原標題：險企如何逃離競爭陷阱

　　來源：中國保險家

　　為什么人口紅利已經(jīng)逐漸終結(jié)，許多壽險公司還在寄托希望于海量增員？為什么車險市場已經(jīng)進入緩慢增長階段，很多財險公司還在寄希望于費用戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)？為什么保險業(yè)已經(jīng)進入到高質(zhì)量發(fā)展階段，但仍然有險企寄希望于規(guī)模放量？難道不知道自己的做法在逆勢而行嗎？

　　險企為什么會陷入競爭陷阱中

　　當然這些做法有各種各樣的原因。但是，從中我們發(fā)現(xiàn)，在殘酷和激烈的市場競爭中，有的險企陷入了競爭陷阱之中。他們在盯著競爭對手的一舉一動，隨時根據(jù)對手的反應(yīng)調(diào)整自己策略的過程中，其視野為競爭所限制，進入囚徒困境里。于是出現(xiàn)諸多價格戰(zhàn)、費用戰(zhàn)、人才挖墻腳戰(zhàn)等，帶來那么多“殺敵一千自損八百”的競爭大戰(zhàn)。

　　的確，人類都有競爭傾向。在市場競爭中，這種傾向被放大到極致。大家在激烈地爭奪市場份額、爭奪排名、爭奪市場地位。當然，競爭是企業(yè)發(fā)展一個核心動力。它推動企業(yè)之間在效率等各個方面的比拼，從而激發(fā)彼此的發(fā)展。

　　而市場的法則就是優(yōu)勝劣汰，適者生存，缺乏競爭力的企業(yè)是很難存活下來的。

　　除此外，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過主動引入競爭，塑造標桿對手，來激勵士氣、激活產(chǎn)能、提升績效。

　　但是如果競爭過度了，企業(yè)就會陷入競爭陷阱之中。此時，它們目光只是機械式地跟隨對手調(diào)整策略，逐漸忽視了客戶的價值訴求，也未能看到行業(yè)之外整個商業(yè)生態(tài)變革帶來的廣闊機會。比如車險綜改前，財險企業(yè)在渠道上的費用投放大戰(zhàn)非常激烈，大家爭相比拼，費用水漲船高，乃至不惜帶來虧損。就在大家比拼渠道占有率，比拼市場份額之時，卻忽視了在服務(wù)、科技上的創(chuàng)新，忽視了車險、汽車后市場與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等所形成的跨界服務(wù)生態(tài)所帶來的廣闊機會，更忽視了新能源車和無人駕駛趨勢將對車險帶來的顛覆。

　　用開放擺脫低水平競爭

　　在這個過程中，一些險企陷入了低水平競爭困境中。他們忽視創(chuàng)新、忽視客戶價值，而是重復(fù)在低水平的競爭大戰(zhàn)中不能自拔，結(jié)果產(chǎn)品價格越來越低、銷售費用越來越高、創(chuàng)新越來越少、利潤卻越來越低。

　　仔細思考，在一個封閉，過于提倡內(nèi)部競爭的系統(tǒng)，更容易出現(xiàn)這種現(xiàn)象，因為壓力全部向內(nèi)，所以對抗這個問題的方法是向外部擴張，把蛋糕做大，將壓力向外部釋放。比如一些險企在將健康、養(yǎng)老等跨界服務(wù)與保險服務(wù)鏈接起來，做大增量，進而實現(xiàn)跨界融合的創(chuàng)新。風物長宜放眼量，雖然道理如此，仍然有很多險企還是停留于行業(yè)內(nèi)競爭的比拼上而不能自拔。

　　競爭陷阱后面的股東心態(tài)

　　那么為什么陷入競爭陷阱中？僅僅是險企領(lǐng)導(dǎo)者的短視嗎？不盡然！事實上，許多險企領(lǐng)導(dǎo)者具有開闊的思維，他們鼓勵創(chuàng)新、擁抱科技，目光也盯著客戶價值這個終極目標。但是他們所掌舵的企業(yè)卻仍然陷入競爭陷阱中。

　　為什么是這樣的呢？一個重要的原因在于當前巨大的績效壓力。受制于此，險企領(lǐng)導(dǎo)者只能眼睛牢牢盯著規(guī)模、市場份額和占有率等競爭指標。因為這些對于險企的股東而言往往是很在意的東西。股東們喜歡用這個衡量企業(yè)的業(yè)績，認為這代表企業(yè)的市場地位和競爭力。

　　的確，這種衡量標準對于大型險企非常有價值。因為大規(guī)模和高市場份額等代表了較低的成本率、較高的上下游議價權(quán)、非常強的品牌和市場控制力，所有這些都預(yù)示著這家企業(yè)競爭力強大、未來前途可觀。

　　但是它對于中小險企而言沒有太大意義。因為對于后者，關(guān)鍵是通過一個個創(chuàng)新來創(chuàng)造更多、更好的客戶價值，創(chuàng)造自己的差異化優(yōu)勢，而不是在規(guī)模上比拼。

　　所以要逃離競爭陷阱，不僅僅要險企領(lǐng)導(dǎo)者改變思維，更要股東改變觀念，超越競爭，用更開闊的視野，更符合實際情況的標準來看待險企發(fā)展。

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責任編輯：戴菁菁