這一點會加強第（1）點。我們不能忽略供給端產(chǎn)品體系變化對于需求端認知的影響。在重疾險大流行的時代，商業(yè)醫(yī)療險尤其是個人商業(yè)醫(yī)療險市場還處于供給嚴重不足的階段，因此對于大病導致的高額醫(yī)療費用負擔這個風險，最主流的解決方案是重疾險。

　　百萬醫(yī)療險的出現(xiàn)激發(fā)了商業(yè)醫(yī)療險市場的供給活力，各種類型的個人商業(yè)醫(yī)療險層出不窮，之后惠民保的加入進一步降低了醫(yī)療險的購買門檻，百萬醫(yī)療險和惠民保至少覆蓋了2億被保險人，并且它們的流行讓客戶認識到：

　　商業(yè)醫(yī)療險才是應對高額醫(yī)療負擔風險最有效率的解決方案，可以用最少的支出換取最大的保障。

　　在所有健康險保障范圍里，醫(yī)療負擔在需求層次上是最靠前的，因此過去重疾險的銷量邏輯也是圍繞治療費用展開的，但當商業(yè)醫(yī)療險擠占了重疾險在醫(yī)療費用補償上的功能，重疾險的銷售難度會極大上升，甚至是銷售邏輯都需要被重塑。

　　③“已經(jīng)買了重疾險，對加保無感”

　　據(jù)筆者觀察，重疾險累計承保達到4億單。在存量客戶時代，對于存量客戶的經(jīng)營才是主要的業(yè)務增量來源，這個邏輯對于重疾險市場是否成立？

　　我也設計了一個問題詢問代理人。75%的代理人表示大部分他們所成交的保單均是來自于新客戶投保。

　　這其實反映了重疾險加保的難度是很大的。這也是保障類保險和儲蓄類保險的本質差異之一，保障類產(chǎn)品通常不會圍繞單一類型產(chǎn)品進行復購，因此需要在客戶不同生命周期匹配客戶不同需求進行差異化產(chǎn)品推薦；而儲蓄類產(chǎn)品很可能進行復購，因為儲蓄需求長期存在，也沒有效應遞減這種現(xiàn)象。

　　在實際的銷售場景中，當代理人開口讓客戶再買一份的時候，客戶的回答很可能是：“不了，我已經(jīng)買過了?！?/p>

　　2

　　-Insurance Today-

　　重疾險市場第二個關鍵性疑問

　　重疾險在供給端的問題出在哪里？

　　①“重疾險核保規(guī)則嚴格導致可投保的人群很少”

　　當重疾險杠桿低、重疾險需求被其他產(chǎn)品擠占、重疾險覆蓋率高等幾個前提下，愿意購買重疾險的客戶很可能就是身體出現(xiàn)問題的客戶。

　　這就導致重疾險在實際的銷售場景中，費了九牛二虎之力還不容易碰到一個有意愿的客戶，結果健康告知未通過審核，對于代理人銷售意愿的打擊是很大的。

　　但是另一方面，重疾險作為價值業(yè)務，對于風險的篩選是非常重要的，放松了客戶篩選，產(chǎn)品是能夠賣的出去，但是變成死差虧損的業(yè)務，也不是保司的初衷。

　　在這種矛盾下，次標體重疾險出現(xiàn)了，它通過放松健康告知要求盡可能讓高意愿的客戶能夠被承保進來，但這個放松的尺度很難把握：

　　放松的少則效果不明顯，因為被放松的這些客戶很可能在之前就在那些核保不那么嚴格的公司被承保了；

　　放松的多則保司虧損風險很高，且保費也會很貴，產(chǎn)品越來越逼近于儲蓄。

　　更重要的是，次標體重疾險沒有觸動重疾險需求端的關鍵因素，只是站在供給端的角度對產(chǎn)品進行改良，因此不能從根本上解決重疾險衰退的問題。

　　②“傾向于銷售增額終身壽險，沒有精力銷售重疾險”

　　重疾險的衰退同時也伴隨著中國壽險行業(yè)產(chǎn)品結構的變化。近兩年在降息環(huán)境下民眾尋找儲蓄替代產(chǎn)品的需求旺盛，因此增額終身壽險在新單保費結構里占到60%-90%，重疾險占比不足10%。

　　當所有市場都對增額終身壽險追捧的時候，代理人的關注度就會從重疾險上移開，重疾險又難講又不好賣，銷售效率低，件均保費還沒有儲蓄產(chǎn)品高，在投入相同精力下產(chǎn)出不如增額終身壽險，這就導致代理人銷售重疾險的意愿和技能都在退化。

　　并且，隨著代理人的脫退，最后留存下來的績優(yōu)代理人更喜歡賣儲蓄產(chǎn)品，他們身邊中高端客戶為主，且他們的年齡和客戶的年齡已經(jīng)過了重疾險最優(yōu)投保期，而進入了財富積累期，這會導致資深的、客群資源好的代理人更傾向于賣儲蓄類產(chǎn)品。

　　3

　　-Insurance Today-

　　重疾險市場第三個關鍵性疑問

　　解析重疾險銷售兩種常見場景的背后原因

　　①家長給孩子投保是一種需求相對旺盛的銷售場景

　　筆者通過和個別代理人溝通發(fā)現(xiàn)，目前很多重疾險新單其實都是家長給孩子投保，這部分需求相對旺盛。

　　因此筆者設計了這個調研，發(fā)現(xiàn)整體結構確實符合個別代理人的感覺。為什么重疾險在少兒群體相對好賣，主要是因為這么幾個原因：

　　第一，杠桿高價格低；

　　第二，基本都是重疾保障缺失的被保險人，是第一單而不是加保；

　　第三，家長舍得給孩子掏錢，理念上愿意用一個長期保障給孩子鎖定一個確定性的將來；

　　第四，孩子身體狀況都比較好。

　　②“比價”在重疾險購買中常見嗎

　　在重疾險大發(fā)展的那幾年（2015-2019），代理人們具備一些信息主導權，信息主導權體現(xiàn)在三個方面：

　　第一，代理人和客戶之間有信息差，重疾險還沒那么普及、客戶保險意識不高的時候，客戶知道的信息都是代理人傳導過來的；

　　第二，互聯(lián)網(wǎng)上的信息還沒有這么豐富，客戶在網(wǎng)上也看不到太多保險的信息；

　　第三，那個時候以人情單為主，人情如果到位某種程度上會抑制客戶去外界索取信息的欲望。

　　反觀今天，客群的變化導致代理人的信息主導權被削弱，甚至主導權出現(xiàn)了反轉，這會導致客戶開始習慣在做出購買決策前先進行研究和比較，這極大提高了重疾險的銷售難度，延長了重疾險成交鏈路。

　　這也是為什么很多代理人感受到“僅兩年客戶購買重疾險的決策時間明顯延長”的原因。

　　4

　　-Insurance Today-

　　重疾險市場第四個關鍵性疑問

　　重疾險產(chǎn)品設計的演進方向是什么？

　　①重疾險如何改變會有助于銷售

　　“大而全的保障”是選票最少的。筆者認為，一款保險產(chǎn)品的設計是為核心功能服務的，如果不顧核心功能定位，而一味的堆砌責任，最終會導致產(chǎn)品定位的迷失。

　　以最簡單的輕癥責任為例，輕癥責任所提供的保障功能幾乎可以被醫(yī)療保險完全替代。重疾險所有額外責任的邏輯是將重疾確診這一個時點的給付往疾病進展全流程去延展，而這種變化導致重疾險越來越像是一款醫(yī)療津貼保險，同時針對其重疾確診這個核心保障而言保障效率不斷被削弱。

　　但重疾險真正的功能定位應該是什么？這種功能定位是不是排他的和效率最高的？是不是會被其他類型的保險產(chǎn)品更高效的替代？這是需要行業(yè)思考的問題。

　　選票最多的前兩名是“擴大投保年齡或放寬投保規(guī)則”以及“結構不斷優(yōu)化，如刪除身故責任、變成定期重疾等增加杠桿”。放寬投保人群的話題前文已經(jīng)探討過，下文著重討論一下“結構不斷優(yōu)化”。

　　代理人已經(jīng)意識到，重疾險的簡單改良已經(jīng)不能解救其頹勢，必須進行產(chǎn)品架構上的變革。而產(chǎn)品架構上調整的方向，取決于保障和儲蓄相互分離是否在中國市場是未來趨勢。

　　筆者聯(lián)想到增額終身壽險這種險種，通過將保障部分最大限度縮小，將儲蓄部分極致化放大，某種程度上是儲蓄拋棄了保障元素；那么如果一個產(chǎn)品是以“保障”作為核心賣點的產(chǎn)品，會不會最大限度拋棄儲蓄元素，讓保障效率最大化？

　　如果儲蓄和保障相分離是趨勢，重疾險這類保障型產(chǎn)品對保司的經(jīng)營定位貌似會發(fā)生極大變化，它永遠都不能成為保費收入的主要來源。

　　儲蓄和保障是否應該相分離，是一個非常復雜的話題：

　　從需求端來看，它可能對于不同代際的客戶的答案是不同的；從供給端看，它決定了壽險公司的產(chǎn)品結構和商業(yè)邏輯。

　　筆者在本次調研問卷中追問了一個問題：“如果保險公司給您提供無身故責任的重疾險或定期重疾險，這些產(chǎn)品的保障杠桿更高但件均保費更低，傭金率水平也較低。您愿意銷售此類產(chǎn)品嗎？”80.7%的代理人表示愿意。這可能某種意義上說明，代理人也在調整銷售重疾險對于他們自身的價值和意義。

　　②重疾險責任創(chuàng)新的方向是什么？

　　失能責任是代理人認為最應該在重疾險里突出的責任，筆者認為這個問題至少回答了“重疾險在保障功能上如何定位”這個問題。

　　在所有健康險里，重疾險和其他三類（醫(yī)療、護理、失能）產(chǎn)品屬于兩種劃分方式：醫(yī)療、護理、失能均是以“疾病發(fā)生后的某個后果”作為給付條件；而重疾險是以“疾病發(fā)生本身”作為給付條件，這就必然導致重疾險和其他三類產(chǎn)品產(chǎn)生競爭和沖突。

　　因此，縱觀全球發(fā)達人身險市場，尤其是當醫(yī)療險成為當?shù)孛癖娮钭放醯慕】惦U的時候，重疾險都是小眾產(chǎn)品，反而失能和護理險的份額會超過重疾險。

　　事實上，中國市場也在發(fā)生健康險的類型置換，各種類型的商業(yè)醫(yī)療險在近幾年得到快速發(fā)展，醫(yī)療險在健康險中的份額逐年提升，重疾險在醫(yī)療費用補充上的保障效率遠低于百萬醫(yī)療險，重疾險只能將定位向后延伸，利用其定額給付的特性，更加強調其收入損失補償?shù)墓δ堋?/p>

　　但重疾險，在收入補償上的保障效率也不是最優(yōu)的，因為大量的對工作能力沒有影響的疾病被納入保障范圍，比如早期的甲癌、肺癌和乳腺癌。這就是重疾險本身定位的杠桿，什么功能都能沾上，但是什么功能也都不是最優(yōu)解決方案。

　　后記

　　未來保障類產(chǎn)品的可能方向

　　與幾個尚待行業(yè)回答的問題

　　以后人身險的發(fā)展方向，筆者有一個判斷：

　　對于長期儲蓄類產(chǎn)品，它會存在一個絕對主力產(chǎn)品，就像今天的增額終身壽險，這個產(chǎn)品是根據(jù)當時的利率環(huán)境、資本市場環(huán)境、其他金融產(chǎn)品競爭情況等因素確定的；

　　但對于長期保障類產(chǎn)品，它可能會朝著多元化的方向發(fā)展。

　　在本次調研中，長期醫(yī)療險、護理保險、定期壽險和失能保險是代理人最希望銷售的產(chǎn)品。

　　也許市場也充分意識到，客戶的風險缺口是多元的，一款重疾險無法營銷所有客戶，尤其是對于在不同人生階段的客戶，一個中老年客戶的保障需求和一個收入上升期的中青年客戶對于健康保障的訴求一定是不同的。

　　這就是人身保險的魅力所在，在保障類產(chǎn)品這個領域，可能很難實現(xiàn)同一險種復購的概念，但是可以嘗試同一客戶在不同人生階段購買不同類型的保障產(chǎn)品。

　　事實上，重疾險雖然是行業(yè)內最熟悉的一類險種，但是我們對這類業(yè)務的認知還不夠透徹。

　　本文仍有很多問題沒有回答，比如：

　　“下一個高價值保障類業(yè)務還會出現(xiàn)嗎？”

　　“保障和儲蓄相分離是趨勢嗎？”

　　“中國市場壽險公司未來盈利模式是否有提升死差貢獻的可能性？”

　　“保障類產(chǎn)品對于壽險公司的定位是什么？”

　　希望更多的前輩和專家，在這個行業(yè)深度轉型期，針對上述問題給出自己的回答。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經(jīng)APP

責任編輯：張文