來(lái)源：今日保

　　城市普惠險(xiǎn)，瘋狂繼續(xù)。

　　從城市定制版，到省際通用版本再至全國(guó)一鍋燴版，你方唱罷，我登場(chǎng)。價(jià)格亦是一路下行，堪比曾經(jīng)的百萬(wàn)醫(yī)療之戰(zhàn)。只不過(guò)這一次，更為猛烈。

　　9月，360保險(xiǎn)上線19元版城惠保；“十一”期間，有互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司轟出一款18元版的城市普惠險(xiǎn)。

　　連續(xù)兩款擊穿20元的城市普惠險(xiǎn)的上線，極盡吸睛之余更應(yīng)關(guān)注到：城市普惠險(xiǎn)劇烈變化之江湖格局與日漸亂彈之規(guī)則。

　　曾經(jīng)力主的政府指導(dǎo)逐漸走向純商業(yè)運(yùn)作；

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)步步緊逼，動(dòng)不動(dòng)就一個(gè)“殺敵八百自損一千”的禁忌絕學(xué)；

　　平安、人保等保險(xiǎn)巨頭也重資源跑馬圈地，從“城市”普惠險(xiǎn)直接過(guò)渡到“全省”版普惠險(xiǎn)；

　　部分城市開(kāi)始出現(xiàn)“一城雙保”甚至“一城三?！敝硾r，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦灼程度令人乍舌。

　　城市普惠險(xiǎn)，去年尚籍籍無(wú)名，今年則燎原保險(xiǎn)圈，愈演愈烈。這已經(jīng)不僅僅是保險(xiǎn)公司間的競(jìng)奪，還有諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的橫刀立馬。2020年的尾聲，注定成為城市普惠險(xiǎn)發(fā)展的分水嶺。

　　1

　　-Insurance Today-

　　城市普惠險(xiǎn)最初的樣子

　　政府加持四大舉措+踴躍的保險(xiǎn)公司

　　那時(shí)的“城市普惠險(xiǎn)”可以如下釋義蓋之，“在當(dāng)?shù)卣笇?dǎo)下，以城市為單位，以普惠群眾為核心的創(chuàng)新型商業(yè)健康險(xiǎn)。”

　　回溯上述產(chǎn)品名稱(chēng)，觀當(dāng)前各城市名字、產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則和推廣策略，似乎大同小異。實(shí)則大不同，上述僅是表象。真正影響項(xiàng)目成敗和推廣效果的，是當(dāng)?shù)卣畬?duì)于項(xiàng)目的支持力度。

　　看上述9個(gè)經(jīng)典項(xiàng)目，可總結(jié)政府曾提供過(guò)的四大支持舉措：

　　①醫(yī)保個(gè)賬統(tǒng)一劃扣

　　深圳大病補(bǔ)充保險(xiǎn)項(xiàng)目由醫(yī)保個(gè)賬統(tǒng)一劃扣帶來(lái)的參保人員占總?cè)藬?shù)的1/3，轉(zhuǎn)化率貢獻(xiàn)度18.6%。

　　珠海對(duì)個(gè)賬金額不足者，可支持累積數(shù)月再行劃扣，這一舉措極大促進(jìn)了參保率。從上述兩地來(lái)看，醫(yī)保個(gè)賬可帶來(lái)參保率凈增長(zhǎng)15%以上。

　　佛山“佛醫(yī)?！钡尼t(yī)保個(gè)賬統(tǒng)一劃扣前提，是需要賬戶(hù)所有人回復(fù)同意，雖某種程度上限制了參保率提升，但也至少提高了5%左右。

　　②政府助力營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

　　成都省、市醫(yī)保局聯(lián)合支持“惠蓉保”的背景下，當(dāng)?shù)蒯t(yī)保局公眾號(hào)每天一篇推文，這種支持力度空前絕后。與此同時(shí)，政府部門(mén)也為各家保險(xiǎn)公司提供線下推廣支持和便利。最終在政府和10家保險(xiǎn)公司共同努力之下達(dá)成耀眼成績(jī)。

　　“東莞市民?！背嗅t(yī)保局大力支持外，市教委公眾號(hào)也曾轉(zhuǎn)發(fā)推文。據(jù)說(shuō)該市教委轉(zhuǎn)發(fā)外部文章，尚屬首次。加之，人保財(cái)險(xiǎn)動(dòng)員所有社會(huì)資源、營(yíng)銷(xiāo)力量和業(yè)務(wù)積累，彰顯出人保財(cái)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大線下銷(xiāo)售綜合實(shí)力。

　　③多部門(mén)聯(lián)合支持

　　寧波“甬惠?！笔艿搅耸姓鹑诠ぷ鬓k和大數(shù)據(jù)發(fā)展管理局等五個(gè)委辦局聯(lián)合支持，如未曾遇到另一個(gè)項(xiàng)目同期競(jìng)爭(zhēng)，最終參保率會(huì)提升3%-5%。

　　蘇州市副市長(zhǎng)與各委辦局領(lǐng)導(dǎo)出席“蘇惠?！卑l(fā)布會(huì)，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w和各部門(mén)官方公眾號(hào)均轉(zhuǎn)載產(chǎn)品介紹。這一舉措拉動(dòng)參保率難以統(tǒng)計(jì)，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣的幫助不可小覷。

　　④政府背景流量平臺(tái)加持

　　杭州金投作為市民卡主導(dǎo)單位，依托平臺(tái)聚集流量、契合消費(fèi)場(chǎng)景和本地國(guó)資背景，彌補(bǔ)了其項(xiàng)目在政府指導(dǎo)方面的不足，充分具備做高轉(zhuǎn)化率的先天優(yōu)勢(shì)。

　　2

　　-Insurance Today-

　　城市普惠險(xiǎn)現(xiàn)在的樣子

　　凌厲的線上流量PK厚重的線下軍團(tuán)

　　打亂了保險(xiǎn)公司戰(zhàn)斗部署的，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入局。

　　起初，騰訊微保入場(chǎng)確實(shí)帶來(lái)很多驚喜。無(wú)論是與平安養(yǎng)老、人保財(cái)險(xiǎn)配合還是與屬地保險(xiǎn)公司合作，都極大提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率、縮短上線時(shí)間。幾乎創(chuàng)造了每天上線一個(gè)城市項(xiàng)目的神話。

　　9月10日

　　騰訊微保和平安養(yǎng)老在湖南株洲推出“神農(nóng)保”；

　　9月15日

　　騰訊微保和中原農(nóng)險(xiǎn)在河南許昌推出“豫健?！?；

　　9月16日

　　騰訊微保和融盛財(cái)險(xiǎn)在遼寧沈陽(yáng)推出“沈陽(yáng)全民?！?。

　　之后，360入場(chǎng)卻帶著一絲絲驚嚇?！叭珖?guó)版城惠保”“19元最低價(jià)格”“純粹互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作”，每一條都不同于現(xiàn)行規(guī)則。進(jìn)而帶入了一個(gè)新的境界，暨“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)”“商業(yè)保險(xiǎn)公司跟隨”“純粹商業(yè)化運(yùn)作”。

　　我們跳出城市普惠險(xiǎn)，再回望360城惠保。筆者想到兩個(gè)問(wèn)題：

　　這是顛覆還是回歸？這是前進(jìn)還是倒退？

　　互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的現(xiàn)狀一直如此，皆是大流量平臺(tái)號(hào)令天下。城惠?？梢暈闃O簡(jiǎn)版百萬(wàn)醫(yī)療，配置城市發(fā)布會(huì)選項(xiàng)。不巧的是，流量紅利不再的年代，平臺(tái)大哥也是日漸式微。對(duì)于一款超低價(jià)產(chǎn)品，何以支撐其投入推動(dòng)市場(chǎng)，何以支持其走得長(zhǎng)久。

　　看完互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的刀光劍影，再看保險(xiǎn)公司的強(qiáng)勁反擊。

　　9月16日

　　泰山保險(xiǎn)在山東濟(jì)南推出山東全省版“魯惠保”；

　　9月22日

　　平安養(yǎng)老在福建福州推出福建全省版“八閩保”；

　　9月23日

　　太保財(cái)險(xiǎn)在湖南長(zhǎng)沙推出湖南全省版“湖南全民保”；

　　9月29日

　　人保財(cái)險(xiǎn)在山西太原推出太原全省版“晉惠?！?；

　　9月29日

　　吉祥人壽在湖南邵陽(yáng)推出全省版“吉湘?！薄?/p>

　　刀劍無(wú)眼，保險(xiǎn)公司正以雷霆之力全面反擊。相比于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，保險(xiǎn)公司的反擊，主要依賴(lài)兩件殺器：

　　其一，保險(xiǎn)公司經(jīng)辦政策類(lèi)業(yè)務(wù)較多，具備一定政府資源、政府合作經(jīng)驗(yàn)豐富。

　　以帶頭大哥人保財(cái)險(xiǎn)為例，相當(dāng)比例的省市大病經(jīng)辦業(yè)務(wù)皆是人保財(cái)險(xiǎn)一騎絕塵、占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)人壽、人保健康、平安養(yǎng)老、太保財(cái)險(xiǎn)、太保壽險(xiǎn)、泰康養(yǎng)老、太平養(yǎng)老等亦有著深厚的政策類(lèi)業(yè)務(wù)儲(chǔ)備。而地方政府大多擁有一紙或更多保險(xiǎn)牌照，后繼之江湖還將難料。

　　其二，保險(xiǎn)公司具備強(qiáng)大的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力，完善的分支組織架構(gòu)和強(qiáng)大的客戶(hù)資源儲(chǔ)備。

　　這也是大型險(xiǎn)企的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，遍布全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和線下實(shí)力，甚至每個(gè)村鎮(zhèn)都有“協(xié)保員”式存在?？鋸堃稽c(diǎn)，巨頭險(xiǎn)企可以分分鐘覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯、田間地頭。后繼跟上的必將是轉(zhuǎn)化率、再開(kāi)發(fā)。如全員營(yíng)銷(xiāo)鋪開(kāi)短險(xiǎn)銷(xiāo)售，輔以布局長(zhǎng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化。

　　3

　　-Insurance Today-

　　一場(chǎng)不可避免的戰(zhàn)爭(zhēng)

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)VS保險(xiǎn)公司

　　為何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和保險(xiǎn)公司有此戰(zhàn)？答案是，不得已。

　　站在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的角度：正面對(duì)流量成本上漲，短期健康險(xiǎn)做一單虧一單，且無(wú)長(zhǎng)險(xiǎn)新單價(jià)值的囧境。為了新增客戶(hù)流量和延伸商業(yè)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多在積極布局線下。因此才有，“與保險(xiǎn)公司爭(zhēng)奪銷(xiāo)售精英，天價(jià)組建線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”的故事。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)講，城市普惠險(xiǎn)項(xiàng)目吸引新生流量和盤(pán)活線下團(tuán)隊(duì)，是補(bǔ)血和生長(zhǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)的另一面是：保險(xiǎn)公司面對(duì)獲客難和運(yùn)營(yíng)效率低下的雙重考驗(yàn)。壽險(xiǎn)公司為了獲客尚可選擇走組織發(fā)展、增加代理人的路子。一直以渠道業(yè)務(wù)為主的財(cái)險(xiǎn)公司，只能依靠渠道打開(kāi)市場(chǎng)。這也是財(cái)險(xiǎn)公司更為拼命的原因，渠道擠壓、發(fā)展步履維艱。

　　加之保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)效率較低，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)焦灼、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，處于內(nèi)外交困、身心俱疲的狀態(tài)。對(duì)財(cái)險(xiǎn)公司而言，城市普惠險(xiǎn)項(xiàng)目會(huì)重塑經(jīng)營(yíng)思路和運(yùn)營(yíng)體系，可謂是一次脫胎換骨、鳳凰涅槃。

　　4

　　-Insurance Today-

　　如何才能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

　　看清三個(gè)趨勢(shì)下沉

　　答案是，順勢(shì)而為。

　　看清第一個(gè)趨勢(shì)：從以保障為中心，到以健康為中心

　　健康險(xiǎn)發(fā)展存在諸多亂象，但最大的亂象是供需之間的錯(cuò)亂：健康險(xiǎn)功能不應(yīng)是理賠，而是對(duì)人健康的促進(jìn)和改善。

　　未來(lái)健康險(xiǎn)發(fā)展源動(dòng)力，應(yīng)該是大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的健康管理和醫(yī)藥服務(wù)。緊緊圍繞人的健康訴求，來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)方案。

　　看清第二個(gè)趨勢(shì)：從聚焦在核心城市，到投身至下沉市場(chǎng) 

　　最近幾年百萬(wàn)醫(yī)療保險(xiǎn)快速發(fā)展，一度被大家稱(chēng)為“國(guó)民醫(yī)療保險(xiǎn)”，保單數(shù)量已達(dá)到數(shù)千萬(wàn)級(jí)。與之相對(duì)的是，百萬(wàn)醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋廣度并不高，主要集中在北上廣深和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。全國(guó)有6億人月收入不到1000元，而百萬(wàn)醫(yī)療保險(xiǎn)件均保費(fèi)400-500元，對(duì)于他們來(lái)講“國(guó)民醫(yī)療保險(xiǎn)”還是有些遙遠(yuǎn)和奢侈。

　　無(wú)論拼多多的發(fā)跡還是水滴的崛起，都不離不開(kāi)小鎮(zhèn)青年的支持與追捧。隨著中國(guó)老齡化加劇和健康險(xiǎn)高速發(fā)展，下沉市場(chǎng)的健康險(xiǎn)強(qiáng)大訴求正在逐步釋放。得下沉市場(chǎng)者，得天下。

　　看清第三個(gè)趨勢(shì)：告別粗獷經(jīng)營(yíng)走向精耕細(xì)作

　　健康險(xiǎn)行業(yè)的粗獷經(jīng)營(yíng)由來(lái)已久。如從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面，一直按意外險(xiǎn)的邏輯來(lái)經(jīng)營(yíng)健康險(xiǎn)。

　　殊不知意外險(xiǎn)以工種控制承保風(fēng)險(xiǎn)，健康險(xiǎn)以健告篩選健康人群。對(duì)非健康人群一概不保，或是謹(jǐn)小慎微放開(kāi)部分空間。社會(huì)老齡化加劇和疾病圖譜不斷發(fā)展的今天，健康險(xiǎn)必須面對(duì)亞健康人群和疾病人群。如何針對(duì)不同疾病組設(shè)計(jì)帶病體保險(xiǎn)，就成為各家保險(xiǎn)公司急于攻克的問(wèn)題。

　　疾病管理前進(jìn)一小步，當(dāng)是健康險(xiǎn)發(fā)展的一大步。

　　后記

　　城市普惠險(xiǎn)到底是什么？

　　城市普惠險(xiǎn)，既不是一個(gè)產(chǎn)品，也不是一個(gè)品類(lèi)，而是一種思路、一種模式。

　　伴隨醫(yī)療保障體制改革深入，政府注定逐漸抓大放小，專(zhuān)注到制度建設(shè)和結(jié)算改革，逐漸擺脫既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員的尷尬身份。

　　其間太多的空缺和空間，需要商業(yè)保險(xiǎn)在醫(yī)療保障規(guī)劃內(nèi)逐步承接和補(bǔ)充。充分發(fā)揮商業(yè)保險(xiǎn)公司的商業(yè)力量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高老百姓的獲得感和滿(mǎn)意度。目前的城市普惠險(xiǎn)，本質(zhì)就是大病補(bǔ)充保險(xiǎn)。政府除了大病保險(xiǎn)外，還有慢病、養(yǎng)老、工傷、長(zhǎng)護(hù)等保險(xiǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)輸贏：不在于一城一池、一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格高低之得失；而在于，如何做好商保與醫(yī)保融合，如何平衡自身定位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與對(duì)外合作借勢(shì)。

　　這是一個(gè)發(fā)展前景可期、潛力無(wú)限的領(lǐng)域。

免責(zé)聲明：自媒體綜合提供的內(nèi)容均源自自媒體，版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者并獲許可。文章觀點(diǎn)僅代表作者本人，不代表新浪立場(chǎng)。若內(nèi)容涉及投資建議，僅供參考勿作為投資依據(jù)。投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP

責(zé)任編輯：王進(jìn)和