原標題：2021年保險行業(yè)將面臨的重要挑戰(zhàn) ——改變保險銷售渠道的三大力量

　　來源：道口保險觀察

　　在過去的一年里，全球保險行業(yè)發(fā)生了巨大變革，新冠疫情的爆發(fā)加速了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，保險公司如何駕馭變革的浪潮將成為2021年保險業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。目前許多公司基于銷售渠道變化、數(shù)字化趨勢和不斷發(fā)展的客戶行為，采取新的戰(zhàn)略以有效地轉(zhuǎn)變自身業(yè)務。雖然短期內(nèi)的成功能夠在一定程度上推動企業(yè)的發(fā)展，但保險公司要關(guān)注整個行業(yè)的發(fā)展趨勢才能成功實現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)型。普華永道的報告指出，在2021年三種推動力將改變保險業(yè)的渠道分布：疫情期間中介機構(gòu)的快速恢復和發(fā)展，企業(yè)和個體客戶期望的提升，以及通過直銷渠道建立規(guī)模的困難。

　　推動力1：保險中介具有彈性，在疫情期間迅速恢復并發(fā)展

　　最近，一家行業(yè)領(lǐng)先的保險經(jīng)紀人向大型保險公司提出了挑戰(zhàn)?！拔覀儗⒏哂袘?zhàn)略性地選擇合作的保險公司，我們承保了10個以上保險公司的業(yè)務，但現(xiàn)在我們要僅專注于少數(shù)幾家公司。我們需要為我們的客戶爭取到更有競爭力的價格，并建立一個新的傭金機制，保險公司要明確自己想承保什么樣的風險?！?/p>

　　COVID-19的爆發(fā)可能加大了保險公司的壓力，但它只是加速了行業(yè)轉(zhuǎn)變的速度，突顯出了保險銷售環(huán)節(jié)可能創(chuàng)造的新價值。由于新冠疫情限制了一些實地調(diào)查活動，許多經(jīng)紀人針對新出現(xiàn)的風險管理問題向客戶提供客觀建議，從而使他們的關(guān)系更加牢固。保險經(jīng)紀人已經(jīng)靈活地適應了數(shù)字化的環(huán)境，他們還為企業(yè)中不堪重負的人力資源部門提供建議和實際的幫助。

　　對絕大多數(shù)保險公司來說，他們知道需要以不同的方式和保險中介達成新的合作，他們計劃用5到7年的時間來實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型。但疫情爆發(fā)后，保險公司和中介都被要求在較低的價格下提供更多幫助，而不是在5到7年內(nèi)逐步實現(xiàn)，COVID-19帶來的新要求不會隨著疫情的消退而降低。

　　推動力2：消費者的期望上升，保險中介走出傳統(tǒng)角色

　　不斷變化的客戶期望將影響保險銷售模式，傳統(tǒng)承保和分銷的界限正在被打破。隨著每一次新的合并或收購，保險公司逐漸聯(lián)合起來形成保險生態(tài)系統(tǒng)。管理總代理（MGAs）希望自己承擔風險，從而逐漸發(fā)展成保險公司。在整個價值鏈中，保險中介機構(gòu)正在走出傳統(tǒng)角色，以應對新的市場預期。

　　目前保險經(jīng)紀人的角色正在不斷發(fā)生變化。通用汽車（GM）將恢復為購車者提供汽車保險服務。在房主保險方面，HiPPo分別通過電信公司康卡斯特（Comcast）和住宅建筑商萊納（Lennar）獲得客戶。Progressive insurance與個人金融公司Credit Karma合作開發(fā)了UBI車險產(chǎn)品。Bestw作為一家采用傳統(tǒng)MGA模式的在線人壽保險公司，現(xiàn)在開始建立自己的業(yè)務并直接承擔風險。Bold Penguin這樣的保險科技公司幫助保險中介與直銷渠道競爭，保險科技公司幫助中介對商業(yè)政策進行分類、報價和約束。

　　這些例子都是對一種觀念的回應，即保險應該更簡化。保險經(jīng)紀人和保險代理人的價值來自于與客戶保持密切聯(lián)系。所以，隨著期望的提高，保險中介開始傾聽投保人的需求，迅速建立新的關(guān)系來滿足顧客的需求。這對保險公司構(gòu)成了挑戰(zhàn)，因為中間商承擔了更多風險，并且和客戶之間建立了難以打破的穩(wěn)定關(guān)系。如果傳統(tǒng)的保險公司忽視了顧客期望的提升，保險公司就會退化成商品供應商，這將限制保險公司的價值創(chuàng)造。

　　推動力3：直銷渠道擴大規(guī)模面臨挑戰(zhàn)

　　幾年前數(shù)字科技公司似乎會把他們對直接在線銷售模式的強烈偏好帶入保險行業(yè)。這種情況正在發(fā)生且更為復雜，而且不同行業(yè)的情況也有很大差異。尤其是保險行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)，往往難以開展直接銷售活動。保險公司擔心銷售渠道發(fā)生沖突，而且開拓新的渠道可能會疏遠現(xiàn)有的客戶。因此，他們通常不會致力于使用創(chuàng)新方法來擴大直銷渠道規(guī)模。與此同時，由于經(jīng)濟不景氣，一些保險公司將注意力放在了業(yè)務的重新恢復和經(jīng)營方面。而且對于許多具有野心的公司來說，擴大直銷渠道規(guī)模產(chǎn)生收益的速度太慢了。

　　獨立的公司致力于品牌的建立，但這一過程仍然很困難，他們需要階段性的成功來推動未來的發(fā)展。盡管如此，直接銷售模式仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，PwC認為通過可用資本在直接銷售領(lǐng)域會出現(xiàn)大贏家。一方面，一些保險公司仍在電視和社交媒體上大舉投資以強化品牌。另一方面，新的資金正在關(guān)注這個領(lǐng)域，越來越多資金充裕的私人股本公司對收購保險業(yè)務表現(xiàn)出興趣。

　　顧客行為和購買模式的轉(zhuǎn)變是不確定的。在過去的一年，在線視頻通話成為了保險公司和顧客交流的重要方式，這說明受到大環(huán)境變化的影響，有時合適的產(chǎn)品會在合適的時機出現(xiàn)。保險產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的條件已經(jīng)成熟，這可以提高保險直接銷售渠道的發(fā)展速度。

　　如何應對當前的難題？

　　1．制定合理的發(fā)展目標，解決公司面臨的首要問題

　　保險公司應做好調(diào)整分銷模式的準備，從而有效應對直銷渠道規(guī)模增長以及經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)變的市場趨勢。但是要應對所有可能的市場趨勢是不現(xiàn)實的，因為每條路徑都需要在銷售支持和技術(shù)方面進行投資。例如，大型保險公司可以選擇直銷渠道或向汽車銷售企業(yè)銷售保險產(chǎn)品。保險公司要滿足多渠道銷售產(chǎn)品的需求，就要使用不同的管理平臺，同時構(gòu)建和支持多個銷售渠道，很少有保險公司能同時做好這一切。如何優(yōu)化保險公司的發(fā)展目標，確定公司的競爭力，并清楚公司需要在哪些特定的能力上取得成功，這是保險公司未來發(fā)展的重要基礎。

　　2．發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)與機遇

　　許多保險公司采用的銷售運營模式已經(jīng)不能完全滿足客戶的需求。這種現(xiàn)象在疫情爆發(fā)之前就已經(jīng)有所顯露，但現(xiàn)在這種脫節(jié)更加明顯。保險公司仍然非常注重面對面的會議，而經(jīng)紀公司更傾向于線上的工作環(huán)境。通常情況下，保險公司的高管并不清楚應該聯(lián)系哪些客戶，如何撥打這些電話，他們是否有良好的溝通能力，以及所有這些因素如何隨著客戶行為和需求的變化而變化。

　　這就是為什么要對公司建立一個基礎評估，評估公司在哪里處于行業(yè)領(lǐng)先，在哪里落后了。在評估過程中，保險公司將與中介進行結(jié)構(gòu)化的討論，以了解保險公司的目標和定位。在擴大規(guī)模和超越傳統(tǒng)領(lǐng)域之外，一些公司發(fā)現(xiàn)他們一直在把最有效的銷售資源配置給那些不太可能實現(xiàn)企業(yè)目標的客戶。銷售環(huán)節(jié)賦能不是一次性的審查，而是反復的循環(huán)，因為市場本身一直在變化。保險公司需要建立一個流程從而不斷更新評估，量化自身給分銷渠道帶來的價值。

　　3． 投資獨特的解決方案

　　為了創(chuàng)造價值，保險公司必須提供能清晰表達產(chǎn)品價值和滿足客戶需求的解決方案。解決方案必須是獨一無二的，因為保險公司面對的不再是標準化的客戶。在新的保險生態(tài)系統(tǒng)中，獨立代理人、大型保險經(jīng)紀人、咨詢公司、保險科技公司以及直接面向消費者的公司，都在不斷變化。保險公司需要能夠理解每個渠道的需求并提供解決方案，確定客戶最關(guān)鍵的需求，然后在客戶偏好的平臺上提供這些功能。

　　這既是一個產(chǎn)品設計的問題，也是一個營銷溝通的問題。保險公司的分銷合作伙伴必須能夠理解并傳達特定產(chǎn)品的優(yōu)勢，自己的產(chǎn)品將如何使他們在銷售工作中更成功。因此，保險公司可能也需要從不同的角度來考察自身的銷售團隊。

　　4． 培養(yǎng)具有數(shù)字能力的銷售人員

　　許多保險公司仍然像20年前那樣雇傭銷售人員。但如今的銷售人員不僅需要擅長建立人際關(guān)系，而且要擁有強大的社交技能，必須精通數(shù)字營銷和通信工具。構(gòu)建未來的代理，需要用新的方式來思考如何招聘和激勵員工，如何教育和培訓他們，最終如何用技術(shù)武裝他們，讓他們參與到由數(shù)據(jù)驅(qū)動的關(guān)于產(chǎn)品、服務和客戶需求的對話中。

　　新冠疫情加速了許多已經(jīng)發(fā)生的變化，數(shù)字互動已經(jīng)從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡轉(zhuǎn)向了移動通信、社交媒體和在線活動。保險公司需要持續(xù)關(guān)注客戶的關(guān)系管理，未來的銷售人員需要能夠迅速向客戶展示價值，了解產(chǎn)品將如何提高投保人的工作效率，幫助投保人管理風險，并讓投保人更快地重返工作崗位。

　　5．使用大數(shù)據(jù)來快速獲取目標客戶

　　當銷售人員、保險代理或經(jīng)紀人拜訪客戶時，深入分析是至關(guān)重要的。企業(yè)級的顧客沒有時間聽保險公司的空談，銷售人員不能只帶著光鮮的宣傳冊拜訪客戶，而是需要使用大數(shù)據(jù)來向客戶展示未來的發(fā)展方向，向客戶提供可行的風險保障以幫助客戶實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

　　舉個例子，一家保險公司有一個針對高凈值人群的項目，而保險公司的經(jīng)紀人想與大量高收入客戶開展同類業(yè)務。保險公司可以判斷哪些因素可以促使項目成功，并在全國復制。收入等標準是必要的但不再是充分的。其他數(shù)據(jù)包括孩子、職業(yè)、生活方式等信息也會關(guān)系到目標客戶的選擇。利用外部營銷數(shù)據(jù)集和現(xiàn)有信息，公司可能會識別出數(shù)千個有吸引力的客戶，然后把這些線索交給經(jīng)紀人，由經(jīng)紀人根據(jù)不同人群的特點來制定銷售策略。

　　結(jié)論

　　改變保險分銷渠道的力量實際上推動了保險公司的發(fā)展。PwC指出，困難的不是轉(zhuǎn)型的過程，而是認識到真正的危險是惰性。如果保險公司沒有意識到行業(yè)轉(zhuǎn)變的重要性，那么一旦重組完成，公司可能就無法取得進一步發(fā)展。COVID-19大流行使得保險公司不再面對面拜訪客戶，許多保險公司的轉(zhuǎn)型變得更加緊迫，保險公司的未來發(fā)展需要堅持以下兩個原則：

　　注重基礎。中介渠道在不斷發(fā)展，所以保險公司需要提高分銷管理水平。這意味著保險公司要投資于數(shù)字管理工具、整合數(shù)據(jù)來源并將行為經(jīng)濟學理論應用于現(xiàn)實銷售場景。與此同時，要更快地調(diào)整產(chǎn)品和運營模式。在銷售管理、區(qū)域管理、保險產(chǎn)品和投資組合管理中，更多地實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動。保險公司應該把自身發(fā)展目標、承銷和銷售管理流程聯(lián)系起來，使得公司和經(jīng)銷商都能受益。

　　不斷創(chuàng)新。專注于未來的發(fā)展會使保險公司擁有更廣闊的前景。未來的變化是不可預測的，但由于市場已經(jīng)變得更加動態(tài)和靈活，迅速參與到變化多端的市場中是推動公司發(fā)展的唯一出路。對于許多保險公司來說，要成功完成風險調(diào)整戰(zhàn)略，就要更多地關(guān)注企業(yè)發(fā)展并形成智能聯(lián)盟，參與保險生態(tài)的創(chuàng)新開發(fā)。

　　本文編譯自PwC發(fā)布的報告《2021年保險行業(yè)將面臨的重要問題——改變保險銷售渠道的力量（Top insurance industry issues in 2021——Forces shaping insurance distribution）》。

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責任編輯：范迪