文 | 零和 羅素

　　中國(guó)保險(xiǎn)的線上流量，開始徹底覺醒。

　　行業(yè)人士預(yù)估，整個(gè)行業(yè)至少有3萬左右的小型保險(xiǎn)流量工作室。

　　一本財(cái)經(jīng)上一篇保險(xiǎn)稿件曾經(jīng)揭秘，這些小工作室的盈利能力極強(qiáng)，兩個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，都可以月入十萬（點(diǎn)擊閱讀原文）。

　　隨著玩家的急速涌入，行業(yè)的流量紅利正在喪失。

　　“同比去年，獲客成本上漲了一倍以上�！倍辔粡臉I(yè)者稱。

　　一家頭部公司透露，他們的獲客成本已上漲到上千元。

　　面對(duì)流量惡戰(zhàn)，一些玩家開始了新的玩法，他們鉆入母嬰、教育、理財(cái)、醫(yī)療、養(yǎng)生等細(xì)分場(chǎng)景，深耕流量，甚至直接去線下開門店。

　　保險(xiǎn)流量，進(jìn)入了深耕的下半場(chǎng)……

　　01 成本暴漲

　　線上保險(xiǎn)流量的爆發(fā)，其實(shí)可以追溯到去年下半年。

　　去年8月，在今日頭條上，突然出現(xiàn)了一款保險(xiǎn)產(chǎn)品的廣告。

　　這是一款名為“水滴百萬醫(yī)療險(xiǎn)”的保險(xiǎn)產(chǎn)品，投放方正是水滴保險(xiǎn)。

　　在當(dāng)時(shí)，直接通過廣告投放保險(xiǎn)的方式并不為行業(yè)所看好——因?yàn)楸ｋU(xiǎn)是一款弱需求產(chǎn)品，很難通過互聯(lián)網(wǎng)方式去銷售。

　　但沒人想到，這款產(chǎn)品爆了。

　　“很難有人想象，這款產(chǎn)品有多賺錢，它的利潤(rùn)，可能都超過現(xiàn)金貸�！币晃恢�情人士透露。

　　這款產(chǎn)品為何如此火爆？

　　首先，它恰巧踩到了一個(gè)線上流量的爆發(fā)點(diǎn)。

　　行業(yè)的從業(yè)者基本認(rèn)可，去年下半年，正是中國(guó)線上保險(xiǎn)流量爆炸的時(shí)期。

　　“當(dāng)時(shí)不知道為什么，線上用戶突然間對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。”參與過這個(gè)項(xiàng)目的一位工作人員錢斌透露，流量暴漲得讓人猝不及防。

　　其次，是因?yàn)檫@款產(chǎn)品很特殊，與互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)契合。

　　這款保險(xiǎn)第一個(gè)月只需要交3元，后面每個(gè)月只需要交幾十元，一年交夠399元就夠了。

　　而它的保額很高，最高可達(dá)到600萬。

　　起付金額低，保額高，用3元換600萬保額，聽起來誘惑確實(shí)很強(qiáng)，用戶并不需要太長(zhǎng)的決策時(shí)間。

　　天時(shí)地利人和，塑造了這款爆款的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　“如果換一個(gè)產(chǎn)品，換一個(gè)時(shí)間段投放，也許我們都不能成功�！卞X斌認(rèn)為，成功具有一定的偶然性。

　　行業(yè)看到了產(chǎn)品的暴利，很多保險(xiǎn)公司擠了進(jìn)來，嘗試打造類似的百萬保險(xiǎn)產(chǎn)品，用廣告的模式直接投放。

　　剛開始，大家也都賺到了點(diǎn)錢。但今年開始，這類保險(xiǎn)產(chǎn)品似乎不靈了。

　　“現(xiàn)在大家的獲客成本基本要200到300元，而這款產(chǎn)品才賣399元，就是虧本買賣�！卞X斌透露，這還是沒把交了幾個(gè)月保費(fèi)，突然不想交錢而流失的用戶計(jì)算在內(nèi)的情況。

　　各家分搶流量池，紅利迅速被榨取殆盡。

　　“當(dāng)然，這其中還有一個(gè)原因，就是今日頭條的投放成本增加了一倍�！卞X斌稱。

　　其后，這些保險(xiǎn)玩家們又嘗試過各種投放方式，“幾乎都是在盈利線周圍摩擦，總體來說，都不太成功”。

　　通過廣告直接銷售保險(xiǎn)的方式突然失靈，暴利產(chǎn)品直接跌落到難以盈利。

　　保險(xiǎn)流量的1.0階段結(jié)束。于是，保險(xiǎn)流量的2.0玩法開始出現(xiàn)。

　　在上一篇關(guān)于保險(xiǎn)流量的稿件中，一本財(cái)經(jīng)曾經(jīng)深入報(bào)道過這種模式。

　　這些平臺(tái)將有保險(xiǎn)需求的用戶導(dǎo)入社群，再進(jìn)行“一對(duì)一”的私人訂制，以此轉(zhuǎn)化流量。

　　1.0模式中，沒有人工客服，就是直接的廣告投放；而2.0模式中，增加了人工咨詢，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

　　在今年上半年，這個(gè)模式也火極一時(shí)，利潤(rùn)極為可觀。

　　但目前，這種社群模式的流量成本也在暴漲。

　　“轉(zhuǎn)化越來越低，現(xiàn)在一個(gè)社群的流量轉(zhuǎn)化，已經(jīng)變成千分之幾了�！倍辔恍袠I(yè)從業(yè)者都透露了這一數(shù)據(jù)。

　　行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，流量成本暴漲的核心原因，就是進(jìn)入流量池?fù)启~的玩家增多，可撈之魚越來越少。

　　保險(xiǎn)流量2.0階段的黃金期正在過去，行業(yè)中的一些超前玩家，已開始跨入3.0時(shí)代……

　　02 細(xì)分垂直

　　“保險(xiǎn)流量真的枯竭了嗎？我覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有。”卓銘保險(xiǎn)總經(jīng)理鄧一碩認(rèn)為，還有大量的保險(xiǎn)流量，藏在各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景中，未被充分挖掘。

　　維尼保的創(chuàng)始人全俊樹也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一些細(xì)分場(chǎng)景的流量，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通流量。

　　比如，母嬰、教育、醫(yī)療、法律等場(chǎng)景。

　　焦慮是保險(xiǎn)銷售的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　人的焦慮，主要集中在“生老病死”這幾大場(chǎng)景中，鎖定焦慮，就鎖定了商機(jī)。

　　剛生完寶寶的媽媽，是一個(gè)容易爆發(fā)焦慮的群體，因此，母嬰是一個(gè)極為適合販賣焦慮的場(chǎng)景。

　　只是母嬰這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)間周期有點(diǎn)短，一般只出現(xiàn)在寶寶0到3歲之間。

　　而教育場(chǎng)景，周期就要長(zhǎng)得多。

　　K12教育，有12年的時(shí)間周期，且可以通過孩子，牽扯出背后的一個(gè)家庭。

　　另外一個(gè)最容易產(chǎn)生焦慮的場(chǎng)景，就是生病。

　　因此，醫(yī)療和養(yǎng)生領(lǐng)域，也是焦慮集中地。

　　“醫(yī)療、健康號(hào)的效果很不錯(cuò)�！比�俊樹稱。但養(yǎng)生號(hào)，也需要鑒別。

　　如果養(yǎng)生內(nèi)容針對(duì)的是四五十歲以上的群體，因?yàn)樗麄儾皇腔ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的購(gòu)買者，銷售很難。

　　但如果養(yǎng)生內(nèi)容針對(duì)的是30到40歲的群體，就可以挖掘。

　　還有一個(gè)焦慮的集中場(chǎng)景，就是法律。

　　人在遭遇法律問題或者打官司的時(shí)候，通常也很容易陷入焦慮。

　　在美國(guó)，在保險(xiǎn)從業(yè)者之外，最能銷售保險(xiǎn)的，就是兩大群體：醫(yī)生和律師。

　　在中國(guó)，對(duì)法律場(chǎng)景和律師群體的挖掘，才剛剛開始。

　　除了這幾個(gè)大場(chǎng)景，還有很多小場(chǎng)景，存在機(jī)會(huì)。

　　比如健身、理財(cái)，等等。

　　因此，行業(yè)中開始出現(xiàn)一些細(xì)分領(lǐng)域的垂直玩家。

　　“我們現(xiàn)在就只做母嬰這個(gè)場(chǎng)景的保險(xiǎn)，幫母嬰號(hào)去定制化內(nèi)容，因?yàn)榱私饪蛻粜枨螅�轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到10%以上。”一家母嬰險(xiǎn)的創(chuàng)始人菲飛稱。

　　而他們銷售的保險(xiǎn)，也不需要太過定制化。

　　“因?yàn)閶寢寕冎饕�在意的，就是孩子健康，所以我們主要推薦針對(duì)孩子的保險(xiǎn)�！狈骑w稱，因?yàn)樾枨髥我�，可以�?guī)模化，他們并不需要太多人力去做咨詢。

　　“其實(shí)，一個(gè)細(xì)節(jié)場(chǎng)景的市場(chǎng)就足夠大，并不需要去撈大眾池子里的流量�！狈骑w稱，母嬰消費(fèi)品有3萬億的市場(chǎng)，而保險(xiǎn)是一個(gè)新增需求，可能帶來一個(gè)新的萬億市場(chǎng)。

　　保險(xiǎn)正在作為一個(gè)新增需求，切入到各大細(xì)分場(chǎng)景中。

　　“我覺得，細(xì)分垂直領(lǐng)域的保險(xiǎn)深耕，更有商業(yè)價(jià)值。”一位VC投資人表示，保險(xiǎn)是強(qiáng)推銷、弱需求產(chǎn)品，只有知道特定人群的“痛點(diǎn)”，才能提高轉(zhuǎn)化。

　　此外，細(xì)分場(chǎng)景也許可以做到保險(xiǎn)推薦的標(biāo)準(zhǔn)版，而非定制化。

　　而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的好處，就是可以規(guī)模化。

　　03 重回線下

　　保險(xiǎn)起家，是在線下。

　　當(dāng)線上流量?jī)?yōu)勢(shì)慢慢喪失后，一些玩家，又開始重回線下。

　　流量除了藏在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，還有可能藏在很多社交圈中。

　　實(shí)際上，一些高凈值人群不玩抖音，也很少看微信公眾號(hào)，他們都被圈在一些固定的高端圈子內(nèi)。

　　保險(xiǎn)從業(yè)者王豐在讀MBA，他發(fā)現(xiàn)，自己的MBA同學(xué)們，有極其強(qiáng)烈保險(xiǎn)需求，但很少有人會(huì)主動(dòng)找到他們推銷保險(xiǎn)，其中就存在商機(jī)。

　　他畢業(yè)于國(guó)內(nèi)一所著名高校，認(rèn)識(shí)自己上下多屆的校友，也陸續(xù)加了多個(gè)校友群。

　　時(shí)機(jī)合適時(shí)，他也會(huì)在校友群里推薦保險(xiǎn)，效果不錯(cuò)——校友的“準(zhǔn)熟人”身份，消除了大家的戒心。

　　這樣做，客單價(jià)也比網(wǎng)上的高很多�，F(xiàn)在網(wǎng)上的客單價(jià)大多在幾百到幾千元不等，最高很難超過3000元。

　　而王豐現(xiàn)在的客單價(jià)，可以達(dá)到幾萬元。

　　還有很多用戶藏在線下場(chǎng)景中，比如，從線上撈醫(yī)療用戶難，就可以走入醫(yī)院直接撈。

　　在北京和睦家醫(yī)院的門口，一直有保險(xiǎn)公司擺攤，推薦保險(xiǎn)。

　　“就這個(gè)小桌子，一年的保費(fèi)可以達(dá)到幾千萬，非常有效�！蓖踟S稱。

　　他們也開始學(xué)習(xí)這種方式，但是方式更討巧。

　　“我們?nèi)メt(yī)院擺攤位，打出來的旗號(hào)是，免費(fèi)幫助他們理賠，等理賠完了之后，再給他們推薦保險(xiǎn)。”王豐稱。

　　線下的場(chǎng)景正在不斷被挖掘。

　　有一些平臺(tái)開始和公司合作，搞定一家公司的老板，承包其公司全體員工的團(tuán)險(xiǎn)。

　　“在一些細(xì)分的線下場(chǎng)景，如果參與者達(dá)到一定規(guī)模，也可以在保險(xiǎn)公司那里定制產(chǎn)品，比如馬拉松比賽的運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)�！比�俊樹稱。

　　一些保險(xiǎn)流量平臺(tái)似乎也意識(shí)到線下流量的覺醒，“小幫規(guī)劃已開始開線下門店了”，知情人士透露。

　　線下模式最大的問題，就是人力成本。

　　“轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，但增長(zhǎng)緩慢。如果每家醫(yī)院都鋪一個(gè)人，每個(gè)人每天成交多少單，你都可以算出來。”全俊樹稱。

　　流量的變遷模式，基本都有規(guī)律可循。

　　剛開始，就是大流量廣告模式；紅利用盡之后，就是小流量池模式。

　　最后，就進(jìn)入了細(xì)分垂直模式，甚至于重回線下。

　　而保險(xiǎn)的流量，似乎在走完一個(gè)完整的流量輪回……

　　盡管流量玩法越來越難，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)的保險(xiǎn)流量剛剛覺醒，機(jī)會(huì)叢生。

　　目前，中國(guó)是僅次于美國(guó)的世界第二大保險(xiǎn)市場(chǎng)。

　　瑞士再保險(xiǎn)集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家安仁禮預(yù)測(cè)，10-15年后，中國(guó)將成為世界第一大保險(xiǎn)市場(chǎng)。

　　他還預(yù)測(cè)，最快的話，再過5年，中國(guó)就將超越美國(guó)，成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。

　　可以說，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，與國(guó)運(yùn)息息相關(guān)。

　　對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)來說，道路曲折，但前途光明。

　　*文中部分受訪者為化名。

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