來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

　　藍(lán)鯨保險(xiǎn) 石雨

　　業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前保險(xiǎn)直播的重要目的，在于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)教育 、輸出普及保險(xiǎn)信息，進(jìn)而拓展保險(xiǎn)的用戶圈層，使保險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)下沉。

　　各平臺(tái)618營(yíng)銷季逐步落幕，多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參與這一營(yíng)銷“狂歡”之中。藍(lán)鯨保險(xiǎn)通過(guò)市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)公司對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，進(jìn)行折扣營(yíng)銷；保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷則主要在于引流與宣傳，營(yíng)銷方式重在基于投保的衍生福利。走熱的直播方式中也有保險(xiǎn)業(yè)的身影，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，有助于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)教育 、輸出保險(xiǎn)信息，進(jìn)而拓展保險(xiǎn)的用戶圈層，使保險(xiǎn)業(yè)務(wù)下沉。營(yíng)銷熱鬧，但也有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，因缺乏流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及監(jiān)管之下產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整空間有限，并未參與其中。

　　保險(xiǎn)業(yè)參與618的另一方面，則是依托于電商平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)相關(guān)場(chǎng)景下消費(fèi)保險(xiǎn)的發(fā)展，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)進(jìn)一步普及并完善服務(wù)，而在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、質(zhì)量、資金等多個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)新布局多類消費(fèi)保險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)指出，場(chǎng)景化營(yíng)銷是未來(lái)發(fā)展的重要方向，需要整合平臺(tái)資源、客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，創(chuàng)新推出更加有針對(duì)性、更為有效的產(chǎn)品。不可忽視的，還需注意產(chǎn)品創(chuàng)新的合規(guī)性。

　　花樣線上營(yíng)銷：產(chǎn)品折扣、增值服務(wù)，直播拓展用戶圈層

　　又逢618年中大促。今年的電商平臺(tái)大促，“剁手”熬夜，添了些后疫情時(shí)期的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，也有倒逼部分行業(yè)加速向線上轉(zhuǎn)型的動(dòng)向。

　　保險(xiǎn)業(yè)，也并未放過(guò)這一“節(jié)日”，多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)抓住這一營(yíng)銷機(jī)遇，意在推進(jìn)用戶教育，提升用戶線上化體驗(yàn)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售“帶貨”。

　　逐一來(lái)看。在部分保險(xiǎn)公司自營(yíng)網(wǎng)站、保險(xiǎn)中介平臺(tái)網(wǎng)站中，“618”置于網(wǎng)站醒目位置。

　　保險(xiǎn)公司的618活動(dòng)中，產(chǎn)品折扣是主打。平安保險(xiǎn)商城“6.18年中大促”，從6月11至6月22日，分時(shí)段定制“幸運(yùn)翻轉(zhuǎn)”“樂(lè)享折扣”“驚喜特惠”“限時(shí)搶購(gòu)”“許愿樹(shù)” 活動(dòng)。在平安商城618當(dāng)天的“驚喜特惠”中，主打產(chǎn)品包括短期綜合意外險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、全球交通意外保險(xiǎn)，同時(shí)在幸運(yùn)翻轉(zhuǎn)優(yōu)惠券使用專區(qū)，包含個(gè)人意外傷害險(xiǎn)、中老年人綜合醫(yī)療保險(xiǎn)等產(chǎn)品，可以在購(gòu)買(mǎi)專區(qū)產(chǎn)品時(shí)使用獲取的優(yōu)惠券。

　　中國(guó)人保的6.18特惠專場(chǎng)中，代步工具組合保險(xiǎn)、監(jiān)護(hù)人責(zé)任險(xiǎn)、保游天下“游計(jì)劃”保險(xiǎn)等產(chǎn)品設(shè)置限時(shí)折扣；同時(shí)，投保指定產(chǎn)品的投保人可以領(lǐng)取指定法定傳染病保險(xiǎn)。

　　作為保險(xiǎn)中介平臺(tái)，或難以直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一折扣，相較之下，618活動(dòng)的模式更為看重流量的積累?；蹞窬W(wǎng)“618周年慶典 三重福利肆意放送”，活動(dòng)時(shí)間從6月8日持續(xù)至6月30日，主要包括投保指定產(chǎn)品并評(píng)論享積分獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)好友注冊(cè)參與抽獎(jiǎng)、答題贏現(xiàn)金等。

　　微保在福利雨、百萬(wàn)紅包的活動(dòng)同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品推出免費(fèi)領(lǐng)取新冠肺炎保障金、使用抵扣券投保、投保部分險(xiǎn)種有機(jī)會(huì)獲取洗牙卡等增值服務(wù)。

　　保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士王立剛向藍(lán)鯨保險(xiǎn)分析保險(xiǎn)公司與中介機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷策略方面的差異，“保險(xiǎn)公司作為產(chǎn)品供應(yīng)商，可以進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，做折扣營(yíng)銷，從參與活動(dòng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)看，以消費(fèi)型為主，主要針對(duì)線上消費(fèi)的用戶，價(jià)格較低、承保責(zé)任也相對(duì)簡(jiǎn)單；保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)想要做產(chǎn)品的整合與互動(dòng)，需要提前征求保險(xiǎn)供應(yīng)商的意見(jiàn)，因此選擇以引流與宣傳為主”。

　　另一營(yíng)銷熱點(diǎn)，則凸顯于渠道，在直播賣(mài)貨方式日漸普及的環(huán)境之下，2020年開(kāi)始，越來(lái)越多的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參與其中，618的熱度自然緊跟。

　　6月16日，泰康在線進(jìn)行“618保險(xiǎn)節(jié)”專場(chǎng)直播，在抖音、微信直播、一直播三平臺(tái)同步。從直播內(nèi)容來(lái)看，包括醫(yī)生授課、保障推薦、活動(dòng)驚喜、粉絲福利等；華夏保險(xiǎn)選擇錯(cuò)峰直播，在616推出財(cái)富嘉年華，與農(nóng)業(yè)銀行合作進(jìn)行直播。

　　“保險(xiǎn)業(yè)的直播與傳統(tǒng)的直播帶貨是存在差異的”，一位參與保險(xiǎn)直播的業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨保險(xiǎn)分析指出，“在線快速下單訂購(gòu)這一模式，對(duì)于保險(xiǎn)用戶而言，還無(wú)法足夠適應(yīng)，當(dāng)前保險(xiǎn)直播的重要目的，在于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)教育 、輸出普及保險(xiǎn)信息，進(jìn)而拓展保險(xiǎn)的用戶圈層，使保險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)下沉”。

　　值得一提的是，藍(lán)鯨保險(xiǎn)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在部分險(xiǎn)企如火如荼參與618的同時(shí)，也有不少險(xiǎn)企一如往常，并未“湊熱鬧”。

　　“保險(xiǎn)屬于冷靜消費(fèi)性產(chǎn)品，長(zhǎng)期的繳費(fèi)方式與保障服務(wù)，很難在短期促銷推動(dòng)下產(chǎn)生較大作用”，王立剛進(jìn)一步分析道，“尤其是與平臺(tái)相比，多數(shù)保險(xiǎn)公司缺少流量?jī)?yōu)勢(shì)，而且基于監(jiān)管要求，產(chǎn)品可產(chǎn)生的優(yōu)惠空間有限，因此也制約了保險(xiǎn)公司的參與意愿”。

　　退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)水漲船高，險(xiǎn)企“應(yīng)季”創(chuàng)新發(fā)力消費(fèi)險(xiǎn)

　　保險(xiǎn)業(yè)在618的參與，還體現(xiàn)在抓住電商營(yíng)銷的線上購(gòu)物場(chǎng)景，施力發(fā)展消費(fèi)類保險(xiǎn)產(chǎn)品。標(biāo)志性產(chǎn)品，在于退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。伴隨著電商業(yè)迅速發(fā)展，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也在隨之普及，數(shù)據(jù)顯示，2019年互聯(lián)網(wǎng)非車險(xiǎn)種中，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)銷售保單數(shù)量居首，全年累計(jì)形成150億件保單。今年，京東在618提出，第三方商家所有參加購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的商品都將開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

　　而在發(fā)展之中，產(chǎn)品也逐步優(yōu)化。區(qū)別于以往消費(fèi)者退貨時(shí)需要先行墊付運(yùn)費(fèi)，等賣(mài)家確認(rèn)收貨后進(jìn)行賠付，6月16日，支付寶表示目前消費(fèi)者可以使用“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)免費(fèi)退貨”服務(wù)，3公斤內(nèi)商品可無(wú)需支付費(fèi)用，享受上門(mén)取件服務(wù)。

　　“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)主要是由店鋪商家進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的相對(duì)較少，而且產(chǎn)品價(jià)格低廉，費(fèi)率與服務(wù)相對(duì)固定，對(duì)于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)而言，通過(guò)保單數(shù)量的增加來(lái)提升業(yè)務(wù)規(guī)?！?，王立剛向藍(lán)鯨保險(xiǎn)分析指出。

　　而不可忽視的是，電商營(yíng)銷這一場(chǎng)景下，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)僅針對(duì)售后退貨這一個(gè)環(huán)節(jié)，此外還有價(jià)格、質(zhì)量、資金等多方面的消費(fèi)環(huán)節(jié)，具有風(fēng)險(xiǎn)保障需求。

　　“場(chǎng)景化營(yíng)銷是未來(lái)發(fā)展的重要方向，需要保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者以及消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)共同推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展，創(chuàng)新與完善服務(wù)”，王立剛分析指出，“在場(chǎng)景化營(yíng)銷之下，整合平臺(tái)資源、客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，最終創(chuàng)新的險(xiǎn)種也就更加具有針對(duì)性、更加有效”。

　　支付寶近日披露的數(shù)據(jù)顯示，已有13家險(xiǎn)企入駐支付寶平臺(tái)，提供涵蓋價(jià)格、質(zhì)量、售后、物流、資金五大類80種消費(fèi)保險(xiǎn)；京東金融也在618期間推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、延長(zhǎng)保、碎屏保、意外保、品質(zhì)保等保險(xiǎn)產(chǎn)品，據(jù)稱已覆蓋京東商城90%的商品。

　　“疫情影響下，倒逼越來(lái)越多行業(yè)與產(chǎn)品在線上途徑銷售，科技化營(yíng)銷成為常態(tài)，對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)而言，發(fā)掘風(fēng)險(xiǎn)、痛點(diǎn)，并創(chuàng)新產(chǎn)品覆蓋，是疫情下打開(kāi)市場(chǎng)空間的趨勢(shì)”，消費(fèi)金融業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨保險(xiǎn)分析指出，“這其實(shí)也希望平臺(tái)與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在客戶服務(wù)管理、消費(fèi)數(shù)據(jù)等方面實(shí)現(xiàn)深度融合，幫助保險(xiǎn)公司精準(zhǔn)獲客，同時(shí)豐富自身服務(wù)維度”。

　　“但需要注意的是，創(chuàng)新應(yīng)在貼合消費(fèi)者切實(shí)需求的基礎(chǔ)上，填補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)缺口，避免出現(xiàn)五花八門(mén)的噱頭險(xiǎn)”，該人士提醒道，“此外，消費(fèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格低而量大，對(duì)于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)理賠效率、風(fēng)控能力，也是考驗(yàn)”。

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責(zé)任編輯：陳鑫