本篇文章，小寶選取了國外互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在品牌建設(shè)方面的幾個(gè)案例。
Sonnet：倡導(dǎo)樂觀主義
Sonnet：倡導(dǎo)樂觀主義
Sonnet是一家位于加拿大的保險(xiǎn)初創(chuàng)公司，其主打數(shù)字保險(xiǎn)的概念，正在改變加拿大人購買保險(xiǎn)的方式?？蛻艋卮鹕贁?shù)問題，幾秒鐘內(nèi)收到個(gè)性化報(bào)價(jià)，并可隨時(shí)在任何設(shè)備上在線購買其保險(xiǎn)或更改其帳戶。和現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司一樣，Sonnet強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，希望去除復(fù)雜的術(shù)語和不必要的服務(wù)費(fèi)用，從而創(chuàng)造一個(gè)簡單的、現(xiàn)代化的保險(xiǎn)購買流程。
以上描述，看起來并不稀奇，其理念和現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)公司相似，所以小觀在這里不做過多的描述。用一句話形容，這就是一個(gè)在線保險(xiǎn)購買平臺(tái)，即我們國內(nèi)所說的2C平臺(tái)。
這里我們重點(diǎn)談?wù)勥@家公司的理念以及營銷手段。Sonnet保險(xiǎn)公司誕生于一個(gè)簡單的前提——樂觀主義值得保護(hù)。搜索其公司名，其后跟著三個(gè)詞——fast（快速）、fair（公平）、clear（明晰）。
該品牌的研究顯示，就車險(xiǎn)而言，56%的司機(jī)購買保險(xiǎn)時(shí)是情緒化的。而行業(yè)中的大多數(shù)玩家都關(guān)注理性驅(qū)動(dòng)因素，如市場(chǎng)營銷中的價(jià)格，但是Sonnet想要解決保險(xiǎn)情感連接的空白。該公司認(rèn)為樂觀主義是合乎邏輯的真理，因?yàn)橛脩糍徺I保險(xiǎn)時(shí)往往來自于固有的積極時(shí)刻（如購買新家和汽車）。
這種倡導(dǎo)樂觀主義的理念在下面這段Sonnet的宣傳廣告中體現(xiàn)的淋漓盡致：
在最新這部動(dòng)畫短片里，一個(gè)藍(lán)色氣球意外脫離了“大部隊(duì)”，在城市中孤單漂浮。它一次又一次地避開了近在咫尺的危機(jī)，譬如從高空墜落的油桶、電網(wǎng)上的尖刺。這個(gè)短片告訴我們，誰說保險(xiǎn)廣告就一定要焦慮不安呢？
Geico：翻盤靠一只溫文爾雅的蜥蜴
GEICO 的全稱為政府雇員保險(xiǎn)公司，主要經(jīng)營汽車保險(xiǎn)。20萬美元起家的GEICO，成立以來就以推廣低成本保險(xiǎn)聞名。創(chuàng)立伊始，Geico就完全摒除中介的模式--創(chuàng)始人認(rèn)為當(dāng)一般客戶在投保時(shí)，他們不會(huì)關(guān)注專業(yè)的內(nèi)容，更多的只是需要一張保單，由于不需要支付給保險(xiǎn)銷售代理工資，運(yùn)營所需成本也大大降低。
一開始，Geico只是將其信息郵寄給少數(shù)公務(wù)人員，之后又將范圍擴(kuò)大，并把銷售重點(diǎn)放在電話銷售，以及在廣播、報(bào)章、雜志打廣告。在信息傳遞不發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)尚未出現(xiàn)的年代，這種做法一度顯得死氣沉沉。
互聯(lián)網(wǎng)的普及則讓這種直接把保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售給客戶的模式獲得新突破，在Geico的網(wǎng)站上，各種類型、明碼標(biāo)價(jià)的保險(xiǎn)一目了然，人們可以方便地進(jìn)行在線詢價(jià)。
在沒有保險(xiǎn)代理的情況下，Geico將重心放在品牌打造上以及形象建設(shè)上，利用一只叫作Gecko的蜥蜴作為虛擬代言人，其令人印象深刻的原始洞穴人，成功地令Geico深入人心。
就是這只蜥蜴，小寶也想不明白為啥就火了，美國人的審美也是real神奇
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說起來，Geico公司這只著名的綠色代言蜥蜴Gecko從某種角度上說是意料之外的產(chǎn)物。1999年，Geico為了讓消費(fèi)者記住自己的名稱利用諧音"制造"出了蜥蜴Gecko（Geico是Government Employees Insurance Co.的首字母縮寫）。當(dāng)初Gecko只是設(shè)想用于一個(gè)廣告，但是一位演員的罷工迫使Geico不得不繼續(xù)使用這只可愛的爬行動(dòng)物作形象代言，結(jié)果出乎意料--它大受歡迎，甚至擁有了眾多“粉絲”。
有了品牌的形象代言，Geico投入了大手筆廣告加以配合。據(jù)TNS Media Intelligence報(bào)道，僅在2005年，Geico就投放了約四億多美元的廣告，在2006年的前9個(gè)月中，廣告預(yù)算增幅達(dá)20%。
巨額廣告費(fèi)的效果是明顯的，Geico的廣告幾乎無處不在--從電視廣告到NFL比賽，從廣播到公告板，你到處都能看到。溫文爾雅的蜥蜴Gecko廣受好評(píng)，甚至出現(xiàn)了許多追捧者，一時(shí)間成為社會(huì)偶像。
Compare The Market：專心做一只網(wǎng)紅萌寵
無獨(dú)有偶，在英國也有一只網(wǎng)紅萌寵——Aleksandr。Aleksandr由比價(jià)網(wǎng)站Compare The Market推出，是一只貓鼬（一種非洲的動(dòng)物）。這只萌寵有多厲害？這只萌萌噠Meerkat成為了英國最成功的保險(xiǎn)營銷案例，讓CompareTheMarket.com成為了全英國前四大最具價(jià)值的網(wǎng)站。
但奇怪的是，Aleksandr的Twitter賬戶和比價(jià)網(wǎng)沒有什么直接聯(lián)系，他既不做特價(jià)宣傳，也不鏈接公司網(wǎng)站，甚至都不解釋一下自己是干什么的，連公司的名字都不提。每天推送的內(nèi)容就是貓鼬家的瑣事，還有一些萌萌的圖片和視頻。
Aleksandr家族，貌似比蜥蜴好一點(diǎn)
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但就是這樣的策略，讓其在Twitter和Facebook上收獲了大票粉絲，成功將用戶引流到了Compare The Market的網(wǎng)站上。此外，圍繞著主角Aleksandr，公司開發(fā)了關(guān)于他們一家生活的視頻，貓鼬絨毛玩具，自傳，道具服裝，手機(jī)APP, 貓鼬口音的英文詞匯表……
總結(jié)：傳遞正能量、有趣、鮮活
成功的保險(xiǎn)廣告創(chuàng)意，必須是有趣的并且被注意到的。將無聊的東西變得鮮活，Geico、Compare The Market兩個(gè)案例證明了這一點(diǎn)。畢竟，相對(duì)于在社交媒體上發(fā)布枯燥的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，有趣的虛擬形象顯然更容易引起用戶的興趣，尤其是對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80后、90后來說。而Sonnet的經(jīng)營理念告訴我們，轉(zhuǎn)化思維很重要。
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