礪石導(dǎo)言

　　我們欣慰地看到，騰訊旗下的保險(xiǎn)代理平臺(tái)微保將騰訊、微信“用戶(hù)至上”的基因繼續(xù)傳承，打造了一個(gè)“普世、普惠與善良”的騰訊式保險(xiǎn)。這不僅有助于微保自身獲得長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，也有助于中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)重獲信任。

　　劉學(xué)輝、張軍智 | 文金梅 | 編輯

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　　最優(yōu)秀的商業(yè)模式“信任”

　　曾在與一位騰訊戰(zhàn)略投資的企業(yè)創(chuàng)始人交流時(shí)，他談到世界上最優(yōu)秀的商業(yè)模式都是基于“信任”的，最典型的例子就是微信支付與支付寶，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)騰訊與阿里巴巴的信任，則愿意把數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的資金沉淀在微信支付與支付寶的賬戶(hù)。

　　筆者對(duì)這位企業(yè)創(chuàng)始人的觀(guān)點(diǎn)極為認(rèn)同，一旦一家企業(yè)能讓用戶(hù)建立起對(duì)自己的巨大信任，那么這家企業(yè)就不用再為開(kāi)拓客戶(hù)而困擾，而是客戶(hù)會(huì)源源不斷地主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。

　　保險(xiǎn)是老百姓(603883,股吧)的剛需服務(wù)，但因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)從業(yè)人員魚(yú)龍混雜，營(yíng)銷(xiāo)方式激進(jìn)，導(dǎo)致老百姓極大反感。另外，保險(xiǎn)種類(lèi)繁多，專(zhuān)業(yè)性條款復(fù)雜，理賠過(guò)程困難，也造成用戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)與保險(xiǎn)從業(yè)人員的不信任，這種不信任成為中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)健康發(fā)展的最大阻礙。

　　就在最近兩年，我們欣慰地看到一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)，正在通過(guò)自己的努力重建保險(xiǎn)行業(yè)的信任，這家企業(yè)就是騰訊旗下的保險(xiǎn)代理公司微民保險(xiǎn)（簡(jiǎn)稱(chēng)微保）。

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　　極致的產(chǎn)品體驗(yàn)

　　騰訊控股創(chuàng)始人馬化騰曾在一次公開(kāi)演講中表示，騰訊主要聚焦“兩個(gè)半業(yè)務(wù)”，一個(gè)是社交平臺(tái)，一個(gè)是數(shù)字內(nèi)容，另外半個(gè)指的就是金融業(yè)務(wù)。

　　騰訊的金融業(yè)務(wù)，是以微信支付為核心，為用戶(hù)提供多元化的普惠金融服務(wù)。其中，銀行與保險(xiǎn)是金融服務(wù)中最重要的兩個(gè)組成部分，騰訊先是在2014年成立了互聯(lián)網(wǎng)銀行微眾銀行，后于2016年成立了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)微民保險(xiǎn)。馬化騰表示：“微保是騰訊搭建‘互聯(lián)網(wǎng)+金融’生態(tài)的重要一環(huán)，期待它能成為一個(gè)保險(xiǎn)業(yè)緊密合作的平臺(tái)�！�

　　在微信App支付界面中擁有上下兩個(gè)九宮格，上方的九宮格是騰訊的自有服務(wù)，主要是馬化騰口中“半個(gè)主業(yè)”的金融服務(wù)，包括信用卡還款、微粒貸與理財(cái)通等；下方的九宮格是第三方服務(wù)，主要是由騰訊投資的合作伙伴提供的吃喝住行等生活類(lèi)服務(wù)，包括滴滴出行、美團(tuán)外賣(mài)、大眾點(diǎn)評(píng)與同程藝龍等。在騰訊自有服務(wù)九宮格右下角的保險(xiǎn)服務(wù)，正是由微保運(yùn)營(yíng)。

　　11月28日，是一年一度的感恩節(jié)，也是微保對(duì)合作伙伴感恩慶祝的日子。今年筆者有幸受邀參加微保2周年活動(dòng)，并采訪(fǎng)到了微保CEO劉家明。

　　在研究一家企業(yè)時(shí)，筆者并不會(huì)一開(kāi)始就特別關(guān)注其收入與利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而是習(xí)慣先去親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，因?yàn)樨?cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以粉飾，但企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是不是能滿(mǎn)足用戶(hù)剛需，解決用戶(hù)痛點(diǎn)，是最能真實(shí)感知的。在與微保CEO劉家明交流前，筆者先在微信支付的九宮格中對(duì)微保提供的保險(xiǎn)服務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)研究，研究后筆者對(duì)微保圍繞用戶(hù)剛需定制的極致產(chǎn)品與服務(wù)印象深刻，其有著與傳統(tǒng)保險(xiǎn)平臺(tái)截然不同的用戶(hù)體驗(yàn)。

　　第一，微保提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品極為精簡(jiǎn)，每一款產(chǎn)品的介紹也都極為簡(jiǎn)潔清晰，并且按照健康、車(chē)險(xiǎn)、人壽與出行的產(chǎn)品維度，以及成人、老人與少兒的人群維度進(jìn)行了分類(lèi)，讓用戶(hù)一目了然。

　　第二，微保提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品全部是用戶(hù)最核心的剛需，是真正救人所急的產(chǎn)品。另外，微保還基于不同用戶(hù)的具體情況，提供千人千面的產(chǎn)品智能推薦，出現(xiàn)在用戶(hù)視線(xiàn)中的產(chǎn)品，基本上都是用戶(hù)需要的產(chǎn)品。

　　第三，微保提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品都具有遠(yuǎn)超用戶(hù)預(yù)期的超高性?xún)r(jià)比，較低的投保價(jià)格與超值的保障內(nèi)容，大大降低了用戶(hù)的投保門(mén)檻，提升了用戶(hù)的投保意愿。

　　第四，點(diǎn)擊理賠按鈕，理賠服務(wù)的流程都寫(xiě)得非常清晰。另外，騰訊還為下單用戶(hù)提供了一對(duì)一的微保管家，用戶(hù)可以將微保管家加入微信通訊錄，隨時(shí)溝通聯(lián)系。

　　一方面沒(méi)有過(guò)去傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，另一方面是滿(mǎn)足用戶(hù)剛需的極致產(chǎn)品與用戶(hù)體驗(yàn)，讓筆者忍不住下了多個(gè)訂單，在推薦給身邊的親人朋友后，大家也都有著同樣的感受，并很順暢地完成下單。

　　在見(jiàn)到微保CEO劉家明前，筆者通過(guò)親身體驗(yàn)微保的產(chǎn)品與服務(wù)就已經(jīng)對(duì)微保這家企業(yè)有了初步認(rèn)知，但在與劉家明交流后，筆者找到了微保這種極致產(chǎn)品與用戶(hù)體驗(yàn)背后的根源。

　　3

　　“騰訊式保險(xiǎn)”的底層邏輯

　　劉家明在出任微保CEO前，曾擔(dān)任麥肯錫全球資深合伙人、亞洲數(shù)字化咨詢(xún)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。其與騰訊頗有淵源，早在2010年就開(kāi)始協(xié)助騰訊開(kāi)展大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，后騰訊成立廣告部門(mén)，制定互聯(lián)網(wǎng)金融策略，成立微眾銀行，劉家明都以顧問(wèn)的身份深度參與。在2016年騰訊要成立互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，便邀請(qǐng)劉家明加入。

　　在與騰訊的長(zhǎng)期合作中，劉家明就極為欣賞騰訊的企業(yè)文化，但最打動(dòng)他的是“微保”帶給他的想象空間。在劉家明看來(lái)，保險(xiǎn)是一個(gè)利國(guó)利民的好行業(yè)，但當(dāng)前中國(guó)的保險(xiǎn)滲透率還很低，通過(guò)騰訊和微信鏈接十多億用戶(hù)的能力以及在數(shù)字科技方面的實(shí)力，有機(jī)會(huì)服務(wù)數(shù)以?xún)|計(jì)的民眾。劉家明經(jīng)常對(duì)外提起，除非他是比爾蓋茨，否則不可能有機(jī)會(huì)去幫助上億民眾，給他們提供保障，但騰訊、微信提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。這讓劉家明最終決定加盟騰訊，并在2016年?duì)款^成立了微保。

　　從微民保險(xiǎn)、微眾銀行的名稱(chēng)就可以看出，為“民眾”提供普惠金融服務(wù)是初心，所以微保始終將滿(mǎn)足用戶(hù)需求，創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值作為研發(fā)產(chǎn)品的首要準(zhǔn)則。

　　劉家明透露，微保研發(fā)的第一款產(chǎn)品是一款車(chē)險(xiǎn)，但微保小程序在2017年11月2日正式上線(xiàn)時(shí)，推出的第一款產(chǎn)品卻是“微醫(yī)�！ぐ偃f(wàn)醫(yī)療”。之所以選擇率先推出健康險(xiǎn)，是因?yàn)槲⒈�團(tuán)隊(duì)在對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)當(dāng)下看病難、看病貴的社會(huì)環(huán)境下，健康險(xiǎn)才是用戶(hù)最核心的剛需。在劉家明看來(lái)，做好健康險(xiǎn)，拯救生命要比車(chē)險(xiǎn)更重要。而這樣的選擇符合微保為民眾服務(wù)的初心，也符合騰訊“科技向善”的使命與愿景，所以選擇了在健康險(xiǎn)領(lǐng)域進(jìn)行深耕。

　　“微醫(yī)保·百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)”，是微保聯(lián)合保司為用戶(hù)定制的首款普惠型剛需健康險(xiǎn)產(chǎn)品，每個(gè)月最低只要11塊，就能獲得600萬(wàn)的保額，保障不分疾病，不限醫(yī)保范圍，都能報(bào)銷(xiāo)。更重要的是，它還有一個(gè)開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先河的創(chuàng)新叫“押金墊付”，即如果病人確診重疾，在住院之日起5日內(nèi)可以申請(qǐng)住院墊付服務(wù)，目前微保在全國(guó)82個(gè)城市3650家三甲和二甲公立醫(yī)院提供該項(xiàng)服務(wù)。

　　另外，微保團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)人一生患癌癥的概率很大，無(wú)論男女，50歲后癌癥發(fā)病率就會(huì)陡然攀升，所以癌癥治療是當(dāng)前老百姓最大的醫(yī)療痛點(diǎn)。近些年，隨著國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥科技的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了各種新特藥，這些特效藥讓癌癥能變?yōu)槁�性病、甚至治愈癌癥等完全成為可能。但這些抗癌藥多價(jià)格高昂，不在社保范圍，導(dǎo)致普通老百姓很難負(fù)擔(dān)。例如《我不是藥神》電影里面治療慢粒白血病的4萬(wàn)元/瓶的天價(jià)藥“格列衛(wèi)”，就屬于這類(lèi)藥品。

　　為了解決癌癥患者買(mǎi)不到也吃不起抗癌特效藥的這一難題，微保與鎂信健康（藥企）、泰康在線(xiàn)（險(xiǎn)企）合作，共同推出藥神保·抗癌特藥保障計(jì)劃，包含了基礎(chǔ)版與升級(jí)版。其中，基礎(chǔ)版只需要1元/月，便能保障目前國(guó)內(nèi)已上市但未納入社保目錄的12種特藥，升級(jí)版則除了保障國(guó)內(nèi)已上市，還保障未來(lái)新上市的所有全部抗癌特效藥。

　　在推出“藥神�！被�礎(chǔ)版與升級(jí)版之后，微保又接到大量已經(jīng)患上癌癥病人的咨詢(xún)，“我得病了，我能買(mǎi)嗎？”目前在中國(guó)每年有四百萬(wàn)人患上癌癥，如果能幫扶到這些病人將具有更大的意義，于是微保又聯(lián)手保險(xiǎn)公司、供藥平臺(tái)與銀行，開(kāi)發(fā)了患者版的“藥神�！�，即患上癌癥的病人也可以購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。

　　“藥神�；颊甙妗边�整合了社會(huì)上已有的各種零散癌癥患者福利計(jì)劃，為患者提供一攬子藥品福利解決方案，解決了過(guò)去病人直接向基金會(huì)申請(qǐng)流程復(fù)雜的難點(diǎn)。

　　為了解決中國(guó)癌癥發(fā)病率高、誤診率高、死亡率高、患者治療負(fù)擔(dān)重的“四大痛點(diǎn)”，在2周年發(fā)布會(huì)上，微保還聯(lián)合美年大健康、沃迪康、泰康在線(xiàn)與鎂信健康等合作伙伴，發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個(gè)“抗癌全流程解決方案”。這是業(yè)內(nèi)第一次全面覆蓋健康與癌癥患者人群，從醫(yī)療、保障、治療、支付四個(gè)環(huán)節(jié)提供全方位的保障方案。具體內(nèi)容包括抗癌早篩服務(wù)、治療和特藥的保險(xiǎn)保障、癌癥患者的國(guó)際二診服務(wù)，以及癌癥患者特藥購(gòu)買(mǎi)的金融支付解決方案。

　　從微醫(yī)保的押金墊付，到藥神保的抗癌特效藥保障，到患者版的藥神保，再到“抗癌全流程解決方案”的早篩與國(guó)際二診服務(wù)來(lái)看，微保的產(chǎn)品研發(fā)邏輯都是緊緊圍繞“用戶(hù)至上”，從用戶(hù)的切實(shí)需求與痛點(diǎn)出發(fā)。

　　微保一方面聚焦用戶(hù)需求，創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)真正能惠及大眾并且具有極高性?xún)r(jià)比的好產(chǎn)品，另一方面還不斷拓寬保險(xiǎn)的保障邊界，讓不健康的人、弱勢(shì)群體也能有一份保障。

　　4

　　“減法與加法”

　　一般采取平臺(tái)模式的電商企業(yè)多追求商品的多多益善，利用商品的長(zhǎng)尾效應(yīng)去滿(mǎn)足更多的用戶(hù)需求，并通過(guò)廣告競(jìng)價(jià)等模式獲得更高的傭金與廣告收入。但微保認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品不同于實(shí)物商品，不是多多益善，相反用戶(hù)需要少數(shù)最好的產(chǎn)品。所以，微保在一開(kāi)始就選擇聯(lián)手市場(chǎng)頭部15%的保險(xiǎn)公司，為用戶(hù)提供嚴(yán)選的保險(xiǎn)產(chǎn)品，希望用簡(jiǎn)單的方式把產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶(hù)。

　　微保將這種模式總結(jié)為“減法與加法”，“減法”就是把產(chǎn)品盡量做得精簡(jiǎn)，把保險(xiǎn)條款盡量寫(xiě)得簡(jiǎn)潔清晰，讓用戶(hù)能看得懂。“加法”則是盡可能加大保障的范圍，加強(qiáng)理賠服務(wù)的跟進(jìn)。

　　在理賠服務(wù)環(huán)節(jié)，過(guò)去的保險(xiǎn)代理公司多是讓投保用戶(hù)直接聯(lián)系保險(xiǎn)公司，但個(gè)人在面對(duì)保險(xiǎn)公司時(shí)相對(duì)弱勢(shì)，經(jīng)常導(dǎo)致理賠效果不理想。而微保拒絕做“甩手掌柜”，不會(huì)讓需要理賠的用戶(hù)去直接找保險(xiǎn)公司，而是借助微保的平臺(tái)話(huà)語(yǔ)權(quán)，幫助用戶(hù)爭(zhēng)取到更多的權(quán)益。

　　為此，2019年3月，微保上線(xiàn)了“微保管家”服務(wù)，每一個(gè)付費(fèi)用戶(hù)都配備有一個(gè)管家。微保CEO劉家明介紹，“用戶(hù)可以將這個(gè)管家的企業(yè)微信加入到微信好友列表，有什么服務(wù)可以找他，理賠的時(shí)候，有專(zhuān)人跟進(jìn)，甚至當(dāng)用戶(hù)和保險(xiǎn)公司有‘沖突’的時(shí)候，幫忙解除爭(zhēng)議。如果我們覺(jué)得應(yīng)該賠的，但是保險(xiǎn)公司可能因?yàn)闂l款說(shuō)得不清楚，或者遞交證明沒(méi)有做到要求的標(biāo)準(zhǔn)，我們會(huì)幫用戶(hù)爭(zhēng)取權(quán)益。微保過(guò)去已經(jīng)為超過(guò)一千人，保險(xiǎn)公司本來(lái)說(shuō)不賠的，因?yàn)槲覀內(nèi)��?zhēng)取，最后都賠償了，爭(zhēng)取了幾百萬(wàn)的賠款”。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止目前，微保已經(jīng)幫助投保用戶(hù)理賠了28萬(wàn)筆保單，累計(jì)賠付金額達(dá)6.8億多人民幣。

　　在兩周年活動(dòng)演講中，劉家明將微保的業(yè)務(wù)模式總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞“普世、普惠、善良”。普世，是致力于打造人人都能買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。普惠，是提供人人都買(mǎi)得起，是性?xún)r(jià)比最好的產(chǎn)品。善良，是希望用戶(hù)買(mǎi)對(duì)買(mǎi)好。從微保的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)看，微保不僅說(shuō)到了，也做到了。

　　過(guò)去，保險(xiǎn)是一個(gè)亂象叢生的行業(yè)，讓很多用戶(hù)心有抵觸，但微�！捌帐馈⑵栈�、善良”的做法像保險(xiǎn)行業(yè)的一股清流，讓用戶(hù)逐漸建立起對(duì)微保的信任。當(dāng)用戶(hù)建立起對(duì)平臺(tái)的信任后，微保的商業(yè)化就水到渠成。

　　從正式上線(xiàn)到現(xiàn)在，僅僅兩年多的時(shí)間，微保已經(jīng)擁有超過(guò)5500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，并為超過(guò)2500萬(wàn)用戶(hù)提供了保險(xiǎn)服務(wù)。微保用戶(hù)人均保費(fèi)超過(guò)1000元，用戶(hù)投保復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%，并且有四成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了不止一單的保險(xiǎn)產(chǎn)品。并且隨著口碑的發(fā)酵，微保的這些數(shù)據(jù)還在快速攀升。

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　　結(jié)語(yǔ)

　　騰訊的經(jīng)營(yíng)理念一直是“一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸”，其在最近將企業(yè)使命與愿景更新為“用戶(hù)為本，科技向善”，所以尊重用戶(hù)是騰訊這家企業(yè)骨子里的基因。

　　復(fù)盤(pán)騰訊的早期發(fā)展，其能從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里脫穎而出，正是因?yàn)槠涫冀K堅(jiān)持從用戶(hù)利益出發(fā)。例如，在早期中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，與中國(guó)移動(dòng)合作的很多增值內(nèi)容服務(wù)商不擇手段賺取大量“紅色”收入，但是騰訊堅(jiān)定地認(rèn)為這樣的做法是傷害用戶(hù)價(jià)值的，必定不能長(zhǎng)久。所以騰訊堅(jiān)決放棄移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的“紅色”收入，大力布局騰訊游戲與騰訊網(wǎng)等新業(yè)務(wù)，以擺脫對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的依賴(lài)。

　　微信的出現(xiàn)讓騰訊進(jìn)一步發(fā)生質(zhì)變，微信的成功正是繼承了騰訊尊重用戶(hù)的基因，將“用戶(hù)至上”的理念進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。例如，當(dāng)前基于用戶(hù)喜好的機(jī)器推薦模式在內(nèi)容領(lǐng)域大行其道，微信創(chuàng)始人張小龍則堅(jiān)定拒絕這種模式，而是在微信生態(tài)主要采用“公眾平臺(tái)”的訂閱模式與“看一看”的社交推薦模式。

　　張小龍認(rèn)為，人類(lèi)進(jìn)化而來(lái)的社交體系，是一個(gè)具有糾錯(cuò)功能的復(fù)雜體系，如果用戶(hù)走偏了，會(huì)有朋友把你拉回來(lái)。而機(jī)器推薦超出了傳統(tǒng)工具的范圍，變成了一種可以駕馭人類(lèi)的工具，不僅不具備糾錯(cuò)功能，反而慫恿用戶(hù)在錯(cuò)的路上一錯(cuò)再錯(cuò)。因此，張小龍寧可選擇犧牲流量，把“看一看”做成一個(gè)小眾的嚴(yán)肅閱讀產(chǎn)品，也不去侵犯用戶(hù)隱私，降低內(nèi)容底線(xiàn)。

　　筆者與騰訊很多高管有過(guò)交流，這些高管多聰明睿智，性格溫和，但在圍繞用戶(hù)利益的價(jià)值觀(guān)堅(jiān)守上卻都極為偏執(zhí)。我們欣慰地看到，微保CEO劉家明亦是如此，其像一個(gè)產(chǎn)品極客，將騰訊、微信“用戶(hù)至上”的基因在微保業(yè)務(wù)上得以繼續(xù)傳承，打造了一個(gè)“普世、普惠與善良”的騰訊式保險(xiǎn)。這不僅有助于微保自身獲得長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，也有助于中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)重獲信任。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：礪石商業(yè)評(píng)論。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。