原標(biāo)題：慧擇保險(xiǎn)的市值焦慮 

　　文 | 《財(cái)經(jīng)》新媒體 劉芬 編輯 | 蔣詩(shī)舟

　　日前，“全球保險(xiǎn)電商第一股”慧擇保險(xiǎn)（HUIZ.US）發(fā)布2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度，公司實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入10.47億元，同比增長(zhǎng)63%；全年促成總保費(fèi)30.2億元，同比增長(zhǎng) 49.9%，總營(yíng)收12.2億元，同比增長(zhǎng)22.8%。長(zhǎng)期險(xiǎn)和定制產(chǎn)品是慧擇保險(xiǎn)2020年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的雙引擎。截至2020年12月31日，慧擇累計(jì)投?？蛻?80萬，被?？蛻?760萬。

　　規(guī)模擴(kuò)張之路上，慧擇保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、保費(fèi)高增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)看起來很美好。然而，撩開財(cái)報(bào)的漂亮面紗，可以看到其頭頂?shù)膲毫Α?/p>

　　慧擇保險(xiǎn)2020年2月12日登陸美股首日，便跌破發(fā)行價(jià)，截至2021年3月24日收盤，股價(jià)仍在發(fā)行價(jià)之下，市值僅31億人民幣（4.75億美元）。慧擇保險(xiǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人將低估值的原因歸結(jié)為，赴美上市時(shí)遭遇特朗普政府對(duì)中概股發(fā)難以及新冠疫情雙重打擊。

　　慧擇保險(xiǎn)CEO馬存軍在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該有一個(gè)千億市值的平臺(tái)出現(xiàn)，我希望是我們。”

　　然而，慧擇保險(xiǎn)成立伊始便長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，2018年首次扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3010萬元，2019年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1500萬元。到了2020年，公司全年凈虧損1830萬元，同比下滑兩倍不止。

　　凈利潤(rùn)下滑背后是運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用的大幅增加。具體來看，主要是科技方向的持續(xù)投入，以及為擴(kuò)大保費(fèi)規(guī)模支付給用戶流量渠道的服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)。慧擇保險(xiǎn)在財(cái)報(bào)中坦言，在可預(yù)見的將來，公司的運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用將會(huì)持續(xù)增加。這些成本可能比目前預(yù)期的要高，并且公司可能無法成功增加收入以抵消這些較高的費(fèi)用。

　　慧擇保險(xiǎn)在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體采訪時(shí)表示，現(xiàn)階段，盈利能力并非首要考慮問題，做大規(guī)模，積累更加龐大的高質(zhì)量用戶群，才是首要目標(biāo)?！耙虼?，我們加大了渠道投入，以成本上升為代價(jià)換取我們更加重視的客群規(guī)模?！?/p>

　　據(jù)悉，慧擇保險(xiǎn)計(jì)劃通過第三方合作伙伴和精準(zhǔn)廣告投放將流量吸引到自己的魚塘，在對(duì)第三方的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化后，通過專業(yè)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)提升用戶黏性，沉淀出長(zhǎng)期價(jià)值。

　　但是，想要“圍欄養(yǎng)魚”并非易事。

　　渠道成本居高不下

　　公開資料顯示，慧擇保險(xiǎn)在初期以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)銷售為主，隨后逐漸將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向人身險(xiǎn)銷售，主要服務(wù)于年輕群體。公司的主要業(yè)務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，按照所促成保費(fèi)的一定比例向保險(xiǎn)公司收取手續(xù)費(fèi)。

　　就具體業(yè)務(wù)模式而言，為了方便客戶投保，慧擇保險(xiǎn)首先與保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。在銷售環(huán)節(jié)，公司采用間接營(yíng)銷和直接營(yíng)銷兩種方式。間接營(yíng)銷下，慧擇保險(xiǎn)借助于大V、博主等 KOL 的私域流量，引導(dǎo)用戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，并按照客戶下單實(shí)際金額的一定比例對(duì)渠道方的成功轉(zhuǎn)化而付費(fèi)。直銷模式是通過算法投放廣告吸引客戶預(yù)約咨詢，并通過客戶畫像分配至保險(xiǎn)顧問促成銷售及提供售后服務(wù)。

　　然而，慧擇保險(xiǎn)對(duì)其保險(xiǎn)合作伙伴、渠道合作伙伴都存在較大依賴。

　　年報(bào)顯示，慧擇保險(xiǎn)的收入中很大一部分來自保險(xiǎn)合作伙伴支付的傭金。就營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)而言，五個(gè)最大保險(xiǎn)合作伙伴合計(jì)分別占2018年，2019年和2020年總營(yíng)業(yè)收入的59.0%，60.7%和63.0%。

　　慧擇保險(xiǎn)在年報(bào)中稱，盡管公司不斷尋求使保險(xiǎn)合作伙伴多元化，但不能保證這種集中度會(huì)降低。而公司吸引客戶的能力取決于平臺(tái)上保險(xiǎn)合作伙伴提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。如果保險(xiǎn)合作伙伴對(duì)慧擇保險(xiǎn)的服務(wù)和解決方案不滿意，或者發(fā)現(xiàn)慧擇保險(xiǎn)在提高其盈利能力方面無能為力，他們可能會(huì)終止關(guān)系并決定與慧擇保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。

　　渠道上，目前分銷渠道是慧擇保險(xiǎn)主要的收入來源，間接傭金貢獻(xiàn)占比接近80%，但面臨高成本率和高依賴的弊端。2017-2019 年，渠道成本在營(yíng)業(yè)總成本中所占的比重分別為87%、89.8%、89%。相對(duì)應(yīng)的，保險(xiǎn)顧問所花費(fèi)的成本在營(yíng)業(yè)總成本中占比并不高。主要業(yè)務(wù)與用戶流量渠道高度綁定下，慧擇保險(xiǎn)為了獲得大V、博主的私域流量，支付了較高的渠道費(fèi)用。

　　華創(chuàng)證券在研報(bào)中分析，慧擇保險(xiǎn)在2017 年的渠道成本率（渠道成本/間接營(yíng)銷收入）高達(dá)79.8%，隨后在 2018 年有所下降。2018 年及 2019 年前三季度，渠道費(fèi)用率分別為74.8%、75.9%。在間接營(yíng)銷模式下，慧擇保險(xiǎn)與第三方平臺(tái)的傭金分成比例大致為1：3。當(dāng)渠道成本率達(dá)到 80%時(shí)，慧擇會(huì)出現(xiàn)虧損；在約75%的水平下，慧擇可實(shí)現(xiàn)微薄的利潤(rùn)。公司后期若能提升對(duì)第三方平臺(tái)的議價(jià)能力，盈利能力將可以得到顯著提升。

　　慧擇保險(xiǎn)也坦言，如果現(xiàn)有的某些用戶流量渠道需要更高的服務(wù)費(fèi)率，或者公司未能與他們協(xié)商優(yōu)惠條件或找到新的用戶流量渠道，則客戶獲取成本可能會(huì)增加，并且運(yùn)營(yíng)結(jié)果可能會(huì)受到不利影響。

　　合規(guī)下的流量合作難題

　　由于平臺(tái)與用戶流量渠道的合作可能會(huì)隨著法規(guī)要求的變化而變化，對(duì)于亟需做大規(guī)模的慧擇保險(xiǎn)來說，比成本更重要的是合規(guī)問題。

　　2020年12 月 14 日，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布新的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》（下稱“《辦法》”），并于今年2月1日正式實(shí)施。

　　華創(chuàng)證券分析，《辦法》強(qiáng)調(diào)持牌經(jīng)營(yíng)、非保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不得從事保險(xiǎn)產(chǎn)品咨詢、比價(jià)業(yè)務(wù)，或可提升保險(xiǎn)中介行業(yè)整體合規(guī)性，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介的集中度或?qū)⑻嵘?，長(zhǎng)期來看對(duì)于慧擇保險(xiǎn)是利好?！掇k法》規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亦可申請(qǐng)保險(xiǎn)代理牌照，但需滿足一定的場(chǎng)景流量要求，這可能對(duì)慧擇保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)造成分流。

　　慧擇保險(xiǎn)已合作的用戶流量渠道也面臨一定的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，部分業(yè)務(wù)可能叫停。

　　《財(cái)經(jīng)》新媒體了解到，作為營(yíng)銷工作的一部分，慧擇保險(xiǎn)過去向潛在的保險(xiǎn)客戶提供少量現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，如果這些潛在客戶隨后在平臺(tái)上購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，則可從應(yīng)付保險(xiǎn)費(fèi)中扣除該金額。除中國(guó)有關(guān)法律法規(guī)禁止的保險(xiǎn)合同規(guī)定的利益外，尚不清楚該安排是否可被視為提供給保險(xiǎn)客戶的額外利益?；蹞癖ｋU(xiǎn)此前還聘用了缺乏保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)許可證的機(jī)構(gòu)發(fā)起人推廣平臺(tái)上提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　銀保監(jiān)會(huì)及對(duì)口單位此前已經(jīng)在慧擇保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)管理和內(nèi)部控制中發(fā)現(xiàn)了某些違規(guī)事件。比如，慧擇保險(xiǎn)過去在保險(xiǎn)費(fèi)賬戶中有濫用資金的情況。平臺(tái)的一些業(yè)務(wù)合作伙伴，包括某些缺乏相關(guān)許可或批準(zhǔn)的旅行社和用戶流量渠道，過去曾代表慧擇保險(xiǎn)收取一小部分保險(xiǎn)費(fèi)。

　　根據(jù)中國(guó)相關(guān)法律，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司必須設(shè)立單獨(dú)的帳戶，以接收和持有他們代表保險(xiǎn)公司從保險(xiǎn)客戶那里收取的保險(xiǎn)費(fèi)，并且禁止使用或?yàn)E用這些資金。此外，沒有持有中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求的執(zhí)照的實(shí)體不得代表保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司收取保險(xiǎn)費(fèi)。

　　慧擇保險(xiǎn)在年報(bào)中透露，已采取補(bǔ)救措施糾正上述違規(guī)事件。但慧擇保險(xiǎn)坦言，截至年報(bào)發(fā)布之日，公司的一些用戶流量渠道尚未獲得ICP許可，或者尚未按照適用法律或法規(guī)向相關(guān)當(dāng)局完成必要的備案或注冊(cè)。公司的某些用戶流量渠道未能在其平臺(tái)上向保險(xiǎn)客戶披露法律要求的信息。這些渠道可能無法繼續(xù)與慧擇保險(xiǎn)合作，這可能會(huì)減少吸引到平臺(tái)的新客戶數(shù)量，并且公司與這些用戶流量渠道的合作可能會(huì)受到罰款。

　　不難想象，未來慧擇保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)委托模式或可繼續(xù)維系，但是需要利用更加精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析能力提高廣告宣傳的效率、挑選流量分發(fā)更有效的渠道，以提高客戶轉(zhuǎn)化效率。

　　在整個(gè)保險(xiǎn)價(jià)值鏈的每個(gè)步驟中，慧擇保險(xiǎn)也高度依賴數(shù)據(jù)分析。目前中國(guó)有關(guān)隱私問題的監(jiān)管框架正在發(fā)展，慧擇保險(xiǎn)在年報(bào)中坦言無法保證能不斷收集和保留足夠的數(shù)據(jù)，或者改進(jìn)數(shù)據(jù)技術(shù)來滿足運(yùn)營(yíng)需求。

　　價(jià)值待重估？

　　業(yè)務(wù)的開展中，慧擇保險(xiǎn)還要應(yīng)對(duì)自帶巨大流量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介行業(yè)快速發(fā)展的過程中，有多方參與其中。比如，以微保和螞蟻保險(xiǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭；以水滴和輕松為代表的眾籌、互助、保險(xiǎn)集團(tuán)；以慧擇保險(xiǎn)為代表的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介。

　　互聯(lián)網(wǎng)銷售的本質(zhì)邏輯都是流量變現(xiàn)，但各方商業(yè)模式有所區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭擁有大規(guī)模的流量，在平臺(tái)上投放保險(xiǎn)產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶自行購(gòu)買，其只是作為較為純粹的引流中介方。水滴、輕松集團(tuán)通過自行搭建的眾籌、互助社群與場(chǎng)景，提高用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

　　慧擇保險(xiǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體采訪時(shí)稱，慧擇保險(xiǎn)專注于高質(zhì)量和快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，聚焦精準(zhǔn)流量和細(xì)分領(lǐng)域。

　　需要考慮的是，慧擇保險(xiǎn)的商業(yè)模式可能會(huì)被仿制?；蹞癖ｋU(xiǎn)在年報(bào)中稱，鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款相對(duì)透明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在保險(xiǎn)合作伙伴推出后立即復(fù)制慧擇保險(xiǎn)與保險(xiǎn)合作伙伴一起設(shè)計(jì)和開發(fā)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，價(jià)格可能會(huì)低于慧擇保險(xiǎn)提供的價(jià)格。如果公司不能繼續(xù)快速升級(jí)滿足市場(chǎng)需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，可能無法在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

　　一位保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》新媒體分析，當(dāng)前全球已邁入5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的高峰期，保險(xiǎn)業(yè)作為信息密集型產(chǎn)業(yè)，也勢(shì)必因信息底層架構(gòu)的變遷而有所演變。隨著時(shí)代的發(fā)展，保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)差異化會(huì)越來越難以實(shí)現(xiàn)?；蹞癖ｋU(xiǎn)本身就是平臺(tái)公司，科技投入會(huì)比其他公司更高。

　　自2020 年上市后，慧擇保險(xiǎn)在科技方面的投入和營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大，但并未在資本市場(chǎng)獲得很好反響。

　　2020年2月12日，慧擇保險(xiǎn)登陸美國(guó)納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)10.5美元/股，上市首日即破發(fā)。截至2021年3月24日收盤，慧擇保險(xiǎn)股價(jià)僅為9.14美元/股，仍在發(fā)行價(jià)之下，市值4.75億美元。

　　值得一提的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水滴公司接連被報(bào)出即將赴美上市的消息，傳最新估值已達(dá)百億美元。談及對(duì)差距的看法，慧擇保險(xiǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》新媒體表示，關(guān)于估值，分析師會(huì)對(duì)多元化企業(yè)的各個(gè)不同部門分別估值，加總后得出企業(yè)的整體價(jià)值。水滴除了保險(xiǎn)商城外，還有水滴籌和水滴互助。與慧擇的商業(yè)模式并不完全相同。

　　“我們赴美上市時(shí)遭遇特朗普政府對(duì)中概股發(fā)難以及新冠疫情雙重打擊，導(dǎo)致估值大幅縮水，再加上市場(chǎng)很大程度上將慧擇歸類為傳統(tǒng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，對(duì)慧擇存在著不小的認(rèn)知偏差。隨著業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)定，加上市場(chǎng)對(duì)慧擇了解的加深，應(yīng)該會(huì)走上價(jià)值修復(fù)之路?！痹撊耸咳缡钦f。

　　華創(chuàng)證券在研報(bào)中分析，慧擇的價(jià)值不僅在于多年深耕互聯(lián)網(wǎng)賽道，形成強(qiáng)大的客戶洞察力，精準(zhǔn)營(yíng)銷捕捉用戶，反哺定價(jià)與風(fēng)控；而且經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期險(xiǎn)，以專業(yè)能力服務(wù)客戶全生命周期，沉淀客戶價(jià)值；還挑選、制定合適產(chǎn)品，減少客戶交易時(shí)間成本，發(fā)揮中介的連接價(jià)值。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展變幻，前有監(jiān)管不確定因素約束，后有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕?；蹞癖ｋU(xiǎn)能否提高盈利能力，用科技改變市場(chǎng)認(rèn)知，修復(fù)價(jià)值，還要看后續(xù)表現(xiàn)。

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責(zé)任編輯：楊帆 SF034