文|篤悠悠
近一年的銀保無需多言，從漲停到跌停的“天地板”已令市場感受到痛和冷。不由得記憶起2011年和2018年的那兩場陣痛…
2011年，受全球金融危機(jī)影響，疊加資本市場巨幅波動(dòng)，以及銀行理財(cái)產(chǎn)品的崛起，保險(xiǎn)產(chǎn)品的收益和競爭力相對下降。加上原銀監(jiān)會(huì)發(fā)布90號(hào)文整治銀保渠道，銀保發(fā)展進(jìn)入深度調(diào)整期，轉(zhuǎn)年負(fù)增長11個(gè)百分點(diǎn)。
2018年，彼時(shí)“貿(mào)易戰(zhàn)”陰影下，宏觀不確定性增加，行業(yè)層面趨于謹(jǐn)慎，134號(hào)文終結(jié)中短存續(xù)期產(chǎn)品，“保險(xiǎn)姓�！背蔀樾袠I(yè)發(fā)展主題，銀保發(fā)展再次陷入低谷。當(dāng)年負(fù)增長超過20個(gè)百分點(diǎn)。
今日，癸卯兔年近尾聲，“報(bào)行合一”等監(jiān)管邏輯落地且消化小半年后，2024年銀保渠道開門紅，如何？曾經(jīng)的“價(jià)值銀�！�，又如何？
從首月數(shù)據(jù)看，行業(yè)整體的新單和期交都出現(xiàn)了接近30%、20%的下降，至于老七家及地方國資公司均在新單和期交上出現(xiàn)較大幅度的下降。
固然銀行系公司有著股東資源的托底，表現(xiàn)尚可，實(shí)現(xiàn)了同比正增長，但個(gè)位數(shù)的增速也告別了昔日的速度…
如是觀察，“報(bào)行合一”對費(fèi)用的釜底抽薪，恰如失去了太陽的地球，沒有了費(fèi)用的溫暖，太多公司等來的是冰冷的死寂。
缺乏費(fèi)用的支撐，過往不斷增長的銀保期交占比迅速下降，縹緲的“價(jià)值銀保”招牌也是摔了稀碎，活生生一現(xiàn)形記。
不過行業(yè)中也不乏閃光點(diǎn)，合資公司表現(xiàn)頗為亮眼，比如中宏這類以個(gè)險(xiǎn)見長的公司卻“盛產(chǎn)”了超40億元的銀保新單，招商信諾的銀保新單也逼近工銀安盛，重注銀保并推出“Health Banca”的友邦也令人關(guān)注…
一面是大廈將傾，一面是逆勢抄底。
誰對，誰錯(cuò)？這不重要，也沒法回答。但銀行系的招商信諾和個(gè)險(xiǎn)派的友邦在銀保渠道同時(shí)押注“健康”關(guān)鍵詞，再聯(lián)想到中宏這個(gè)頂著“MOVE”健康口號(hào)的個(gè)險(xiǎn)高手的“突襲”，是否預(yù)示著銀保渠道“價(jià)值”轉(zhuǎn)軌，“健康”當(dāng)立？
1
-Insurance Today-
銀保價(jià)值夢碎？
合資公司迎銀保開門大紅
從一些銀保渠道的2024年首月交流數(shù)據(jù)看，新單和期交雙降，降幅分別達(dá)30%和20%，位居前列的公司幾乎都出現(xiàn)了較大幅度的負(fù)增長，兩家銀保大戶的新單更是出現(xiàn)了40%、35%的下降。
新單方面，普通中小公司新單降幅近50%，老七家系統(tǒng)公司降幅近40%，處于風(fēng)險(xiǎn)處置階段的一眾靠銀保獨(dú)支的公司們也有30%左右的負(fù)增長，地方國資背景公司-8%。
銀行系公司雖然是正增長，但兩個(gè)點(diǎn)的增速也只能說是聊勝于無，并且光大永明、建信、中信保誠和中郵等銀行系主力公司也出現(xiàn)了較大幅度的下降…
期交方面，普通中小公司期交降幅近30%，老七家系統(tǒng)公司降幅達(dá)26%，處于風(fēng)險(xiǎn)處置階段的公司也出現(xiàn)了20%左右的負(fù)增長，地方國資背景公司更是出現(xiàn)了近60%的負(fù)增長。
銀行系公司期交增速雖然沒有新單增速那么尷尬，但6%左右的增長也盛名難副…
盡管這些類目中也有一些公司表現(xiàn)亮眼，但也多為中融、君康等“問題公司”，新單動(dòng)輒85%、40%的增幅，且基數(shù)也不低，大幾十億上百億的保費(fèi)看著讓人心頭一顫。
另一些增速較快的是一些“小透明”公司，比如國寶人壽銀保新單同比暴增945%，更大的可能是基數(shù)太低，畢竟2023年同期只有不到1.5個(gè)億的新單…
期交增速較快的公司更是幾乎被“問題公司”包場，除了基數(shù)太低的公司外，中融（約20億元）、前海（約30億元）、富德（約40億元）銀保2024年首月期交增速更是分別達(dá)400%、150%和75%。
如此“慘狀”，讓一些公司和分析師過去幾年叨叨的“新單盤整，但期交占比上升，公司銀保價(jià)值不斷增長”的挽尊套話不攻自破。但當(dāng)銀保遇上“報(bào)行合一”立刻現(xiàn)形，既是情理之中，也在意料之外。顯然，過去幾年一些公司提的“價(jià)值銀�！�，不是真金。
畢竟銀保期交多來自增額終身壽險(xiǎn)，一些3年期的期交產(chǎn)品，又和躉交有什么區(qū)別呢？掩耳盜鈴罷了…
實(shí)際上行業(yè)對銀保的“詬病”也早已有之，在2009年那波銀保渠道的快速發(fā)展過程中就出現(xiàn)了一些似曾相識(shí)的問題，如銀保關(guān)系不緊密、代理手續(xù)費(fèi)較高致使費(fèi)差損風(fēng)險(xiǎn)不斷積累、銀行代理保險(xiǎn)產(chǎn)品單一且保障功能較低等。
彼時(shí)行業(yè)對銀保的定位則是規(guī)模型渠道，是保險(xiǎn)公司在短期內(nèi)沖保費(fèi)的機(jī)會(huì)型渠道，注重短期的保費(fèi)調(diào)節(jié)功能，缺乏長期且持續(xù)的戰(zhàn)略資源投入和深度合作。
部分專業(yè)人士甚至公開表示雖然銀保從發(fā)展的態(tài)勢和規(guī)模上來看是核心渠道，但從價(jià)值的角度來看，實(shí)則雞肋。
不過此時(shí)非彼時(shí)，也不能全盤否定銀保渠道的價(jià)值。
俗話說真金不怕火煉，再難的考卷，也有人能拿高分。合資公司銀保渠道在2024年首月可以說是迎來了一波小爆發(fā)。
非銀行系的強(qiáng)勢合資公司其銀保新單同比增長超232%。如此增速，主要來自以個(gè)險(xiǎn)見長的中宏，中宏2024年首月實(shí)現(xiàn)銀保新單超40億，增速超1000%，不過其中90%仍然來自躉交產(chǎn)品。
同樣的，雖然銀行系公司銀保齟齬不前，但其中的合資公司卻表現(xiàn)亮眼。中荷、招商信諾、交銀均交出了一份好看的答卷，新單增速分別達(dá)257%、188%和152%，期交增速分別達(dá)323%、32%和77%。
2
-Insurance Today-
銀保到底是不好干
還是好得很，還靈不靈？
一面是價(jià)值銀保的大廈將傾，一面是合資公司的逆勢抄底——“銀保不好干了”“銀保好得很”等矛盾的論調(diào)充斥在各個(gè)業(yè)務(wù)群里。
怎么理解矛盾，終究還要看屁股在哪里。
銀行系公司雖然整體表現(xiàn)平庸，但和老七家、地方國資背景公司、普通中小公司和風(fēng)險(xiǎn)公司相比，過得還是輕松加愉快。畢竟負(fù)債端有各種“積分”來降低“資金成本”，投資端多少也能借助銀行的資源。
其中招商信諾的表現(xiàn)更是“靈上加靈”，2024年首月新單保費(fèi)收入較去年首月暴增近30億元，超40億元，已超越農(nóng)銀（約35億元，同比+51%）和建信（約25億元，同比-41%），向工銀安盛（約46億元，同比+20%）對齊。
和一些一線業(yè)務(wù)員交流得知，招商信諾銀保業(yè)務(wù)之所以能在一眾銀行系保險(xiǎn)公司中獨(dú)樹一幟，關(guān)鍵還是招商銀行(600036)的大力支持，就是一句話：招商信諾的任務(wù)必須達(dá)成。這就是最牛股份制銀行的營銷底氣。
其他銀行系保險(xiǎn)公司差那么點(diǎn)意思，可能更多地還是因?yàn)槿狈δ感械闹С�，這一點(diǎn)其實(shí)只用看人事任命就可洞察一二。
從近期工銀安盛、建信等銀行系公司的任命邏輯來看，行里面對保險(xiǎn)子公司的態(tài)度，更多地是一個(gè)“影子銀行”部門，而非從不同的業(yè)務(wù)大類來看。當(dāng)然這也是可以理解的，和母行相比，工銀安盛、建信這些保險(xiǎn)子公司，貢獻(xiàn)的利潤占比多少？很尷尬的嘛…
同樣覺得“蠻靈”的，還有諸如中宏、友邦等合資、外資公司。
友邦早已和base東南亞的東亞、大華建立了深度的合作關(guān)系。雙方多次舉辦“總對總”層面的銀保渠道開門紅活動(dòng)，聯(lián)合舉辦業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)工作。
同時(shí)友邦還積極對接國有大行，例如與中銀滬分等大行達(dá)成全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，提升合作能級(jí)、拓寬合作范圍，擴(kuò)大合作區(qū)域。
在微觀市場層面上探尋與區(qū)域農(nóng)商行的合作，從其擅長的健康保障入手，延伸到家庭財(cái)富配置，為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，而非單純的費(fèi)用驅(qū)動(dòng)，奠定長期合作基礎(chǔ)。
另外一些保險(xiǎn)公司銀保做不好，覺得銀�！安混`”，更多地是吐槽銀行資源的缺乏，特別是一些中小公司。不過這可能不是最關(guān)鍵的地方，畢竟一些有銀行資源的銀行系公司和太保新華等老七家公司做得也乏善可陳。
實(shí)際上即使有銀行資源的保險(xiǎn)公司，也不是所想的那樣對著銀行給的名單“叫號(hào)”。如果多問銀保招聘經(jīng)理幾句，對方就會(huì)面露難色地表示“客戶呀…還是得自己開發(fā)”。
更深一點(diǎn)的因素，可能還是在價(jià)值創(chuàng)造上。
眾所周知，保險(xiǎn)那么些渠道，已經(jīng)被證明“價(jià)值”的，實(shí)際上就只有個(gè)險(xiǎn)渠道。做好了個(gè)險(xiǎn)渠道，用價(jià)值的思維模式來做銀保，會(huì)更得心應(yīng)手。這一點(diǎn)已經(jīng)在友邦、信誠等公司身上得到體現(xiàn)。
如果在個(gè)險(xiǎn)上都做不出價(jià)值，那可能也很難在銀保上做出價(jià)值。在不允許代理人駐場銀行的情況下，保險(xiǎn)公司對個(gè)險(xiǎn)的掌控力顯然遠(yuǎn)超銀保。
一般來說，公司對渠道的控制弱了，渠道就越“貨架化”。
最后就是誰給的鈔票多，鋪誰的貨，給夠了錢怎么地也能賣出去…甚至有業(yè)務(wù)員私下表示，直到2024年，有些銀行渠道賣出去的保險(xiǎn)產(chǎn)品，90%的客戶都不知道自己買的是保險(xiǎn)，還以為是存款呢。
這種情況下，那也沒有什么價(jià)值可言了。
3
-Insurance Today-
“價(jià)值銀�！北蛔C偽
那銀保的價(jià)值到底該如何創(chuàng)造？
期交保費(fèi)掩護(hù)下的“價(jià)值銀�！弊鳛榻旮鞴竟ぷ鲌�(bào)告中的高頻詞，已經(jīng)和“以客戶為中心”“有溫度的保險(xiǎn)”一樣讓人瞪眼。
其實(shí)行業(yè)皆知，這些過于“抽象”的表述，已經(jīng)是外強(qiáng)中干的體現(xiàn)。當(dāng)然，結(jié)合國內(nèi)銀行生態(tài)位，及消費(fèi)者需求，銀保渠道想做出價(jià)值，本身就已踏入無人之境。
從銀行的生態(tài)位看，更多地是中短期儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)。銀行賣的都是什么產(chǎn)品？主打的就是三年、五年定存、大額存單和諸多中短期理財(cái)產(chǎn)品。
來銀行的人都是什么需求？買點(diǎn)中短期定存，所以現(xiàn)在很多保險(xiǎn)公司在銀行渠道賣的也就是此類產(chǎn)品的“影子產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品能產(chǎn)生價(jià)值嗎？有點(diǎn)難吧…
回顧過去很多公司強(qiáng)調(diào)的和銀行的互補(bǔ)合作，更多地是從“大財(cái)富”這個(gè)角度來考察的。
在“大財(cái)富”邏輯下，保險(xiǎn)產(chǎn)品就是財(cái)富貨架上的一個(gè)產(chǎn)品，費(fèi)用理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱恕按筘?cái)富”邏輯下銀保合作的抓手，不過在“報(bào)行合一”和“產(chǎn)品通報(bào)”等監(jiān)管重錘下，費(fèi)用的小算盤最好是放一邊。
事實(shí)上這也不難理解，雖然銀行整體層面具有無可比擬的賬戶優(yōu)勢，但面對激烈的同業(yè)競爭，個(gè)體層面的賬戶優(yōu)勢卻不是很大，這也是各行近年來強(qiáng)推“大財(cái)富”的重要原因。
不過，近些年隨著老齡化進(jìn)程的推進(jìn)，“大健康”開始成為一些公司銀保渠道的主題。
友邦提出“Health Banca”渠道戰(zhàn)略，鼓勵(lì)機(jī)構(gòu)在開門紅期間開展“醫(yī)療×年金”組合銷售。2024年開門紅期間還和東亞銀行舉行“總對總”層面的“康養(yǎng)時(shí)空隧道”活動(dòng)，夯實(shí)戰(zhàn)略層面對健康銀保的共識(shí)。
招商信諾也利用外資股東資源鏈接全球頂尖醫(yī)療資源，結(jié)合招行客群健康需要，打造招商信諾大健康體系，為銀行補(bǔ)上客戶價(jià)值供給短板。
今年“閃現(xiàn)”的中宏實(shí)際上也早早通過“MOVE”企劃實(shí)現(xiàn)個(gè)險(xiǎn)和健康企劃的深度融合。
“健康銀�！蹦茏叨噙h(yuǎn)，目前尚難下定論。
不過和“價(jià)值銀�！毕啾�，“健康銀保”戰(zhàn)略顯然看起來會(huì)更清晰一點(diǎn)，至于“健康銀�！蹦懿荒軇�(chuàng)造真正的價(jià)值，只能交給行業(yè)和時(shí)間來判斷。
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