shù)據(jù)獲取模式，主要包括與政府開展數(shù)據(jù)合作，以及通過(guò)醫(yī)院系統(tǒng)獲取診療數(shù)據(jù)這兩種模式。

　　1． 與政府開展數(shù)據(jù)合作

　　不同類型的保險(xiǎn)公司，可依托自身稟賦探索與政府的創(chuàng)新合作模式，以期獲取具有商業(yè)價(jià)值的醫(yī)療數(shù)據(jù)。擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)可通過(guò)經(jīng)辦基本醫(yī)療保險(xiǎn)，以及承擔(dān)惠民保等方式入局，積極參與國(guó)家醫(yī)療保障體系的建設(shè)。初創(chuàng)公司則可鎖定某些細(xì)分領(lǐng)域（如罕見病），依托自身專業(yè)數(shù)據(jù)能力，與政府合作，通過(guò)小規(guī)模試點(diǎn)的方式，探索醫(yī)療數(shù)據(jù)的創(chuàng)新應(yīng)用。

　　2． 通過(guò)醫(yī)院渠道獲取診療數(shù)據(jù)

　　商業(yè)保險(xiǎn)公司正在積極從醫(yī)院端挖掘醫(yī)療數(shù)據(jù)。借助理賠，部分險(xiǎn)企打通了合作醫(yī)院的電子病例系統(tǒng)，允許訪問(wèn)客戶完整的院內(nèi)診療數(shù)據(jù)；還有一些險(xiǎn)企正在與醫(yī)療信息服務(wù)商合作，以獲取脫敏的醫(yī)療數(shù)據(jù)或洞見。值得一提的是，頭部保險(xiǎn)公司正嘗試通過(guò)自建醫(yī)院體系積累患者數(shù)據(jù)。雖說(shuō)現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)獲取仍未形成規(guī)模，但隨著時(shí)間積累，將有望形成大規(guī)模、高價(jià)值的患者醫(yī)療數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　以精細(xì)化風(fēng)險(xiǎn)管控能力賦能保險(xiǎn)全價(jià)值鏈創(chuàng)新

　　參考?xì)W美發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展之道以及部分國(guó)內(nèi)先進(jìn)試點(diǎn)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，采用多維度（包括基本人口信息、醫(yī)療數(shù)據(jù)、保險(xiǎn)理賠數(shù)據(jù)）、大規(guī)模（具有代表性的城市層面）的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)因子數(shù)據(jù)而建立起來(lái)的定量風(fēng)險(xiǎn)分層模型應(yīng)用前景廣泛，涵蓋健康險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)承銷、醫(yī)療服務(wù)、理賠管理等產(chǎn)業(yè)鏈等各環(huán)節(jié)。我們將結(jié)合國(guó)內(nèi)國(guó)際領(lǐng)先實(shí)踐，介紹健康險(xiǎn)各個(gè)關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的應(yīng)用案例亮點(diǎn)，以供行業(yè)參考。

　　國(guó)內(nèi)案例：建立風(fēng)險(xiǎn)分層模型，提升保險(xiǎn)承銷表現(xiàn)和效率

　　以保險(xiǎn)核心的承銷環(huán)節(jié)為例，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程中，為盡可能追求信息全面容易導(dǎo)致流程冗雜、投保人體驗(yàn)差、信息收集效率不高、質(zhì)量不佳等痛點(diǎn)。核保決策過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化、缺乏定制，不能精準(zhǔn)體現(xiàn)個(gè)體投保人的健康風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)依賴被保人主動(dòng)告知的風(fēng)險(xiǎn)免責(zé)形式或有不實(shí)告知風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司需投入大量線下核保資源。

　　通過(guò)大數(shù)據(jù)人群風(fēng)險(xiǎn)分析，可以識(shí)別與疾病發(fā)生、賠付高度相關(guān)的預(yù)測(cè)因子（如生活方式偏好），并建立健康險(xiǎn)精準(zhǔn)核保模型?；谕侗Ｈ说膫€(gè)體化信息（如年齡、繼往診療記錄等），自動(dòng)生成健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分，與地區(qū)平均評(píng)分進(jìn)行對(duì)比，形成精細(xì)化風(fēng)險(xiǎn)定量評(píng)估?；诤吮Ｔu(píng)分，對(duì)人群精細(xì)分層形成 “黑白名單”。例如，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)人群采取階梯式定價(jià)，進(jìn)行人工審核；對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)人群則采取快速核保流程，提升效率。

　　我們利用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)模型對(duì)模擬投保人群進(jìn)行了測(cè)算，不僅簡(jiǎn)化了50%人群的核保流程，還通過(guò)識(shí)別出的高風(fēng)險(xiǎn)人群調(diào)整核保決定，從而使?jié)撛谫r付降低了10%~15%。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)模型實(shí)現(xiàn)了重要的業(yè)務(wù)價(jià)值，是升級(jí)保險(xiǎn)理賠服務(wù)體驗(yàn)、降低醫(yī)療成本的經(jīng)典用例。

　　國(guó)際案例：建立以數(shù)據(jù)為核心的風(fēng)險(xiǎn)驅(qū)動(dòng)健康管理方案，改善醫(yī)療效果，降低成本

　　以美國(guó)某專注于Medicare產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司為例。由于Medicare客戶群體以老年人群為主，用戶的醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用高昂，尤其是慢病及其并發(fā)癥的治療費(fèi)用往往占醫(yī)療賠付支出較大比例。為緩解醫(yī)療賠付壓力， 該公司依托核心數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)MA保險(xiǎn)數(shù)據(jù)、醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)，以及自建團(tuán)隊(duì)健康服務(wù)等多種渠道，全方位收集用戶健康醫(yī)療數(shù)據(jù)；同時(shí)依托Google先進(jìn)算法平臺(tái)，建立復(fù)雜患者健康數(shù)據(jù)洞見分析庫(kù)。該公司以此為基礎(chǔ)，制定并實(shí)施了患者主動(dòng)干預(yù)式健康風(fēng)險(xiǎn)管控解決方案。

　　精準(zhǔn)的干預(yù)行為成效顯著。該險(xiǎn)企成功改善了慢病管理效果，在降本節(jié)支的同時(shí)，將老年患者住院率降低了30%，并大幅提高了糖尿病和高血壓患者的疾病控制率。

　　路徑三

　　圍繞客戶需求和體驗(yàn)，重塑產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售全流程 

　　隨著全球范圍內(nèi)健康行業(yè)“個(gè)人消費(fèi)意識(shí)”的崛起，消費(fèi)者在健康支付決策中開始扮演越來(lái)越重要的角色。能否更加精準(zhǔn)地滿足不同細(xì)分人群（如老年人群、帶病人群、高收入人群等）、不同層次（如基本醫(yī)療、服務(wù)體驗(yàn)等）的需求，就成為破解今天中國(guó)健康險(xiǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的關(guān)鍵。

　　以客戶需求為核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣以及體驗(yàn)塑造標(biāo)志著中國(guó)健康險(xiǎn)行業(yè)由“銷售為王”的野蠻生長(zhǎng)階段，開始向“需求導(dǎo)向”的價(jià)值營(yíng)運(yùn)時(shí)代全面轉(zhuǎn)型。

　　把握客戶需求，再造產(chǎn)品形態(tài)

　　中國(guó)健康險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，保險(xiǎn)條款和可投保人群高度相似。標(biāo)準(zhǔn)化的基本產(chǎn)品難以滿足不同細(xì)分人群在不同場(chǎng)景下的差異醫(yī)療需求，更難以實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值創(chuàng)造，從而導(dǎo)致今天的健康險(xiǎn)銷售基本依賴渠道能力，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。未來(lái)，打造以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，將成為健康險(xiǎn)公司塑造差異化優(yōu)勢(shì)、提升產(chǎn)品價(jià)值及市場(chǎng)滲透率的關(guān)鍵。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新流程中，客戶洞見、產(chǎn)品體系、持續(xù)迭代是需求驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品創(chuàng)新的三大核心要素。

　　首先，對(duì)客戶需求深度挖掘洞見是關(guān)鍵的第一步。險(xiǎn)企可以借助系統(tǒng)化調(diào)研工具，對(duì)人群、場(chǎng)景和生命階段的細(xì)分客戶群體進(jìn)行劃分，深入了解用戶對(duì)醫(yī)療、健康和服務(wù)的需求；

　　其次，險(xiǎn)企需繪制全面的創(chuàng)新產(chǎn)品功能地圖，對(duì)內(nèi)系統(tǒng)梳理現(xiàn)有產(chǎn)品定位，對(duì)外全面收集行業(yè)產(chǎn)品功能及用例最佳實(shí)踐；

　　最后，組織層面需建立創(chuàng)新流程機(jī)制和底層能力，支持產(chǎn)品快速迭代，實(shí)現(xiàn)客戶需求與產(chǎn)品功能的精準(zhǔn)匹配。

　　（一）客戶洞見

　　源自多渠道、全方位的需求洞見是精細(xì)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的立足之本。對(duì)外，設(shè)計(jì)科學(xué)調(diào)查問(wèn)卷，在成熟的系統(tǒng)方法論指導(dǎo)下，深刻洞察健康險(xiǎn)客戶未被滿足的需求。對(duì)內(nèi)，培養(yǎng)銷售系統(tǒng)以客戶為中心的觀念和意識(shí)，并貫徹主動(dòng)、系統(tǒng)性的用戶需求信息收集，夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。結(jié)合外部行業(yè)調(diào)研以及內(nèi)部銷售洞見，生成細(xì)分目標(biāo)客戶群體特征，并識(shí)別未被滿足的醫(yī)療需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供重要指導(dǎo)方向。

　　（二）產(chǎn)品體系

　　基于內(nèi)部梳理和外部對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品體系，識(shí)別產(chǎn)品潛在發(fā)展方向。對(duì)內(nèi)，明確產(chǎn)品及核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位，在營(yíng)收創(chuàng)造、市場(chǎng)捕獲、客戶服務(wù)等關(guān)鍵類別設(shè)置細(xì)分維度，通過(guò)定量評(píng)估識(shí)別未被滿足的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)外，密切關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)，了解他們?cè)诟采w人群、保障范圍、保障周期、疾病類型等主要?jiǎng)?chuàng)新方向上的布局，構(gòu)建豐富的行業(yè)情報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)。在充分理解需求側(cè)的基礎(chǔ)上，體系化打造供給端“武器庫(kù)”。

　　（三）持續(xù)迭代

　　基于真實(shí)客戶反饋快速迭代優(yōu)化，最大化產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值。傳統(tǒng)險(xiǎn)企亟需敏捷轉(zhuǎn)型，引入多功能協(xié)作團(tuán)隊(duì)（如開發(fā)、銷售、精算人員），并設(shè)立負(fù)責(zé)客戶需求的專人專崗，確保將客戶反饋切實(shí)落于產(chǎn)品開發(fā)；此外，應(yīng)摒棄傳統(tǒng)流水線式的產(chǎn)品開發(fā)流程，轉(zhuǎn)而形成小步快跑式的“沖刺”工作周期，靈活調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)方向，提升效率、避免資源浪費(fèi)。

　　挖掘高潛客群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　與其他保險(xiǎn)產(chǎn)品類似，中國(guó)健康險(xiǎn)高度依賴線下代理人團(tuán)隊(duì)，以無(wú)差別的推薦促成銷售，因此往往會(huì)造成產(chǎn)品信息不透明、溝通不及時(shí)、客戶體驗(yàn)差等問(wèn)題。如果能夠基于用戶需求和偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷投放，便可有效解決痛點(diǎn)，通過(guò)千人千面的定制化推廣方案，有效提升客戶銷售轉(zhuǎn)化效率與成功率。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于老客運(yùn)營(yíng)和新客挖掘都具有重要業(yè)務(wù)價(jià)值。一方面，通過(guò)識(shí)別高流失風(fēng)險(xiǎn)客群和高價(jià)值客群，采取行動(dòng)精準(zhǔn)干預(yù)，能夠有效防止老客流失并挖掘新客潛能；另一方面，篩選現(xiàn)有保險(xiǎn)客戶（如壽險(xiǎn)、財(cái)險(xiǎn)）中具有健康險(xiǎn)購(gòu)買意愿及可能性的高潛客戶，提升交叉銷售成功率；此外，開發(fā)創(chuàng)新投放渠道（如互聯(lián)網(wǎng)渠道），并制定符合渠道目標(biāo)客群的營(yíng)銷方案，以此拓展新客用戶規(guī)模。

　　建立包括人口統(tǒng)計(jì)、營(yíng)銷反饋等在內(nèi)的多維度用戶數(shù)據(jù)庫(kù)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，險(xiǎn)企可以進(jìn)一步疊加涵蓋患者治療方案以及相關(guān)醫(yī)療成本費(fèi)用的理賠信息。不同于一般運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，理賠數(shù)據(jù)的信息含量大，專業(yè)程度高，需要險(xiǎn)企兼具數(shù)字化營(yíng)銷和專業(yè)醫(yī)療能力。相應(yīng)的，數(shù)據(jù)庫(kù)的核心洞見可以更為直觀地指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展，帶來(lái)更高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)價(jià)值。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷可以按高潛客戶識(shí)別、定制方案設(shè)計(jì)、有效執(zhí)行推廣三步走。

　　（一）高潛客戶識(shí)別

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的根本是要識(shí)別出高潛客戶群及其偏好的營(yíng)銷內(nèi)容與方式。如上文所述，多維數(shù)據(jù)庫(kù)的建立有助于識(shí)別關(guān)鍵潛力客戶并預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)因素，從而找出具有高潛力的重點(diǎn)目標(biāo)客群。經(jīng)過(guò)優(yōu)化的算法會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的背景與需求，推薦最為合適的健康產(chǎn)品，然后通過(guò)AB測(cè)試等方法反復(fù)迭代最佳營(yíng)銷內(nèi)容。最后，利用線上線下各類營(yíng)銷渠道工具 （如微信、電話、線下拜訪、實(shí)體廣告等），明確與目標(biāo)客群最有效的互動(dòng)方式。

　　（二）定制方案設(shè)計(jì)

　　充分理解目標(biāo)客群對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容及方式的偏好后，險(xiǎn)企便可著手制定全方位營(yíng)銷互動(dòng)方案。從散亂的“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向體系化的“營(yíng)銷推廣組合拳”，在渠道間打造協(xié)同效應(yīng)，避免資源浪費(fèi)，提升營(yíng)銷效率。

　　（三）有效推廣執(zhí)行

　　定制化營(yíng)銷方案的有效執(zhí)行離不開動(dòng)態(tài)管理?；趧?dòng)態(tài)生成的量化效果反饋，險(xiǎn)企可對(duì)方案進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，調(diào)整既定方案。營(yíng)銷數(shù)據(jù)洞見可反向?yàn)閮?nèi)部銷售人員管理、營(yíng)銷費(fèi)用規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供關(guān)鍵輸入。

　　以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，再造端到端用戶體驗(yàn)

　　此前，由于健康醫(yī)療的用戶和支付方存在不匹配情況，行業(yè)未將用戶體驗(yàn)作為關(guān)注重點(diǎn)。鑒于消費(fèi)者在醫(yī)療決策中的重要性不斷提升，越來(lái)越多的企業(yè)正將用戶體驗(yàn)納入重要戰(zhàn)略考量，并不斷加大資源投入。用戶體驗(yàn)優(yōu)化不僅是面向客戶的服務(wù)升級(jí)，還能切實(shí)為保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)如客戶流失降低、提升新客獲取、增收服務(wù)議價(jià)等商業(yè)價(jià)值。

　　在這一環(huán)節(jié)，險(xiǎn)企需要重點(diǎn)關(guān)注三大領(lǐng)域：

　　（一）理解用戶需求是重塑用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)與落腳點(diǎn)

　　保險(xiǎn)公司應(yīng)運(yùn)用科學(xué)方法和工具，深刻理解用戶對(duì)產(chǎn)品權(quán)益、流程工具及人工服務(wù)等各維度的體驗(yàn)反饋。同時(shí)針對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，深入挖掘細(xì)分流程反饋，精細(xì)打磨用戶滿意度。再配合產(chǎn)品形態(tài)的更新實(shí)時(shí)收集用戶體驗(yàn)反饋，有的放矢進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品迭代。

　　（二）強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”的組織轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　首先應(yīng)從公司戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的重要性，構(gòu)建跨部門的價(jià)值認(rèn)同，并將其作為指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方向。同時(shí)加大提升用戶體驗(yàn)的相關(guān)資源投入，并推動(dòng)以之為目標(biāo)的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。最后建立內(nèi)部核心能力以支持轉(zhuǎn)型落地，如員工觀念轉(zhuǎn)變與能力培養(yǎng)、加強(qiáng)技術(shù)、數(shù)據(jù)和分析支持、建立跨職能治理和敏捷運(yùn)營(yíng)模式、部署測(cè)算和績(jī)效管理系統(tǒng)等。

　　（三）充分利用數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的跨越式升級(jí)

　　利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)App、AI計(jì)算等現(xiàn)代化科技工具，著力解決傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售與服務(wù)流程復(fù)雜、效率低下等固有痛點(diǎn)，打造高效、便捷、易用的現(xiàn)代化保險(xiǎn)體驗(yàn)。

　　來(lái)源：慧保天下

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責(zé)任編輯：張文