來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

　　姜鑫

　　從花旗銀行（中國）私行的“001號”員工，再到2019年成為大童保險(xiǎn)服務(wù)執(zhí)掌高客（高凈值客群）戰(zhàn)略的負(fù)責(zé)人，堯旭華已經(jīng)在財(cái)富管理行業(yè)沉浸了二十余年。

　　按他的話來說，從創(chuàng)富領(lǐng)域來到守富、傳富的行業(yè)，心理壓力小了，睡眠也好了。

　　作為財(cái)富管理行業(yè)皇冠上的明珠，高凈值人群服務(wù)一直處在金融零售生態(tài)鏈的頂端。銀行、證券、信托等金融機(jī)構(gòu)均有自己的高客服務(wù)部門，而處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期的保險(xiǎn)行業(yè)，正在財(cái)富管理的戰(zhàn)場上嶄露頭角，除較早入場的“玩家”之外，越來越多的險(xiǎn)企將增長目標(biāo)落定在這一領(lǐng)域。

　　這背后，是當(dāng)下大眾客戶有保險(xiǎn)消費(fèi)需求，但支付能力有所下降；高凈值人群相對而言資產(chǎn)更為雄厚，境內(nèi)資產(chǎn)配置需求也更趨于穩(wěn)健；與此同時(shí)，保險(xiǎn)行業(yè)自身存在高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的需求，這些因素共同促成了保險(xiǎn)公司競相“征戰(zhàn)”高客市場。

　　在財(cái)富管理這一沒有硝煙的戰(zhàn)場，群雄逐鹿，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)既有客戶觸達(dá)、生態(tài)布局等方面的優(yōu)勢，也面臨著人才匹配缺口與技術(shù)應(yīng)用的挑戰(zhàn)。

　　加入戰(zhàn)局

　　2023年12月底，財(cái)信人壽在銀保渠道推出了“祥御世家終身壽險(xiǎn)”，作為該公司銀保高端客戶品牌“祥御”的首推產(chǎn)品，邁出了其2024年高客市場布局的重要一步。

　　幾乎在同一時(shí)間，同方全球人壽對其“智臻·贏家”高客品牌進(jìn)行升級，這一在2019年面世的高客品牌服務(wù)，除了為客戶提供專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品外，還可以提供保險(xiǎn)金信托和法稅咨詢服務(wù)。

　　2023年12月20日，太保壽險(xiǎn)在其舉辦的首屆慈善盛會(huì)上，正式發(fā)布了“太保家傳家族辦公室”品牌，圍繞家庭、企業(yè)、個(gè)人、生命四大板塊，結(jié)合高凈值客戶創(chuàng)富、守富、享富、傳富四個(gè)階段的不同需求，打造成長型家辦專業(yè)平臺(tái)。

　　從單一的產(chǎn)品到高客服務(wù)品牌系列，再到家族辦公室，保險(xiǎn)行業(yè)在高凈值人群的經(jīng)營上正不斷深入。

　　2023年11月11日，泰康保險(xiǎn)集團(tuán)對外宣布，該集團(tuán)的幸福有約客戶總量正式突破20萬。這在保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響——意味著在金字塔頂端的高客角逐中，保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)嶄露頭角。

　　泰康保險(xiǎn)集團(tuán)是保險(xiǎn)行業(yè)中較早面向高凈值客戶經(jīng)營的公司之一。其依托以養(yǎng)老社區(qū)為標(biāo)志的服務(wù)生態(tài)體系，成立獨(dú)立部門，設(shè)計(jì)專屬產(chǎn)品、打造精英隊(duì)伍，依托服務(wù)體系吸引高端客戶。2012年，泰康推出“幸福有約”終身養(yǎng)老計(jì)劃，把連鎖養(yǎng)老社區(qū)、候鳥式的養(yǎng)老方式跟人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品對接結(jié)合，如今已經(jīng)從簡單的“保險(xiǎn)+社區(qū)”模式，發(fā)展成為包括“活力養(yǎng)老、高端醫(yī)療、卓越理財(cái)、終極關(guān)懷”四大領(lǐng)域的服務(wù)模式。2023年，泰康人壽進(jìn)一步以健康財(cái)富規(guī)劃師（HWP）、泰星為核心打造專業(yè)化、職業(yè)化、績優(yōu)化的隊(duì)伍，做最大績優(yōu)高客公司。

　　而依托精英代理人自帶資源稟賦，介入高端客戶當(dāng)中的友邦在高客領(lǐng)域也有著較長時(shí)間的探索。在精英教育、高端健康、品質(zhì)生活等服務(wù)領(lǐng)域，友邦打造了“致精英”的高端保險(xiǎn)品牌，搭建了高凈值人士專屬的產(chǎn)品體系和醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)健康管理平臺(tái)。2020年，友邦啟動(dòng)“傳世家族辦公室”，將服務(wù)資源從高凈值客戶個(gè)人拓展至高凈值家庭。

　　除此之外，中信保誠、太平人壽、平安人壽等公司也在高客經(jīng)營和開發(fā)領(lǐng)域積累了不少經(jīng)驗(yàn)。

　　以高客青睞的家族辦公室為例，已經(jīng)有多家險(xiǎn)企成立了家族辦公室：例如，中信保誠早在2014年就推出“傳家”業(yè)務(wù)品牌，2016年正式推出康達(dá)家族辦公室；2017年5月，中宏人壽推出宏運(yùn)世家家族辦公室；在2020年發(fā)布“太平1929”高端子品牌的基礎(chǔ)上，太平人壽在2021年底推出“太平1929家族辦公室”，提供涵蓋財(cái)富傳承、精致生活、精英教育、家族家風(fēng)四大支撐體系的多元化服務(wù)。除此之外，平安人壽北京分公司、陽光保險(xiǎn)、泛華保險(xiǎn)銷售服務(wù)集團(tuán)也曾推出家族辦公室。

　　機(jī)遇

　　《2023年中國私人財(cái)富報(bào)告》（以下簡稱《財(cái)富報(bào)告》）顯示，2022　年，中國個(gè)人可投資資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)278萬億元人民幣（下同），可投資資產(chǎn)在1000　萬元以上的中國高凈值人群數(shù)量達(dá)316萬人，人均持有可投資資產(chǎn)約3183萬元，共持有可投資資產(chǎn)101萬億元。

　　總體來說，各類金融機(jī)構(gòu)都是從資產(chǎn)規(guī)模角度來定義高凈值客戶，比如銀行用AUM（管理資產(chǎn)規(guī)模）800萬元、1000萬元來定義私人銀行客戶，券商、基金用持有股票、基金的市值規(guī)模來定義高客，保險(xiǎn)公司用年繳保費(fèi)規(guī)模來定義高客。由于保險(xiǎn)在資產(chǎn)配置中的比例有限，保險(xiǎn)公司對于高凈值客戶的保費(fèi)規(guī)模門檻相對較低，例如，目前不少掛鉤高端養(yǎng)老社區(qū)的產(chǎn)品總保費(fèi)規(guī)模多在200萬元-300萬元之間，但也不乏千萬元門檻的產(chǎn)品。

　　高凈值人群數(shù)量增長的同時(shí)，宏觀環(huán)境的變化也在影響著這部分人群的資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)，而客戶需求的變化也給財(cái)富管理機(jī)構(gòu)帶來了新的變量。2019年來到保險(xiǎn)行業(yè)的堯旭華對此深有體會(huì)。

　　從畢業(yè)加入工商銀行，再到中國私行發(fā)展起步階段成為花旗銀行（中國）私行的員工。二十多年來，堯旭華先后在平安信托、德邦證券和德邦創(chuàng)新資本（德邦基金公司的子公司）工作過，2019年之后，他加入大童保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)。

　　堯旭華在銀行完成了最初的職業(yè)生涯成長后，在2008年全球金融風(fēng)暴后從銀行業(yè)加入了信托行業(yè)，做出這個(gè)選擇的理由是：“金融脫媒”的趨勢將會(huì)讓信托行業(yè)承接部分銀行融資功能，崛起成為大金融行業(yè)。的確，從2008年至2013年的5年間，信托業(yè)資產(chǎn)規(guī)模從1萬億元增長至20多萬億元。

　　2013年，堯旭華離開信托行業(yè)加入證券行業(yè)。彼時(shí)，在他看來，信托高成本的間接融資模式積累了不少風(fēng)險(xiǎn)，要平穩(wěn)化解信托業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，必然要扶持直接融資、資本市場，而證券業(yè)則是最大的受益者。在他加入證券行業(yè)的兩年里，上證指數(shù)從2000多點(diǎn)開始上行，上漲到2015年的5000多點(diǎn)。

　　2016年，在內(nèi)部調(diào)動(dòng)下，堯旭華來到了德邦創(chuàng)新資本任總裁，管理千億規(guī)模的資產(chǎn)。緊接著，2017年資管新規(guī)出臺(tái)，基金子公司行業(yè)經(jīng)歷了規(guī)模驟減、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)暴露的變化。

　　“在實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行周期里，資產(chǎn)端風(fēng)險(xiǎn)大量暴露，基于資產(chǎn)管理的財(cái)富管理（創(chuàng)富模式）舉步維艱，基于風(fēng)險(xiǎn)管理的財(cái)富管理（守富傳富模式）正當(dāng)其時(shí)?！眻蛐袢A談及職業(yè)生涯的最新一程時(shí)表示。

　　而堯旭華的職業(yè)選擇軌跡也是財(cái)富管理市場多年發(fā)展變化的真實(shí)寫照。

　　在他看來，當(dāng)前階段的客戶需求從創(chuàng)造更多財(cái)富，轉(zhuǎn)移到了保全財(cái)富、順利傳承給后代；從不停進(jìn)攻轉(zhuǎn)移到了做好防守；從只顧事業(yè)到了平衡家庭和健康；從自己全情投入工作到了培育下一代人才。

　　《財(cái)富報(bào)告》顯示，在充滿變化與挑戰(zhàn)的中國私人財(cái)富管理市場中，“不確定性”和“信心恢復(fù)”成為關(guān)鍵詞。高凈值人群歷經(jīng)疫情洗禮，仍需時(shí)間恢復(fù)投資信心。當(dāng)下，這一人群境內(nèi)資產(chǎn)配置相對穩(wěn)健，近六成資產(chǎn)配置在現(xiàn)金及固收類資產(chǎn)上。

　　在高凈值人群的需求方面，金融需求突出穩(wěn)字當(dāng)頭，對安全、穩(wěn)健產(chǎn)品需求的提及率超過以往各項(xiàng)個(gè)人需求；在非金融需求上，他們則關(guān)注健康和圈層資源對接；在家庭需求上，家庭“資產(chǎn)配置”與“傳承”是核心主題。

　　在堯旭華看來，創(chuàng)富型金融機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)圍繞“理財(cái)+”來進(jìn)行，基于資產(chǎn)管理、投資理財(cái)來構(gòu)建服務(wù)體系，額外會(huì)加上保險(xiǎn)、家族信托等守富傳富工具，和其他偏生活類增值服務(wù)。而保險(xiǎn)屬于守富、傳富類金融機(jī)構(gòu)，圍繞“保險(xiǎn)+”核心配置安全穩(wěn)健的保險(xiǎn)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，加上家族信托等其他金融服務(wù)，以及緊密結(jié)合與保險(xiǎn)主業(yè)相關(guān)的醫(yī)療健康、理賠協(xié)同、緊急救援等服務(wù)，這正匹配了高客在當(dāng)下的重要需求。

　　如何做好“保險(xiǎn)+”

　　對于保險(xiǎn)公司來說，這亦是行業(yè)發(fā)展的必然階段。

　　2019年，保險(xiǎn)代理人數(shù)量達(dá)到900萬高峰后開始回落；2021年，中國壽險(xiǎn)市場保費(fèi)規(guī)模在保持5年高速增長后開始出現(xiàn)下降。而另一邊，壽險(xiǎn)市場上開始頻繁出現(xiàn)大額保單，高端醫(yī)療險(xiǎn)需求上漲。麥肯錫曾在報(bào)告中如是分析這種現(xiàn)象：在疫情反復(fù)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定情況下，大眾客戶保險(xiǎn)消費(fèi)需求下降明顯。而在供給端能夠匹配中高端客層、滿足其需求的中高端代理人隊(duì)伍明顯不足；低產(chǎn)能大眾代理人隊(duì)伍與所屬機(jī)構(gòu)面臨獲客難與出單難等生存危機(jī)，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。

　　其實(shí)，從保險(xiǎn)深度、密度來看，中國保險(xiǎn)市場依然發(fā)展?jié)摿薮?，但?dāng)市場從增量開發(fā)走向存量競爭，也意味著保險(xiǎn)公司需要深度挖掘各類人群的保險(xiǎn)需求，并以差異化服務(wù)解決其痛點(diǎn)?？蛻舴謱?，甚至是銷售端的分層已是大勢所趨。

　　件均高、價(jià)值高的高端客戶市場一直是保險(xiǎn)公司最想涉足的一個(gè)領(lǐng)域，但受多年來發(fā)展模式的影響，與其他金融機(jī)構(gòu)相比，保險(xiǎn)公司在這一領(lǐng)域客戶的深度經(jīng)營上，步伐略慢，但在近兩年發(fā)展迅速。

　　麥肯錫曾經(jīng)在報(bào)告中這樣分析不同金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢：銀行憑借賬戶、龐大的客戶基礎(chǔ)及產(chǎn)品多樣性優(yōu)勢，在全客層整體資產(chǎn)配置權(quán)上具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，券商在投研和資本市場運(yùn)作方面擁有強(qiáng)大的綜合服務(wù)能力，擁有一定的投資類資產(chǎn)配置權(quán)，信托和基金公司則有滿足高凈值客戶的財(cái)富傳承需求和主動(dòng)管理能力強(qiáng)等優(yōu)勢；保險(xiǎn)公司的競爭點(diǎn)則是在客戶觸達(dá)、資管能力、生態(tài)圈布局和長期價(jià)值導(dǎo)向等方面。壽險(xiǎn)公司擁有龐大代理人團(tuán)隊(duì)，面對面線下展業(yè)模式有利于與客戶建立起長期信任關(guān)系，并能夠做到更全面、深入了解客戶。同時(shí)，依托資產(chǎn)負(fù)債表或以合作模式布局健康、養(yǎng)老等生態(tài)圈，為客戶提供差異化服務(wù)。此外，保險(xiǎn)所倡導(dǎo)的以長期價(jià)值為導(dǎo)向的財(cái)務(wù)及人生規(guī)劃理念，更符合財(cái)富管理本質(zhì)。

　　在堯旭華看來，保險(xiǎn)的優(yōu)勢在于其獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)管理屬性，創(chuàng)富金融機(jī)構(gòu)側(cè)重于幫助客戶做加法，保險(xiǎn)這種守富、傳富機(jī)構(gòu)側(cè)重于幫助客戶做減法管理。

　　但保險(xiǎn)公司在競爭中也存在一定的不足，即人才儲(chǔ)備不足。堯旭華表示，保險(xiǎn)行業(yè)的大多數(shù)機(jī)構(gòu)和從業(yè)者，可能在服務(wù)高客的理念和能力上儲(chǔ)備不足，亟需加強(qiáng)自身能力建設(shè)，匹配高客當(dāng)下對于守富、傳富的需求。在他看來，這與保險(xiǎn)行業(yè)多年來粗放的經(jīng)營模式有關(guān)。

　　相對于掌握客戶的資產(chǎn)配置權(quán)，客戶的獲取與經(jīng)營能力更為重要。因此，不少壽險(xiǎn)公司均在加速推動(dòng)代理人渠道專業(yè)化轉(zhuǎn)型，建立匹配高客需求的銷售隊(duì)伍并進(jìn)行賦能。例如，平安人壽發(fā)布代理人品牌平安MVP（MostValuableProfessionals），泰康人壽推出職業(yè)健康財(cái)富規(guī)劃師（HWP），大童保險(xiǎn)服務(wù)推出DRM（DigitalRightManagement）風(fēng)險(xiǎn)管理師并試水付費(fèi)咨詢?！暗觅~戶者得天下”。面對銀行用戶入口優(yōu)勢，也有部分險(xiǎn)企在銀保渠道與銀行展開深度合作，或者與其他銷售渠道合作，聯(lián)合依據(jù)客戶需求開發(fā)產(chǎn)品，以此來參與市場“分羹”。

　　而保險(xiǎn)行業(yè)嘗試更多的是圍繞保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈向健康、養(yǎng)老等領(lǐng)域，進(jìn)行縱向延伸。目前，不少保險(xiǎn)公司以高端醫(yī)療險(xiǎn)為抓手，打造一站式醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，滿足客戶健康保障需求。在養(yǎng)老領(lǐng)域，泰康、中國太保、中國人壽、大家保險(xiǎn)、太平人壽等公司均提供高端養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)。

　　在財(cái)富管理的戰(zhàn)場上，保險(xiǎn)業(yè)高客服務(wù)正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　保險(xiǎn)在資產(chǎn)配置中有著獨(dú)特的優(yōu)勢，其角色定位也逐漸清晰。面對機(jī)遇，保險(xiǎn)行業(yè)期待在自身的轉(zhuǎn)型中、在財(cái)富管理大市場中發(fā)揮更重要的作用。與此同時(shí)，面對人才和技術(shù)的挑戰(zhàn)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也需要不斷提升自身的服務(wù)能力和市場競爭力。

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責(zé)任編輯：張文